把握這四點,微信小遊戲商業化原地起飛!

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在最近剛結束的2022 微信 公開課PRO上, 微信 廣告團隊為我們分享了 微信 小遊戲的商業化發展情況:

微信 小遊戲2021年實現了超30%的商業增長,連續3年保持可觀增速。在過去的一年裡, 微信 小遊戲的整體的推廣規模再次提升,達到了85%。

同時廣告投放對生態的影響力持續在增強,廣告貢獻的小遊戲註冊使用者數已經達到了1400萬,成為了使用者增長不可或缺的渠道,通過廣告推廣實現增長的遊戲數量也增加了20%,也就是說越來越多的開發者通過廣告買量來做自己遊戲的使用者增長。

由於做 微信 小遊戲門檻相對較低,很多廣告主都已經佈局 微信 小遊戲,想來蹭一波紅利,甚至很多老手遊改小遊戲後效果非常突出,超過原手遊,這儼然成為了一個新的增長點。

而目前市面上關於 微信 小遊戲投放的內容少之又少,很難找到學習的方法,基本上只能靠著自己摸著石子過河去探索,就像是一個“黑盒”。我自接觸小遊戲以來也沒找到太多相關文章,於是我想來簡單分享一下自己的經驗心得,坐等大佬們探討交流。

微信 小遊戲是什麼

微信 小遊戲,根據變現方式不同劃分成IAA和IAP、混合變現三類產品。IAP以遊戲道具內購為目的,也是當今手遊的主流變現形式,也稱重度小遊戲;IAA即以廣告變現為目的,也稱輕度小遊戲;現在也有一種混合變現的產品,即IAA+IAP,但數量很少,我們不做展開。

根據 微信 公開課中講師介紹, 微信 小遊戲的流量也逐漸不再侷限於 微信 生態(公眾號、朋友圈等),2021年下半年, 微信 小遊戲已經拓展到 微信 流量之外,騰訊影片、騰訊新聞、騰訊優量匯等帶內的騰訊全域流量都將支援小遊戲投放。

目前瞭解市場大盤資訊可以通過“ 騰訊廣告遊戲營銷顧問  ”提供的AMS 遊戲行業每週大盤資料更新,這裡披露了 微信 小遊戲各 流量版位的具體資料,如消耗佔比、CTR、點選註冊率、註冊成本,付費成本。這點個人覺得官方是做得特別讚的,對指導投放很有參考價值。

如果投放的遊戲量級比較大,也可以通過 微信 上的小遊戲-“暢銷榜”來看到自己產品的實時排名,僅使用於內購小遊戲。

01

素材為王

在“素材為王”的資訊流行業中,當然要放在首位關注。

由於 微信 生態中各種流量位置和規格尺寸都很多,所以需要在素材上面耗費的精力很大,針對各種流量位置製作素材。不過在影片創意稱霸天下的如今,小遊戲中卻呈現另一幅光景,圖片的消耗佔比並不低,特別是朋友圈1:1大圖,消耗佔比達32.7%,在各形式中排行第一(截止12.5資料)。

因此,要想做好小遊戲,特別是做好圖片素材,我們要善於利用官方提供的工具—— “創意排行榜”  。目前 微信 小遊戲的素材基本只能在騰訊“創意排行榜”中獲取,第三方網址均感覺抓取不全,參考度不高。

點選“資產-我的素材-創意排行榜”,進入創意排行榜後,點選“篩選”,在推廣目標處選擇“ 微信 小遊戲推廣”,即可看到有關 微信 小遊戲的創意。

通過篩選自己所在的行業、品類,我們可以瞭解該品類市面上跑量最大的型別,當然也可以參考不同品類的跑量圖片,將套路運用到自己的產品上也會有奇效。

由於圖片素材製作簡單,圖片素材的更新迭代非常快,且同質化嚴重,一個新的爆款圖片創意出來後,將迅速被同行“借鑑”過去,而原本想出該創意的廣告主掉量也很迅速,計劃生命週期普遍比app類短不少。

因此在這行情下 關鍵比拼的是素材創意腦洞和高效的“借鑑”能力。  誰的腦洞越大,創新出有吸引力的素材,誰就能永遠把別家甩在尾後,任憑他們跟風。誰對市場越敏銳,及時瞭解到市面上最新的爆量方向,並能高效率地產出大量相同或類似方向的素材,同樣能把別人的量搶走。以下分別舉個例子:

一是素材創意腦洞。 看到最近人生模擬器遊戲很火,馬上根據自己遊戲內容去模仿了個創意出來。這個就是創意腦洞,能敏銳察覺市場,產出新的買量創意。

二是強大的“借鑑”能力。 看到別人投這個“電線杆A4紙”的創意很火,馬上借鑑過來,並依靠高效的設計和投放團隊配合,產出了各種類似“電線杆A4紙”方向的素材。有把中間圖片改成朋友圈點贊圖的,有改成純文字的,有將這張紙貼在公交車上,有將這張紙擺在筆記本前等等各種場合,就不一一上圖了。

還有“朋友圈點贊評論”類的創意也被市場上出了N個版本,從最初的“頭像圖點贊”,到“文字點贊”,再到“換介面+評論”,還有直接換成百度貼吧、QQ空間、淘寶等app介面的創意。

從上述幾類爆款素材中,我們也能發現一個現象,在 微信 的爆量圖片和以往其他位置的廣告很大不同,不再是純遊戲內容,可以跟各種創意結合,  核心思路在於提高點選率。

究其原因,使用者進入 微信 小遊戲的鏈路非常短,在朋友圈刷到一個廣告,你點選廣告進去後就直接進入遊戲了,沒有檢視完整創意和下載app的流程。

因此,圖片創意主要圍繞著點選率進行優化,如“大量密集文字類”的圖片吸引人點選檢視具體內容,“朋友圈點贊”內容很原生,讓使用者以為是正常釋出的朋友圈,點選率自然也比較高,“電線杆海報”“ 手寫通知”各種比較創意有趣的圖同樣很吸引人。

因此在製作素材的時候不妨按照這 一核心思路,兩能力  去實施。

02

定向

微信 小遊戲的定向和App的差不多,依然是優量匯的定向特色——人群包為主,因此可以多挖掘一些高付費高價值人群包,作為初始定向。不同的是, 微信 小遊戲的定向覆蓋數可以很低,只有10W+,照樣可以跑出去,而App類一般都得在幾百萬以上的覆蓋人群才能消耗出去。而目前朋友圈基本就是小遊戲的天下,手遊很難搶量,消耗佔比越來越少。

03

朋友圈頭像暱稱

頭像暱稱也是一個很有意思的點,可以使用一些 比較原生的接地氣的頭像和暱稱  ,如下圖,而非遊戲icon和名稱,同樣也有很不錯的效果。只不過自從騰訊稽核變嚴格後,這一操作空間也越來越小,因此不重點展開了。但仍然可以多測測不同icon和暱稱的影響,這也算是創意的一部分。

04

RTA

RTA是騰訊新出的功能,也是 微信 公開課上被重點提及的功能,RTA的全名是Real time API,Real time是實時的意思,API就是介面,本質上是一個  使用者分層工具  ,可以提供更精細化的使用者篩選,用來挖掘高付費意願、未轉化、重複曝光少的使用者。

官方的話來說則是,RTA投放是基於過去在使用者理解能力上在廣告場景投放上的嘗試。通過這套機制,大家就可以更精細地告訴廣告系統 ,我的目標使用者是誰,做到投放更高效,roi更高。

根據目前的效果公開,在RTA內測時候已經有多款遊戲日消耗中使用RTA的佔比超過50%,使用RTA後較之前的常規投放ROI提升超過50%。

有以下5種策略可以選擇,但對於中重度遊戲以ROI為主要目標來說,測試重點:策略3-付費意願度>策略2-曝光次數>策略1-過濾已註冊使用者>其他

比如我需要測試:

①曝光次數4次內&付費意願5層以上使用者篩選策略具體配置:

策略1:不開啟

策略2-已曝光次數:0次、2倍,1次、1.5倍,2-4次、1倍,5次+、不購買

策略3-付費意願度:1-4層、不購買,5-6層、2倍,7-8層、3倍

或者②測試未註冊使用者&付費意願使用者篩選+調價策略具體配置:

策略1:已註冊、0,未註冊、1

策略2-已曝光次數:不開啟

策略3-付費意願度:1-4層、0.5倍,5層、1.5倍,6層、2倍,7層、2.5倍,8層、3倍

目前個人測試後感覺是使用者註冊成本和付費成本會提高不少,在30%以上,拿量速度變慢,但arrpu提高很多,付費率也提高了,因此整體roi能夠提升30-50%,確實一個很好的提升ROI工具。由於設定引數比較多,可以測試的組合也很多,需要優化師花費比較多的精力研究探索出最優組合,在使用中摸索出一定的規律。個人建議主要以下兩點:

1、計劃達到一定消耗量級(5000消耗or5個付費量)後再繫結RTA策略使用,效果更穩

2、使用後RTA後要 特別留意分時消耗情況  ,如果出現掉量,  及時提高出價或開啟自動拓量  ,做好補救措施,否則一旦計劃沉下去很可能就涼了。如果成本提高,也多點耐心 拉長觀察週期  ,給予一定的預算探索,觀察是否有好轉趨勢。

小總結

微信 小遊戲一直以來發展都很快,特別是近年來的內購小遊戲,很多細分品類還沒出現爆款,有很大的突圍空間。市場上關於該方向的招聘需求也逐漸增多,這也算是在當今資訊流競爭加劇情況下的一個新的賽道吧,包括今年的遊戲出海、遊戲直播也很火。

個人越來越感慨,作為一個優化師,不僅在本職優化工作上要打好基礎,還要時刻關注行業動態,提高市場敏銳度,像鯰魚一樣積極探索新的獲量方式,就像某位大佬所說的,優化師的盡頭是行業運營專家,共勉。

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