硅谷巨头集体批斗TikTok的“科技峰会”,折射了它们创新能力的衰落

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几乎没人能想到,在一直以来对行业大小事宜都充满了争议分歧的美国互联网圈,因为一家强势崛起的全球化新贵企业 ——TikTok ,而频频地站到同个阵营里,共同抵制声讨这款短视频应用的快速发展。似乎只要提及这家企业的名字,就能踩到美国科技公司的痛脚,挑起他们对未来互联网竞争的敏感神经。

而这种对 TikTok 的一边倒式的声讨,甚至愈演愈烈地呈现在公开的行业大会上。

在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会( Code Conference )现场,汇聚一堂的硅谷科技巨头、主流科技媒体,以及科技学术界精英们,不再专注于讨论黑科技的问世,也没有认真交流科技创新的进程,反而集中火力地将矛头对准 TikTok ,上演了一场 “TikTok 批判大会

“跑题”的美国年度编码大会

在这场批判大会中,率先向 TikTok 开炮的是谷歌 CEO 桑德尔 · 皮查伊( Sundar Pichai)

桑德尔 · 皮查伊在与资深科技记者的访谈中,先是表示谷歌面临着 不知从哪里冒出来 的新兴科技企业带来的威胁,而后话锋一转提到了 TikTok

“TikTok 发展速度太快了,要知道 3 年前我们根本没有人在讨论它。 桑德尔 · 皮查伊认为当下的 TikTok 已经壮大成为谷歌旗下视频平台 YouTube 的有力竞争对手。

隔天的编码大会访谈中 , “ 阅后即焚 应用 Snapchat 的母公司首席执行官埃文 · 斯皮格尔(Evan Spiegel),也加入到了对 TikTok 的声讨阵营中。埃文 · 斯皮格尔指出, TikTok 的成功完全是依靠大力出奇迹,通过花费 数十亿美元 收买创作者和用户来抢占市场份额,才得以将这个原本寂寂无名的产品,变得风靡全球。

埃文 · 斯皮格尔还补充道,对于新兴初创企业来说,它们根本无法像 TikTok 一样 收买 用户,而 TikTok 的成长,也根本算不上科技创新的产物。

埃文·斯皮格尔(左)和桑德尔·皮查伊(右)/图源:Getty Image

除了科技巨头的声讨之外,明尼苏达州参议员艾米 · 克罗布查( Amy Klouchar) 也对 TikTok 持批判意见。她曾在参议院提出反垄断法案,重点打击大型社交平台虚假新闻的问题。她在编码大会现场表示,等 TikTok 未来成长到一定规模,她也会将其列入该法案的重点管制对象。

不仅如此,编码大会中对 TikTok 最严厉的批评来自知名媒体集团阿克塞尔 · 斯普林格( Axel Springer )的 CEO 马蒂亚斯 · 多夫纳( Mathias Dopfner ),他将 TikTok 描述为媒体行业的 眼中钉一样的对手 ,并呼吁尽快在美国甚至欧洲将其彻底封禁。

从阿克塞尔 · 斯普林格集团的媒体业务来看,虽然其目前是欧洲地区唯一没有与 TikTok 建立合作关系的媒体公司,但多夫纳在会上表示这种现状很可能无法继续下去。

我无法保证还能坚持多久,因为集团已经快承担不起这背后的损失了,毕竟 TikTok 令我们损失了太多年轻受众。 多夫纳说。

在一众声讨 TikTok 的浪潮声中,苹果公司的 CEO 蒂姆 · 库克( Tim Cook )最开始并不想鲜明地展露态度,或因新品 iPhone14 刚发布且中国一直是海外主要市场,蒂姆以自己不是 TikTok 专家为由,在专访中将话题轻轻带过。

但在后续的圆桌讨论中,当被问及如何看待当下新兴社交媒体平台的发展,以及其造成的社会分裂问题时,蒂姆仍含沙射影地指向了 TikTok ,表示 我们(苹果)制造的手机,从来不会令用户无脑、无限制地沉迷刷屏

在编码大会的现场,美国学术界精英斯科特 · 加洛韦( Scott Galloway ),也是纽约大学商学院教授、作家兼博客主持人,更是将这场年度科技互联网盛事用一句话进行了总结: 到目前为止, Code 大会只有两个议题:一个是 Tik ,另一个是 Tok”

值得注意的是,加洛韦在这场 “TikTok 批判大会 中,也不遗余力地发表着猛烈的抨击。据外媒 AIXOS 报道,加洛韦在大会现场 抓住每个机会强调 TikTok 的危害,多次言辞犀利地呼吁封禁该产品

虽然大会也邀请到了包括亚马逊和迪士尼在内的科技明星企业,但与往年热衷于对科技创新技术的讨论与新兴发展趋势的预测不同,今年这场行业峰会频频 跑题 ,反而令 批判 TikTok” 成为了贯穿始终的唯一主题,且被轮番声讨的 TikTok 并未出席这场会议。

TikTok vs 美国科技巨头

本次编码大会上科技精英们对 TikTok 集体声讨的背后,是美国科技巨头对这家全球化新贵蓄积已久的敌对态度,它们虽然对 TikTok 带来的威胁性质仍持不同意见,但巨头们却在一个关键点上达成了统一:这个成立仅 5 年时间,便以摧古拉朽之势席卷全球的短视频应用,对自身业务带来了前所未有的、且迫在眉睫的危机。

其中,未出席今年美国编码大会的 Meta (前身 Facebook )是最早也是对 TikTok 持敌对态度最久的科技巨头。除了 Meta 创始人扎克伯格近年来不间断地从价值观层面挑起美国市场抵制 TikTok 之外,这位兼任 Meta CEO 的创始人也始终将 TikTok 视为业务上的头号劲敌。

图源:Getty Image

在今年 2 月份的 Meta 财报会上,扎克伯格曾五次提到 TikTok ,并将 Meta 业绩不及预期的原因之一归咎于 TikTok 的极速发展。对 Meta 来说, TikTok5 年内便达到了 10 亿月活的体量且仍保持着不错的增幅,而自身旗下的 FacebookInstagram 两款应用达到同样的用户级别都用了近 10 年时间,并逐渐步入增长瓶颈期。

更令扎克伯格感到担忧的是,继苹果于去年引入应用追踪透明政策后,用户有权自由地选择是否向广告商分享他们的个人数据,而这对强依赖于在线广告收入的 MetaTwitterSnap 等社交媒体公司而言,意味着商业化收入的大幅降低。据悉, Meta 今年因此损失的广告收入将超过 100 亿美元,这部分收入很多流向了仍在持续增长中的 TikTok 平台。

此外,对于 YouTube 的母公司谷歌来说, TikTok 的迅速增长不仅对其视频业务造成了一定的冲击。更重要的是,当整个互联网世界逐渐从图文时代迈入短视频时代后,拥有海量视频内容和强大推荐技术的 TikTok ,正在对谷歌更为核心的搜索和地图业务发起挑战。

根据谷歌内部数据显示,接近 40%Z 世代用户在移动端搜索时,更青睐使用 TikTokInstagram 这样的社交媒体,而不是较为传统的谷歌搜索。

在我们的研究中,大约有 40% 的年轻人在寻找午餐地点时,不会再去谷歌地图或谷歌搜索,而是去 TikTokInstagram 上。 谷歌主管知识与信息组织的高级副总裁普拉巴卡尔 · 拉格万在一场会议上表示。

该数据公布之后也一度在 Twitter 上引发了网友的讨论,不少网友表示 没有人会使用 Instagram 搜索 ,但 “TikTok 的搜索结果的确更加具体

图源:Twitter

然而整体来看,谷歌目前在移动端搜索业务仍占据绝对优势。据 statcounter 数据,截至今年 6 月份谷歌搜索在移动端的市场份额占比高达 95.3% ,这一市场占比甚至优于其在 PC 端所占份额。不过正发生在 Z 世代用户身上的悄然变化,可以反映出年轻人的搜索需求和使用场景,已经从 即搜即走 兴趣搜索 社交搜索 视频搜索 进行转变。这种趋势可能才是 TikTok 真正令谷歌感到坐立不安的原因。

与此同时,在 TikTok 具体业务优势的背后,更令美国科技巨头感到备受掣肘的,是前者对年轻用户群体的吸引力。

事实上,如果从用户体量和广告收入的绝对值来看, TikTok 虽然增速显著,但距离 FacebookInstagram 在内的头部平台仍有较大差距。与 TikTok 拥有的 10 亿月活跃用户相比, Facebook 全球月活高达 29.3 亿,而 Meta 全产品线的全球月活更是高达 36.5 亿;在广告收入上,外媒预测 TikTok2022 年广告预计收入为 120 亿美元,但 Meta2021 年广告收入已达到 1150 亿美元。

虽然用户体量与商业化能力尚未跻身顶级梯队,但 TikTok 平台拥有着令所有美国科技巨头都艳羡无比的年轻用户,这意味着在未来 5-10 年甚至更长的时间里,前者要比后者更具增长活力与商业潜力,而这也是同样定位于年轻化短视频平台的 Snapchat 选择加入美国科技巨头的阵营,一同声讨 TikTok 的主要原因。

一边声讨TikTok,一边主动“TikTok化”

在一边倒声讨 TikTok 的同时,美国科技巨头们实际上也在主动地 “TikTok ,企图通过 成为 ”TikTok 的方式,来 赶超 这个令它们感到压力的对手。

而一直以来将 抵制 TikTok” 口号喊的最大声的 Meta ,也是从平台算法、产品功能、社区运营等方方面面进行 “TikTok 最深入的美国科技巨头。

继扎克伯格在年初财报会上多次点名 TikTok 后,他也在内部员工大会上表示要全力瞄准 TikTok ,对 FacebookInstagram 做出重大改变。

扎克伯格首先对 Facebook 进行了 “TikTok 的算法改造。早在年初的一次对话中,扎克伯格就表示有必要重新构建 Facebook 的信息流,而这一想法已在年中提上日程。据悉, Facebook 产品负责人 Alison 在备忘录中将 Facebook 下一阶段的新目标设置为搭建 发现引擎 ,这意味着用户将在平台信息流中接收到大量经由算法推荐的内容,且多来自未关注的陌生人。

除了大刀阔斧地改变平台算法之外, Facebook 还将对产品界面做出重大调整,据产品负责人 Alison 介绍,未来 Facebook 的主界面将会简化为 StoriesReels 为主的两个顶部标签,前者保留 Facebook 平台的原生内容,而后者将引入 Instagram 的短视频。

熟悉 TikTok 的用户不难发现,无论是 Facebook 将推出的 发现引擎 ,还是其对产品界面的大幅调整,实则都在向 TikTok 平台进行高度模仿,为此甚至不惜动摇自身在熟人社交领域的产品定位。

Facebook产品负责人的备忘录/图源:Vox Media

不仅是 Facebook Meta 旗下的另一大社交媒体平台 Instagram 也在进行 “TikTok 化改造

几个月之前, Instagram CEO 亚当 · 莫瑟里( Adam Mosseri )公开称正在对应用进行 大修 ,日后平台的重心将放在短视频内容上,并且将全屏显示视频内容。此外,用户也将开始接收到更多来自平台算法推荐的内容,莫瑟里称这是为了帮助创作者扩大粉丝基础。

虽然 Instagram 此举遭到了包括凯里 · 詹纳( Kylie Jenner )和金姆 · 卡戴珊( Kim Kardashian )在内的头部网红的联合抗议,但莫瑟里仍在公开视频中表示将继续坚持对 Instagram 的改造, 世界在快速发生变化,我们需要跟上潮流

Instagram头部网红抵制平台“TikTok化”/图源:Instagram截图

另一大头部内容平台 YouTube 的母公司谷歌,在 TikTok 兴起后也迅速推出了短视频产品 YouTube Shorts ,并随着产品迭代,上线了诸多与 TikTok 十分类似的功能。

近日来, YouTube 还在内部全体会议上宣布,将面向短视频创作者推出超级扶持计划,一方面降低创作者入驻平台的门槛,另一方面预计向创作者支付 45% 的广告费。作为这个超级计划的一部分,创作者也将被允许在长短视频中使用平台提供的流行歌曲,并开通 YouTube Shorts 的创作者商业化板块。

值得注意的是,虽然谷歌一直在强调 TikTok 增速对 YouTube 造成的强大竞争压力,但外界一直忽略了 YouTube Shorts 这款比 TikTok 更新、增长速度更快的短视频产品。公开数据显示,上线仅 2 年时间, YouTube Shorts 已经赶超 TikTok ,达到月活用户 15 亿的体量。

而其近期推出的创作者超级计划,实则在短视频领域打响了抢人大战, YouTube Shorts 为创作者提供的 45% 广告分成收入虽然不及 YouTube 平台的 55% ,但与 TikTok 的创作者基金( Creator Fund )相比,仍是一个 大幅升级

更直观一些的对比,相关数据显示,在 TikTok 平台上每获得 1000 次观看量,创作者可以获得的收益为 2-4 美分,而在 YouTube Shorts 即将推出的扶持计划中,创作者每 1000 次观看可以获得的收入为 3-5 美元。

可以说,虽然美国科技巨头们叫嚣着不断受到来自 TikTok 的挤压与侵蚀,但它们不仅在整体业务上仍占据着各自赛道的头部位置,而且在短视频赛道上,巨头们或是通过自身的 TikTok 化改造,或者推出与 TikTok 类似的独立产品,都后来居上地在体量和商业化等方面,不断缩小甚至赶超着 TikTok

但换个角度来看,虽然美国科技巨头们都在努力模仿 TikTok ,但作为一家拥有技术驱动基因的全球化企业,除了与生俱来的禀赋之外,成就了当下 TikTok 的还有自诞生起滚雪球式的内容与技术的迭代式交互学习,这可能是竞争对手即便拥有同样的技术,却无法短时间效仿的核心竞争力。

由此可见,海外短视频争夺战还在激烈地进行中, TikTok 给传统科技巨头带来压力的同时,巨头们也通过模仿 TikTok 蚕食着它的短视频市场。在多方割据混战中,未来谁能成为真正的赢家,悬念依旧很大。