矽谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峰會”,折射了它們創新能力的衰落

語言: CN / TW / HK

幾乎沒人能想到,在一直以來對行業大小事宜都充滿了爭議分歧的美國網際網路圈,因為一家強勢崛起的全球化新貴企業 ——TikTok ,而頻頻地站到同個陣營裡,共同抵制聲討這款短視訊應用的快速發展。似乎只要提及這家企業的名字,就能踩到美國科技公司的痛腳,挑起他們對未來網際網路競爭的敏感神經。

而這種對 TikTok 的一邊倒式的聲討,甚至愈演愈烈地呈現在公開的行業大會上。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會( Code Conference )現場,匯聚一堂的矽谷科技巨頭、主流科技媒體,以及科技學術界精英們,不再專注於討論黑科技的問世,也沒有認真交流科技創新的程序,反而集中火力地將矛頭對準 TikTok ,上演了一場 “TikTok 批判大會

“跑題”的美國年度編碼大會

在這場批判大會中,率先向 TikTok 開炮的是谷歌 CEO 桑德爾 · 皮查伊( Sundar Pichai)

桑德爾 · 皮查伊在與資深科技記者的訪談中,先是表示谷歌面臨著 不知從哪裡冒出來 的新興科技企業帶來的威脅,而後話鋒一轉提到了 TikTok

“TikTok 發展速度太快了,要知道 3 年前我們根本沒有人在討論它。 桑德爾 · 皮查伊認為當下的 TikTok 已經壯大成為谷歌旗下視訊平臺 YouTube 的有力競爭對手。

隔天的編碼大會訪談中 , “ 閱後即焚 應用 Snapchat 的母公司執行長埃文 · 斯皮格爾(Evan Spiegel),也加入到了對 TikTok 的聲討陣營中。埃文 · 斯皮格爾指出, TikTok 的成功完全是依靠大力出奇跡,通過花費 數十億美元 收買創作者和使用者來搶佔市場份額,才得以將這個原本寂寂無名的產品,變得風靡全球。

埃文 · 斯皮格爾還補充道,對於新興初創企業來說,它們根本無法像 TikTok 一樣 收買 使用者,而 TikTok 的成長,也根本算不上科技創新的產物。

埃文·斯皮格爾(左)和桑德爾·皮查伊(右)/圖源:Getty Image

除了科技巨頭的聲討之外,明尼蘇達州參議員艾米 · 克羅布查( Amy Klouchar) 也對 TikTok 持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案,重點打擊大型社交平臺虛假新聞的問題。她在編碼大會現場表示,等 TikTok 未來成長到一定規模,她也會將其列入該法案的重點管制物件。

不僅如此,編碼大會中對 TikTok 最嚴厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾 · 斯普林格( Axel Springer )的 CEO 馬蒂亞斯 · 多夫納( Mathias Dopfner ),他將 TikTok 描述為媒體行業的 眼中釘一樣的對手 ,並呼籲儘快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾 · 斯普林格集團的媒體業務來看,雖然其目前是歐洲地區唯一沒有與 TikTok 建立合作關係的媒體公司,但多夫納在會上表示這種現狀很可能無法繼續下去。

我無法保證還能堅持多久,因為集團已經快承擔不起這背後的損失了,畢竟 TikTok 令我們損失了太多年輕受眾。 多夫納說。

在一眾聲討 TikTok 的浪潮聲中,蘋果公司的 CEO 蒂姆 · 庫克( Tim Cook )最開始並不想鮮明地展露態度,或因新品 iPhone14 剛釋出且中國一直是海外主要市場,蒂姆以自己不是 TikTok 專家為由,在專訪中將話題輕輕帶過。

但在後續的圓桌討論中,當被問及如何看待當下新興社交媒體平臺的發展,以及其造成的社會分裂問題時,蒂姆仍含沙射影地指向了 TikTok ,表示 我們(蘋果)製造的手機,從來不會令使用者無腦、無限制地沉迷刷屏

在編碼大會的現場,美國學術界精英斯科特 · 加洛韋( Scott Galloway ),也是紐約大學商學院教授、作家兼部落格主持人,更是將這場年度科技網際網路盛事用一句話進行了總結: 到目前為止, Code 大會只有兩個議題:一個是 Tik ,另一個是 Tok”

值得注意的是,加洛韋在這場 “TikTok 批判大會 中,也不遺餘力地發表著猛烈的抨擊。據外媒 AIXOS 報道,加洛韋在大會現場 抓住每個機會強調 TikTok 的危害,多次言辭犀利地呼籲封禁該產品

雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內的科技明星企業,但與往年熱衷於對科技創新技術的討論與新興發展趨勢的預測不同,今年這場行業峰會頻頻 跑題 ,反而令 批判 TikTok” 成為了貫穿始終的唯一主題,且被輪番聲討的 TikTok 並未出席這場會議。

TikTok vs 美國科技巨頭

本次編碼大會上科技精英們對 TikTok 集體聲討的背後,是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態度,它們雖然對 TikTok 帶來的威脅性質仍持不同意見,但巨頭們卻在一個關鍵點上達成了統一:這個成立僅 5 年時間,便以摧古拉朽之勢席捲全球的短視訊應用,對自身業務帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。

其中,未出席今年美國編碼大會的 Meta (前身 Facebook )是最早也是對 TikTok 持敵對態度最久的科技巨頭。除了 Meta 創始人扎克伯格近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制 TikTok 之外,這位兼任 Meta CEO 的創始人也始終將 TikTok 視為業務上的頭號勁敵。

圖源:Getty Image

在今年 2 月份的 Meta 財報會上,扎克伯格曾五次提到 TikTok ,並將 Meta 業績不及預期的原因之一歸咎於 TikTok 的極速發展。對 Meta 來說, TikTok5 年內便達到了 10 億月活的體量且仍保持著不錯的增幅,而自身旗下的 FacebookInstagram 兩款應用達到同樣的使用者級別都用了近 10 年時間,並逐漸步入增長瓶頸期。

更令扎克伯格感到擔憂的是,繼蘋果於去年引入應用追蹤透明政策後,使用者有權自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人資料,而這對強依賴於線上廣告收入的 MetaTwitterSnap 等社交媒體公司而言,意味著商業化收入的大幅降低。據悉, Meta 今年因此損失的廣告收入將超過 100 億美元,這部分收入很多流向了仍在持續增長中的 TikTok 平臺。

此外,對於 YouTube 的母公司谷歌來說, TikTok 的迅速增長不僅對其視訊業務造成了一定的衝擊。更重要的是,當整個網際網路世界逐漸從圖文時代邁入短視訊時代後,擁有海量視訊內容和強大推薦技術的 TikTok ,正在對谷歌更為核心的搜尋和地圖業務發起挑戰。

根據谷歌內部資料顯示,接近 40%Z 世代使用者在移動端搜尋時,更青睞使用 TikTokInstagram 這樣的社交媒體,而不是較為傳統的谷歌搜尋。

在我們的研究中,大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點時,不會再去谷歌地圖或谷歌搜尋,而是去 TikTokInstagram 上。 谷歌主管知識與資訊組織的高階副總裁普拉巴卡爾 · 拉格萬在一場會議上表示。

該資料公佈之後也一度在 Twitter 上引發了網友的討論,不少網友表示 沒有人會使用 Instagram 搜尋 ,但 “TikTok 的搜尋結果的確更加具體

圖源:Twitter

然而整體來看,谷歌目前在移動端搜尋業務仍佔據絕對優勢。據 statcounter 資料,截至今年 6 月份谷歌搜尋在移動端的市場份額佔比高達 95.3% ,這一市場佔比甚至優於其在 PC 端所佔份額。不過正發生在 Z 世代使用者身上的悄然變化,可以反映出年輕人的搜尋需求和使用場景,已經從 即搜即走 興趣搜尋 社交搜尋 視訊搜尋 進行轉變。這種趨勢可能才是 TikTok 真正令谷歌感到坐立不安的原因。

與此同時,在 TikTok 具體業務優勢的背後,更令美國科技巨頭感到備受掣肘的,是前者對年輕使用者群體的吸引力。

事實上,如果從使用者體量和廣告收入的絕對值來看, TikTok 雖然增速顯著,但距離 FacebookInstagram 在內的頭部平臺仍有較大差距。與 TikTok 擁有的 10 億月活躍使用者相比, Facebook 全球月活高達 29.3 億,而 Meta 全產品線的全球月活更是高達 36.5 億;在廣告收入上,外媒預測 TikTok2022 年廣告預計收入為 120 億美元,但 Meta2021 年廣告收入已達到 1150 億美元。

雖然使用者體量與商業化能力尚未躋身頂級梯隊,但 TikTok 平臺擁有著令所有美國科技巨頭都豔羨無比的年輕使用者,這意味著在未來 5-10 年甚至更長的時間裡,前者要比後者更具增長活力與商業潛力,而這也是同樣定位於年輕化短視訊平臺的 Snapchat 選擇加入美國科技巨頭的陣營,一同聲討 TikTok 的主要原因。

一邊聲討TikTok,一邊主動“TikTok化”

在一邊倒聲討 TikTok 的同時,美國科技巨頭們實際上也在主動地 “TikTok ,企圖通過 成為 ”TikTok 的方式,來 趕超 這個令它們感到壓力的對手。

而一直以來將 抵制 TikTok” 口號喊的最大聲的 Meta ,也是從平臺演算法、產品功能、社群運營等方方面面進行 “TikTok 最深入的美國科技巨頭。

繼扎克伯格在年初財報會上多次點名 TikTok 後,他也在內部員工大會上表示要全力瞄準 TikTok ,對 FacebookInstagram 做出重大改變。

扎克伯格首先對 Facebook 進行了 “TikTok 的演算法改造。早在年初的一次對話中,扎克伯格就表示有必要重新構建 Facebook 的資訊流,而這一想法已在年中提上日程。據悉, Facebook 產品負責人 Alison 在備忘錄中將 Facebook 下一階段的新目標設定為搭建 發現引擎 ,這意味著使用者將在平臺資訊流中接收到大量經由演算法推薦的內容,且多來自未關注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平臺演算法之外, Facebook 還將對產品介面做出重大調整,據產品負責人 Alison 介紹,未來 Facebook 的主介面將會簡化為 StoriesReels 為主的兩個頂部標籤,前者保留 Facebook 平臺的原生內容,而後者將引入 Instagram 的短視訊。

熟悉 TikTok 的使用者不難發現,無論是 Facebook 將推出的 發現引擎 ,還是其對產品介面的大幅調整,實則都在向 TikTok 平臺進行高度模仿,為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領域的產品定位。

Facebook產品負責人的備忘錄/圖源:Vox Media

不僅是 Facebook Meta 旗下的另一大社交媒體平臺 Instagram 也在進行 “TikTok 化改造

幾個月之前, Instagram CEO 亞當 · 莫瑟裡( Adam Mosseri )公開稱正在對應用進行 大修 ,日後平臺的重心將放在短視訊內容上,並且將全屏顯示視訊內容。此外,使用者也將開始接收到更多來自平臺演算法推薦的內容,莫瑟裡稱這是為了幫助創作者擴大粉絲基礎。

雖然 Instagram 此舉遭到了包括凱里 · 詹納( Kylie Jenner )和金姆 · 卡戴珊( Kim Kardashian )在內的頭部網紅的聯合抗議,但莫瑟裡仍在公開視訊中表示將繼續堅持對 Instagram 的改造, 世界在快速發生變化,我們需要跟上潮流

Instagram頭部網紅抵制平臺“TikTok化”/圖源:Instagram截圖

另一大頭部內容平臺 YouTube 的母公司谷歌,在 TikTok 興起後也迅速推出了短視訊產品 YouTube Shorts ,並隨著產品迭代,上線了諸多與 TikTok 十分類似的功能。

近日來, YouTube 還在內部全體會議上宣佈,將面向短視訊創作者推出超級扶持計劃,一方面降低創作者入駐平臺的門檻,另一方面預計向創作者支付 45% 的廣告費。作為這個超級計劃的一部分,創作者也將被允許在長短視訊中使用平臺提供的流行歌曲,並開通 YouTube Shorts 的創作者商業化板塊。

值得注意的是,雖然谷歌一直在強調 TikTok 增速對 YouTube 造成的強大競爭壓力,但外界一直忽略了 YouTube Shorts 這款比 TikTok 更新、增長速度更快的短視訊產品。公開資料顯示,上線僅 2 年時間, YouTube Shorts 已經趕超 TikTok ,達到月活使用者 15 億的體量。

而其近期推出的創作者超級計劃,實則在短視訊領域打響了搶人大戰, YouTube Shorts 為創作者提供的 45% 廣告分成收入雖然不及 YouTube 平臺的 55% ,但與 TikTok 的創作者基金( Creator Fund )相比,仍是一個 大幅升級

更直觀一些的對比,相關資料顯示,在 TikTok 平臺上每獲得 1000 次觀看量,創作者可以獲得的收益為 2-4 美分,而在 YouTube Shorts 即將推出的扶持計劃中,創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3-5 美元。

可以說,雖然美國科技巨頭們叫囂著不斷受到來自 TikTok 的擠壓與侵蝕,但它們不僅在整體業務上仍佔據著各自賽道的頭部位置,而且在短視訊賽道上,巨頭們或是通過自身的 TikTok 化改造,或者推出與 TikTok 類似的獨立產品,都後來居上地在體量和商業化等方面,不斷縮小甚至趕超著 TikTok

但換個角度來看,雖然美國科技巨頭們都在努力模仿 TikTok ,但作為一家擁有技術驅動基因的全球化企業,除了與生俱來的稟賦之外,成就了當下 TikTok 的還有自誕生起滾雪球式的內容與技術的迭代式互動學習,這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術,卻無法短時間效仿的核心競爭力。

由此可見,海外短視訊爭奪戰還在激烈地進行中, TikTok 給傳統科技巨頭帶來壓力的同時,巨頭們也通過模仿 TikTok 蠶食著它的短視訊市場。在多方割據混戰中,未來誰能成為真正的贏家,懸念依舊很大。