木木MuMu：雙十一衝刺營銷攻略

11月1日，2021年雙十一迎來第一波小高潮。

來自天貓的資料顯示，天貓雙十一開售1小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天；

京東資料則顯示，京東雙十一首日，139個品牌下單金額破億元……

隨之而來的，#付尾款#、#為什麼付尾款總在半夜#、#雙十一退款#等相關吐槽話題也頻上微博熱搜，雙十一段子手迎來狂歡盛宴。

走過12年的“雙十一”，依然熱火朝天，但已經褪去神話光環。

“預售付定”“VIP疊加消費券”“前N限時”等複雜玩法，逐漸消磨消費者“想要買個優惠”的購物慾望；而“流量越來越貴”“銷售期延長”“消費疲軟”等現實困境，讓雙十一營銷“內卷”更加嚴重。

如今，雙十一賽跑已經進入衝刺階段，品牌接下來又該如何發力為自己帶來新的增量？

01 新生代和銀髮族兩手抓

一方面，能否抓住新生代，已經成為品牌營銷能否制勝的關鍵。

相比於盲目追求低價或奢侈產品，新生代消費者更熱衷於尋求高性價比、高顏值、感興趣的產品。在雙十一，品牌們想單憑價格戰，已經很難撬開他們的口袋。 只有深度聚焦新生代人群真實的日常場景和痛點，主動迎合他們的圈層與偏好，才會受到他們的青睞。

雙十一前夕，B站迴歸「光棍節」本質，邀請鳥鳥、趙英男、房東的貓、鄧見超、吳恩師等嘉賓，打造了一場撫慰單身人士的“不單身音樂派對”，共同詮釋「有陪伴，就不孤單」。

沒有瘋狂促銷的“買買買”，沒有紛繁的廣告植入，拋卻雙十一濃厚的營銷氣氛，反而更加打動人心。

除了打情懷牌，圈層潮流也是年輕人喜歡的。天貓緊跟當下“元宇宙”熱點，推出了《賽博古典之夜》數字交響開幕秀，賺足了眼球。

另一方面，根據《2021年全球消費者洞察調研中國報告》中指出，根據iMedia Research，到2021年底，中國“銀髮經濟”規模預計將達到5.7萬億人民幣。 隨著老一輩消費者數字化能力提高和追求新奇體驗，對於品牌們來說，銀髮經濟將帶來新的機遇。

今年雙十一，除了各大電商平臺相繼開啟“長輩模式”與“長輩會場”，也有不少品牌已經跑步入場，佈局“銀髮戰略”。

02 打破“雙十一廣告”正規化

所謂“不破，不立”。

隨著沙雕、魔性、復古等風格逐漸成為品牌“營銷正規化”，品牌廣告也逐漸大同小異。對於品牌而言，在廣告密集轟炸的雙十一，只有打破這些固定模式實現差異化，才有可能殺出一條血路。

今年在這方面做得不錯的，有兩個案例可供大家參考：

一個是，賈柯章diss三頓半。眾所周知，有討論才有聲量。三頓半這波操作，先發布戲中戲廣告，再讓賈導發“個人宣告”，一則“硬廣”瞬間變成“社會新聞”，讓許多愛看熱鬧的吃瓜群眾在無形之中吃下了“安利”的同時，還助力品牌進行了二次傳播。

另一個是，網易嚴選攜手羅永浩一邊“反廣告”，一邊“打廣告”。表面反諷，實則是暗戳戳向消費者傳遞「反對浮誇的廣告套路，好產品本身就是最好的廣告」的觀點，網易嚴選把雙十一反套路營銷玩得妥妥的。

相比於其他清一水的安利廣告，持“反對意見”的網易嚴選就更加獨一無二，也顯得更加真誠。在這個創意爆炸的雙十一，當品牌的真誠被看見，又何愁帶貨呢？

無論是導演與品牌“反目成仇”的戲碼，還是品牌聯手KOL“反廣告”的劇情，這種反套路式的營銷，也在某種意義上也可以被稱之為超限效應的合理利用。所謂超限效應，指的就是因為刺激過多過強而引起的不逆反心理現象。通過超限效應營造出的反差感比符合消費者預期的營銷手段，更能讓消費者記住品牌。

不可否認，“打破正規化”也逐漸成為雙十一大戰中卓有成效的新套路。但是，拋開產品講反套路營銷，都是耍流氓。敢於打破常規思維的前提，是有足夠強硬的產品力作為支撐，否則就是自己給自己打臉。

03 雙十一的盡頭是品牌自播間

隨著直播帶貨的興起，主播們的“種草力”愈發強勁。在今年雙十一預售首日，兩大超頭部主播——李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭累計銷售額達82.52億元，跑贏4000家A股公司全年營收，帶貨能力可見一斑。

但瘋狂的銷售額背後，卻是一片哀嚎之聲。

對於大多數品牌來說，高昂的坑位費與佣金，以及不確定的轉化率，都是難以承擔的風險。因此，搭建自播體系對於品牌雙十一營銷來說，無疑是更利好的選擇。憑藉優質的內容輸出，不僅能夠縮短變現路徑，還能有效積累私域流量，不斷拓寬自身品牌影響力。

比如前不久，佰草集抖音店播賬號“延禧宮正傳”的直播悄然走紅全網，開播第一天直播間累計觀看人次168人，線上峰值18人；第二天直播間累計觀看人次已達5.8萬人，線上人數峰值達到2833人，其漲粉速度堪稱“中國速度”。

佰草集“宮廷直播”為直播帶貨提供了全新思路，也讓我們看到了品牌自播已經成為與消費者溝通的重要視窗。

目前，雙十一已過半程，所有品牌都在絞盡腦汁搶流量。用品牌自播去佔領消費者心智，搶佔決策高地，不失為一個不錯的新途徑。

04 最奏效的方法還是“全場五折”

前幾天，廣告公司中好將8年前的雙11的品牌廣告，與今年的雙11的品牌廣告進行了對比，感慨雙十一已經從“現象”變成了“日常”。

回望那個獲客成本低，沒有規則的流量紅利時代，品牌們只需掛出“全場5折”的牌子；消費者也只需加入購物車，然後等著雙十一零點的到來即可。

而現在呢，對於品牌們來說，流量內卷加劇，品牌們不僅要與競爭對手一較高下，還要與平臺鬥智鬥勇；對於消費者而言，從粗暴的全場半價，到滿減紅包、先訂後付、蓋樓、雲養貓、集喵糖……弄懂規則的時間比消費時間還長。

其實，與其研究各種花裡胡哨的套路，不如多一些真誠，這樣對大家都好。

最後，雙十一的結束，不代表雙十一營銷的結束，對於品牌們來說，後續的覆盤工作也不能馬虎。對啦，如果實在趕不上今年雙十一的末班車了，也不要著急，畢竟後面還有雙十二和春節呢！

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