硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峯會”，折射了它們創新能力的衰落

幾乎沒人能想到，在一直以來對行業大小事宜都充滿了爭議分歧的美國互聯網圈，因為一家強勢崛起的全球化新貴企業 ——TikTok ，而頻頻地站到同個陣營裏，共同抵制聲討這款短視頻應用的快速發展。似乎只要提及這家企業的名字，就能踩到美國科技公司的痛腳，挑起他們對未來互聯網競爭的敏感神經。

而這種對 TikTok 的一邊倒式的聲討，甚至愈演愈烈地呈現在公開的行業大會上。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會（ Code Conference ）現場，匯聚一堂的硅谷科技巨頭、主流科技媒體，以及科技學術界精英們，不再專注於討論黑科技的問世，也沒有認真交流科技創新的進程，反而集中火力地將矛頭對準 TikTok ，上演了一場 “TikTok 批判大會 ” 。

“跑題”的美國年度編碼大會

在這場批判大會中，率先向 TikTok 開炮的是谷歌 CEO 桑德爾 · 皮查伊（ Sundar Pichai) 。

桑德爾 · 皮查伊在與資深科技記者的訪談中，先是表示谷歌面臨着 “ 不知從哪裏冒出來 ” 的新興科技企業帶來的威脅，而後話鋒一轉提到了 TikTok 。

“TikTok 發展速度太快了，要知道 3 年前我們根本沒有人在討論它。 ” 桑德爾 · 皮查伊認為當下的 TikTok 已經壯大成為谷歌旗下視頻平台 YouTube 的有力競爭對手。

隔天的編碼大會訪談中 , “ 閲後即焚 ” 應用 Snapchat 的母公司首席執行官埃文 · 斯皮格爾（Evan Spiegel），也加入到了對 TikTok 的聲討陣營中。埃文 · 斯皮格爾指出， TikTok 的成功完全是依靠大力出奇跡，通過花費 “ 數十億美元 ” 收買創作者和用户來搶佔市場份額，才得以將這個原本寂寂無名的產品，變得風靡全球。

埃文 · 斯皮格爾還補充道，對於新興初創企業來説，它們根本無法像 TikTok 一樣 “ 收買 ” 用户，而 TikTok 的成長，也根本算不上科技創新的產物。

除了科技巨頭的聲討之外，明尼蘇達州參議員艾米 · 克羅布查（ Amy Klouchar) 也對 TikTok 持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案，重點打擊大型社交平台虛假新聞的問題。她在編碼大會現場表示，等 TikTok 未來成長到一定規模，她也會將其列入該法案的重點管制對象。

不僅如此，編碼大會中對 TikTok 最嚴厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾 · 斯普林格（ Axel Springer ）的 CEO 馬蒂亞斯 · 多夫納（ Mathias Dopfner ），他將 TikTok 描述為媒體行業的 “ 眼中釘一樣的對手 ” ，並呼籲儘快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾 · 斯普林格集團的媒體業務來看，雖然其目前是歐洲地區唯一沒有與 TikTok 建立合作關係的媒體公司，但多夫納在會上表示這種現狀很可能無法繼續下去。

“ 我無法保證還能堅持多久，因為集團已經快承擔不起這背後的損失了，畢竟 TikTok 令我們損失了太多年輕受眾。 ” 多夫納説。

在一眾聲討 TikTok 的浪潮聲中，蘋果公司的 CEO 蒂姆 · 庫克（ Tim Cook ）最開始並不想鮮明地展露態度，或因新品 iPhone14 剛發佈且中國一直是海外主要市場，蒂姆以自己不是 TikTok 專家為由，在專訪中將話題輕輕帶過。

但在後續的圓桌討論中，當被問及如何看待當下新興社交媒體平台的發展，以及其造成的社會分裂問題時，蒂姆仍含沙射影地指向了 TikTok ，表示 “ 我們（蘋果）製造的手機，從來不會令用户無腦、無限制地沉迷刷屏 ” 。

在編碼大會的現場，美國學術界精英斯科特 · 加洛韋（ Scott Galloway ），也是紐約大學商學院教授、作家兼博客主持人，更是將這場年度科技互聯網盛事用一句話進行了總結： “ 到目前為止， Code 大會只有兩個議題：一個是 Tik ，另一個是 Tok” 。

值得注意的是，加洛韋在這場 “TikTok 批判大會 ” 中，也不遺餘力地發表着猛烈的抨擊。據外媒 AIXOS 報道，加洛韋在大會現場 “ 抓住每個機會強調 TikTok 的危害，多次言辭犀利地呼籲封禁該產品 ” 。

雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內的科技明星企業，但與往年熱衷於對科技創新技術的討論與新興發展趨勢的預測不同，今年這場行業峯會頻頻 “ 跑題 ” ，反而令 “ 批判 TikTok” 成為了貫穿始終的唯一主題，且被輪番聲討的 TikTok 並未出席這場會議。

TikTok vs 美國科技巨頭

本次編碼大會上科技精英們對 TikTok 集體聲討的背後，是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態度，它們雖然對 TikTok 帶來的威脅性質仍持不同意見，但巨頭們卻在一個關鍵點上達成了統一：這個成立僅 5 年時間，便以摧古拉朽之勢席捲全球的短視頻應用，對自身業務帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。

其中，未出席今年美國編碼大會的 Meta （前身 Facebook ）是最早也是對 TikTok 持敵對態度最久的科技巨頭。除了 Meta 創始人扎克伯格近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制 TikTok 之外，這位兼任 Meta CEO 的創始人也始終將 TikTok 視為業務上的頭號勁敵。

在今年 2 月份的 Meta 財報會上，扎克伯格曾五次提到 TikTok ，並將 Meta 業績不及預期的原因之一歸咎於 TikTok 的極速發展。對 Meta 來説， TikTok 在 5 年內便達到了 10 億月活的體量且仍保持着不錯的增幅，而自身旗下的 Facebook 與 Instagram 兩款應用達到同樣的用户級別都用了近 10 年時間，並逐漸步入增長瓶頸期。

更令扎克伯格感到擔憂的是，繼蘋果於去年引入應用追蹤透明政策後，用户有權自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人數據，而這對強依賴於在線廣告收入的 Meta 、 Twitter 、 Snap 等社交媒體公司而言，意味着商業化收入的大幅降低。據悉， Meta 今年因此損失的廣告收入將超過 100 億美元，這部分收入很多流向了仍在持續增長中的 TikTok 平台。

此外，對於 YouTube 的母公司谷歌來説， TikTok 的迅速增長不僅對其視頻業務造成了一定的衝擊。更重要的是，當整個互聯網世界逐漸從圖文時代邁入短視頻時代後，擁有海量視頻內容和強大推薦技術的 TikTok ，正在對谷歌更為核心的搜索和地圖業務發起挑戰。

根據谷歌內部數據顯示，接近 40% 的 Z 世代用户在移動端搜索時，更青睞使用 TikTok 和 Instagram 這樣的社交媒體，而不是較為傳統的谷歌搜索。

“ 在我們的研究中，大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點時，不會再去谷歌地圖或谷歌搜索，而是去 TikTok 或 Instagram 上。 ” 谷歌主管知識與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾 · 拉格萬在一場會議上表示。

該數據公佈之後也一度在 Twitter 上引發了網友的討論，不少網友表示 “ 沒有人會使用 Instagram 搜索 ” ，但 “TikTok 的搜索結果的確更加具體 ” 。

然而整體來看，谷歌目前在移動端搜索業務仍佔據絕對優勢。據 statcounter 數據，截至今年 6 月份谷歌搜索在移動端的市場份額佔比高達 95.3% ，這一市場佔比甚至優於其在 PC 端所佔份額。不過正發生在 Z 世代用户身上的悄然變化，可以反映出年輕人的搜索需求和使用場景，已經從 “ 即搜即走 ” 向 “ 興趣搜索 ” 、 “ 社交搜索 ” 、 “ 視頻搜索 ” 進行轉變。這種趨勢可能才是 TikTok 真正令谷歌感到坐立不安的原因。

與此同時，在 TikTok 具體業務優勢的背後，更令美國科技巨頭感到備受掣肘的，是前者對年輕用户羣體的吸引力。

事實上，如果從用户體量和廣告收入的絕對值來看， TikTok 雖然增速顯著，但距離 Facebook 和 Instagram 在內的頭部平台仍有較大差距。與 TikTok 擁有的 10 億月活躍用户相比， Facebook 全球月活高達 29.3 億，而 Meta 全產品線的全球月活更是高達 36.5 億；在廣告收入上，外媒預測 TikTok 的 2022 年廣告預計收入為 120 億美元，但 Meta 的 2021 年廣告收入已達到 1150 億美元。

雖然用户體量與商業化能力尚未躋身頂級梯隊，但 TikTok 平台擁有着令所有美國科技巨頭都豔羨無比的年輕用户，這意味着在未來 5-10 年甚至更長的時間裏，前者要比後者更具增長活力與商業潛力，而這也是同樣定位於年輕化短視頻平台的 Snapchat 選擇加入美國科技巨頭的陣營，一同聲討 TikTok 的主要原因。

一邊聲討TikTok，一邊主動“TikTok化”

在一邊倒聲討 TikTok 的同時，美國科技巨頭們實際上也在主動地 “TikTok 化 ” ，企圖通過 “ 成為 ”TikTok 的方式，來 “ 趕超 ” 這個令它們感到壓力的對手。

而一直以來將 “ 抵制 TikTok” 口號喊的最大聲的 Meta ，也是從平台算法、產品功能、社區運營等方方面面進行 “TikTok 化 ” 最深入的美國科技巨頭。

繼扎克伯格在年初財報會上多次點名 TikTok 後，他也在內部員工大會上表示要全力瞄準 TikTok ，對 Facebook 和 Instagram 做出重大改變。

扎克伯格首先對 Facebook 進行了 “TikTok 化 ” 的算法改造。早在年初的一次對話中，扎克伯格就表示有必要重新構建 Facebook 的信息流，而這一想法已在年中提上日程。據悉， Facebook 產品負責人 Alison 在備忘錄中將 Facebook 下一階段的新目標設置為搭建 “ 發現引擎 ” ，這意味着用户將在平台信息流中接收到大量經由算法推薦的內容，且多來自未關注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平台算法之外， Facebook 還將對產品界面做出重大調整，據產品負責人 Alison 介紹，未來 Facebook 的主界面將會簡化為 Stories 和 Reels 為主的兩個頂部標籤，前者保留 Facebook 平台的原生內容，而後者將引入 Instagram 的短視頻。

熟悉 TikTok 的用户不難發現，無論是 Facebook 將推出的 “ 發現引擎 ” ，還是其對產品界面的大幅調整，實則都在向 TikTok 平台進行高度模仿，為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領域的產品定位。

不僅是 Facebook ， Meta 旗下的另一大社交媒體平台 Instagram 也在進行 “TikTok 化改造 ” 。

幾個月之前， Instagram CEO 亞當 · 莫瑟裏（ Adam Mosseri ）公開稱正在對應用進行 “ 大修 ” ，日後平台的重心將放在短視頻內容上，並且將全屏顯示視頻內容。此外，用户也將開始接收到更多來自平台算法推薦的內容，莫瑟裏稱這是為了幫助創作者擴大粉絲基礎。

雖然 Instagram 此舉遭到了包括凱里 · 詹納（ Kylie Jenner ）和金姆 · 卡戴珊（ Kim Kardashian ）在內的頭部網紅的聯合抗議，但莫瑟裏仍在公開視頻中表示將繼續堅持對 Instagram 的改造， “ 世界在快速發生變化，我們需要跟上潮流 ” 。

另一大頭部內容平台 YouTube 的母公司谷歌，在 TikTok 興起後也迅速推出了短視頻產品 YouTube Shorts ，並隨着產品迭代，上線了諸多與 TikTok 十分類似的功能。

近日來， YouTube 還在內部全體會議上宣佈，將面向短視頻創作者推出超級扶持計劃，一方面降低創作者入駐平台的門檻，另一方面預計向創作者支付 45% 的廣告費。作為這個超級計劃的一部分，創作者也將被允許在長短視頻中使用平台提供的流行歌曲，並開通 YouTube Shorts 的創作者商業化板塊。

值得注意的是，雖然谷歌一直在強調 TikTok 增速對 YouTube 造成的強大競爭壓力，但外界一直忽略了 YouTube Shorts 這款比 TikTok 更新、增長速度更快的短視頻產品。公開數據顯示，上線僅 2 年時間， YouTube Shorts 已經趕超 TikTok ，達到月活用户 15 億的體量。

而其近期推出的創作者超級計劃，實則在短視頻領域打響了搶人大戰， YouTube Shorts 為創作者提供的 45% 廣告分成收入雖然不及 YouTube 平台的 55% ，但與 TikTok 的創作者基金（ Creator Fund ）相比，仍是一個 “ 大幅升級 ” 。

更直觀一些的對比，相關數據顯示，在 TikTok 平台上每獲得 1000 次觀看量，創作者可以獲得的收益為 2-4 美分，而在 YouTube Shorts 即將推出的扶持計劃中，創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3-5 美元。

可以説，雖然美國科技巨頭們叫囂着不斷受到來自 TikTok 的擠壓與侵蝕，但它們不僅在整體業務上仍佔據着各自賽道的頭部位置，而且在短視頻賽道上，巨頭們或是通過自身的 TikTok 化改造，或者推出與 TikTok 類似的獨立產品，都後來居上地在體量和商業化等方面，不斷縮小甚至趕超着 TikTok 。

但換個角度來看，雖然美國科技巨頭們都在努力模仿 TikTok ，但作為一家擁有技術驅動基因的全球化企業，除了與生俱來的稟賦之外，成就了當下 TikTok 的還有自誕生起滾雪球式的內容與技術的迭代式交互學習，這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術，卻無法短時間效仿的核心競爭力。

由此可見，海外短視頻爭奪戰還在激烈地進行中， TikTok 給傳統科技巨頭帶來壓力的同時，巨頭們也通過模仿 TikTok 蠶食着它的短視頻市場。在多方割據混戰中，未來誰能成為真正的贏家，懸念依舊很大。