硅谷巨頭集體批鬥TikTok的“科技峯會”,折射了它們創新能力的衰落
幾乎沒人能想到,在一直以來對行業大小事宜都充滿了爭議分歧的美國互聯網圈,因為一家強勢崛起的全球化新貴企業 ——TikTok ,而頻頻地站到同個陣營裏,共同抵制聲討這款短視頻應用的快速發展。似乎只要提及這家企業的名字,就能踩到美國科技公司的痛腳,挑起他們對未來互聯網競爭的敏感神經。
而這種對 TikTok 的一邊倒式的聲討,甚至愈演愈烈地呈現在公開的行業大會上。
在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會( Code Conference )現場,匯聚一堂的硅谷科技巨頭、主流科技媒體,以及科技學術界精英們,不再專注於討論黑科技的問世,也沒有認真交流科技創新的進程,反而集中火力地將矛頭對準 TikTok ,上演了一場 “TikTok 批判大會 ” 。
“跑題”的美國年度編碼大會
在這場批判大會中,率先向 TikTok 開炮的是谷歌 CEO 桑德爾 · 皮查伊( Sundar Pichai) 。
桑德爾 · 皮查伊在與資深科技記者的訪談中,先是表示谷歌面臨着 “ 不知從哪裏冒出來 ” 的新興科技企業帶來的威脅,而後話鋒一轉提到了 TikTok 。
“TikTok 發展速度太快了,要知道 3 年前我們根本沒有人在討論它。 ” 桑德爾 · 皮查伊認為當下的 TikTok 已經壯大成為谷歌旗下視頻平台 YouTube 的有力競爭對手。
隔天的編碼大會訪談中 , “ 閲後即焚 ” 應用 Snapchat 的母公司首席執行官埃文 · 斯皮格爾(Evan Spiegel),也加入到了對 TikTok 的聲討陣營中。埃文 · 斯皮格爾指出, TikTok 的成功完全是依靠大力出奇跡,通過花費 “ 數十億美元 ” 收買創作者和用户來搶佔市場份額,才得以將這個原本寂寂無名的產品,變得風靡全球。
埃文 · 斯皮格爾還補充道,對於新興初創企業來説,它們根本無法像 TikTok 一樣 “ 收買 ” 用户,而 TikTok 的成長,也根本算不上科技創新的產物。

除了科技巨頭的聲討之外,明尼蘇達州參議員艾米 · 克羅布查( Amy Klouchar) 也對 TikTok 持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案,重點打擊大型社交平台虛假新聞的問題。她在編碼大會現場表示,等 TikTok 未來成長到一定規模,她也會將其列入該法案的重點管制對象。
不僅如此,編碼大會中對 TikTok 最嚴厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾 · 斯普林格( Axel Springer )的 CEO 馬蒂亞斯 · 多夫納( Mathias Dopfner ),他將 TikTok 描述為媒體行業的 “ 眼中釘一樣的對手 ” ,並呼籲儘快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。
從阿克塞爾 · 斯普林格集團的媒體業務來看,雖然其目前是歐洲地區唯一沒有與 TikTok 建立合作關係的媒體公司,但多夫納在會上表示這種現狀很可能無法繼續下去。
“ 我無法保證還能堅持多久,因為集團已經快承擔不起這背後的損失了,畢竟 TikTok 令我們損失了太多年輕受眾。 ” 多夫納説。
在一眾聲討 TikTok 的浪潮聲中,蘋果公司的 CEO 蒂姆 · 庫克( Tim Cook )最開始並不想鮮明地展露態度,或因新品 iPhone14 剛發佈且中國一直是海外主要市場,蒂姆以自己不是 TikTok 專家為由,在專訪中將話題輕輕帶過。
但在後續的圓桌討論中,當被問及如何看待當下新興社交媒體平台的發展,以及其造成的社會分裂問題時,蒂姆仍含沙射影地指向了 TikTok ,表示 “ 我們(蘋果)製造的手機,從來不會令用户無腦、無限制地沉迷刷屏 ” 。
在編碼大會的現場,美國學術界精英斯科特 · 加洛韋( Scott Galloway ),也是紐約大學商學院教授、作家兼博客主持人,更是將這場年度科技互聯網盛事用一句話進行了總結: “ 到目前為止, Code 大會只有兩個議題:一個是 Tik ,另一個是 Tok” 。
值得注意的是,加洛韋在這場 “TikTok 批判大會 ” 中,也不遺餘力地發表着猛烈的抨擊。據外媒 AIXOS 報道,加洛韋在大會現場 “ 抓住每個機會強調 TikTok 的危害,多次言辭犀利地呼籲封禁該產品 ” 。
雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內的科技明星企業,但與往年熱衷於對科技創新技術的討論與新興發展趨勢的預測不同,今年這場行業峯會頻頻 “ 跑題 ” ,反而令 “ 批判 TikTok” 成為了貫穿始終的唯一主題,且被輪番聲討的 TikTok 並未出席這場會議。
TikTok vs 美國科技巨頭
本次編碼大會上科技精英們對 TikTok 集體聲討的背後,是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態度,它們雖然對 TikTok 帶來的威脅性質仍持不同意見,但巨頭們卻在一個關鍵點上達成了統一:這個成立僅 5 年時間,便以摧古拉朽之勢席捲全球的短視頻應用,對自身業務帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。
其中,未出席今年美國編碼大會的 Meta (前身 Facebook )是最早也是對 TikTok 持敵對態度最久的科技巨頭。除了 Meta 創始人扎克伯格近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制 TikTok 之外,這位兼任 Meta CEO 的創始人也始終將 TikTok 視為業務上的頭號勁敵。

在今年 2 月份的 Meta 財報會上,扎克伯格曾五次提到 TikTok ,並將 Meta 業績不及預期的原因之一歸咎於 TikTok 的極速發展。對 Meta 來説, TikTok 在 5 年內便達到了 10 億月活的體量且仍保持着不錯的增幅,而自身旗下的 Facebook 與 Instagram 兩款應用達到同樣的用户級別都用了近 10 年時間,並逐漸步入增長瓶頸期。
更令扎克伯格感到擔憂的是,繼蘋果於去年引入應用追蹤透明政策後,用户有權自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人數據,而這對強依賴於在線廣告收入的 Meta 、 Twitter 、 Snap 等社交媒體公司而言,意味着商業化收入的大幅降低。據悉, Meta 今年因此損失的廣告收入將超過 100 億美元,這部分收入很多流向了仍在持續增長中的 TikTok 平台。
此外,對於 YouTube 的母公司谷歌來説, TikTok 的迅速增長不僅對其視頻業務造成了一定的衝擊。更重要的是,當整個互聯網世界逐漸從圖文時代邁入短視頻時代後,擁有海量視頻內容和強大推薦技術的 TikTok ,正在對谷歌更為核心的搜索和地圖業務發起挑戰。
根據谷歌內部數據顯示,接近 40% 的 Z 世代用户在移動端搜索時,更青睞使用 TikTok 和 Instagram 這樣的社交媒體,而不是較為傳統的谷歌搜索。
“ 在我們的研究中,大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點時,不會再去谷歌地圖或谷歌搜索,而是去 TikTok 或 Instagram 上。 ” 谷歌主管知識與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾 · 拉格萬在一場會議上表示。
該數據公佈之後也一度在 Twitter 上引發了網友的討論,不少網友表示 “ 沒有人會使用 Instagram 搜索 ” ,但 “TikTok 的搜索結果的確更加具體 ” 。

然而整體來看,谷歌目前在移動端搜索業務仍佔據絕對優勢。據 statcounter 數據,截至今年 6 月份谷歌搜索在移動端的市場份額佔比高達 95.3% ,這一市場佔比甚至優於其在 PC 端所佔份額。不過正發生在 Z 世代用户身上的悄然變化,可以反映出年輕人的搜索需求和使用場景,已經從 “ 即搜即走 ” 向 “ 興趣搜索 ” 、 “ 社交搜索 ” 、 “ 視頻搜索 ” 進行轉變。這種趨勢可能才是 TikTok 真正令谷歌感到坐立不安的原因。
與此同時,在 TikTok 具體業務優勢的背後,更令美國科技巨頭感到備受掣肘的,是前者對年輕用户羣體的吸引力。
事實上,如果從用户體量和廣告收入的絕對值來看, TikTok 雖然增速顯著,但距離 Facebook 和 Instagram 在內的頭部平台仍有較大差距。與 TikTok 擁有的 10 億月活躍用户相比, Facebook 全球月活高達 29.3 億,而 Meta 全產品線的全球月活更是高達 36.5 億;在廣告收入上,外媒預測 TikTok 的 2022 年廣告預計收入為 120 億美元,但 Meta 的 2021 年廣告收入已達到 1150 億美元。
雖然用户體量與商業化能力尚未躋身頂級梯隊,但 TikTok 平台擁有着令所有美國科技巨頭都豔羨無比的年輕用户,這意味着在未來 5-10 年甚至更長的時間裏,前者要比後者更具增長活力與商業潛力,而這也是同樣定位於年輕化短視頻平台的 Snapchat 選擇加入美國科技巨頭的陣營,一同聲討 TikTok 的主要原因。
一邊聲討TikTok,一邊主動“TikTok化”
在一邊倒聲討 TikTok 的同時,美國科技巨頭們實際上也在主動地 “TikTok 化 ” ,企圖通過 “ 成為 ”TikTok 的方式,來 “ 趕超 ” 這個令它們感到壓力的對手。
而一直以來將 “ 抵制 TikTok” 口號喊的最大聲的 Meta ,也是從平台算法、產品功能、社區運營等方方面面進行 “TikTok 化 ” 最深入的美國科技巨頭。
繼扎克伯格在年初財報會上多次點名 TikTok 後,他也在內部員工大會上表示要全力瞄準 TikTok ,對 Facebook 和 Instagram 做出重大改變。
扎克伯格首先對 Facebook 進行了 “TikTok 化 ” 的算法改造。早在年初的一次對話中,扎克伯格就表示有必要重新構建 Facebook 的信息流,而這一想法已在年中提上日程。據悉, Facebook 產品負責人 Alison 在備忘錄中將 Facebook 下一階段的新目標設置為搭建 “ 發現引擎 ” ,這意味着用户將在平台信息流中接收到大量經由算法推薦的內容,且多來自未關注的陌生人。
除了大刀闊斧地改變平台算法之外, Facebook 還將對產品界面做出重大調整,據產品負責人 Alison 介紹,未來 Facebook 的主界面將會簡化為 Stories 和 Reels 為主的兩個頂部標籤,前者保留 Facebook 平台的原生內容,而後者將引入 Instagram 的短視頻。
熟悉 TikTok 的用户不難發現,無論是 Facebook 將推出的 “ 發現引擎 ” ,還是其對產品界面的大幅調整,實則都在向 TikTok 平台進行高度模仿,為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領域的產品定位。

不僅是 Facebook , Meta 旗下的另一大社交媒體平台 Instagram 也在進行 “TikTok 化改造 ” 。
幾個月之前, Instagram CEO 亞當 · 莫瑟裏( Adam Mosseri )公開稱正在對應用進行 “ 大修 ” ,日後平台的重心將放在短視頻內容上,並且將全屏顯示視頻內容。此外,用户也將開始接收到更多來自平台算法推薦的內容,莫瑟裏稱這是為了幫助創作者擴大粉絲基礎。
雖然 Instagram 此舉遭到了包括凱里 · 詹納( Kylie Jenner )和金姆 · 卡戴珊( Kim Kardashian )在內的頭部網紅的聯合抗議,但莫瑟裏仍在公開視頻中表示將繼續堅持對 Instagram 的改造, “ 世界在快速發生變化,我們需要跟上潮流 ” 。

另一大頭部內容平台 YouTube 的母公司谷歌,在 TikTok 興起後也迅速推出了短視頻產品 YouTube Shorts ,並隨着產品迭代,上線了諸多與 TikTok 十分類似的功能。
近日來, YouTube 還在內部全體會議上宣佈,將面向短視頻創作者推出超級扶持計劃,一方面降低創作者入駐平台的門檻,另一方面預計向創作者支付 45% 的廣告費。作為這個超級計劃的一部分,創作者也將被允許在長短視頻中使用平台提供的流行歌曲,並開通 YouTube Shorts 的創作者商業化板塊。
值得注意的是,雖然谷歌一直在強調 TikTok 增速對 YouTube 造成的強大競爭壓力,但外界一直忽略了 YouTube Shorts 這款比 TikTok 更新、增長速度更快的短視頻產品。公開數據顯示,上線僅 2 年時間, YouTube Shorts 已經趕超 TikTok ,達到月活用户 15 億的體量。
而其近期推出的創作者超級計劃,實則在短視頻領域打響了搶人大戰, YouTube Shorts 為創作者提供的 45% 廣告分成收入雖然不及 YouTube 平台的 55% ,但與 TikTok 的創作者基金( Creator Fund )相比,仍是一個 “ 大幅升級 ” 。
更直觀一些的對比,相關數據顯示,在 TikTok 平台上每獲得 1000 次觀看量,創作者可以獲得的收益為 2-4 美分,而在 YouTube Shorts 即將推出的扶持計劃中,創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3-5 美元。
可以説,雖然美國科技巨頭們叫囂着不斷受到來自 TikTok 的擠壓與侵蝕,但它們不僅在整體業務上仍佔據着各自賽道的頭部位置,而且在短視頻賽道上,巨頭們或是通過自身的 TikTok 化改造,或者推出與 TikTok 類似的獨立產品,都後來居上地在體量和商業化等方面,不斷縮小甚至趕超着 TikTok 。
但換個角度來看,雖然美國科技巨頭們都在努力模仿 TikTok ,但作為一家擁有技術驅動基因的全球化企業,除了與生俱來的稟賦之外,成就了當下 TikTok 的還有自誕生起滾雪球式的內容與技術的迭代式交互學習,這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術,卻無法短時間效仿的核心競爭力。
由此可見,海外短視頻爭奪戰還在激烈地進行中, TikTok 給傳統科技巨頭帶來壓力的同時,巨頭們也通過模仿 TikTok 蠶食着它的短視頻市場。在多方割據混戰中,未來誰能成為真正的贏家,懸念依舊很大。
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