WEIQ:2021年雙11紅人營銷報告(附下載)

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2009 年至今,雙 11 電商節一直是平臺、品牌、消費者關注的購物節點。 2021 年雙 11 營銷戰內容種草是核心,各大平臺直播是主旋律,具有周期長、玩法多、多平臺等突出特點。

8 9 月開始營銷佈局的品牌不在少數,整個週期的提前和延長,考驗品牌對種草及收割環節的把控能力。在紅人營銷方面,雙 11 與雙 12 營銷間隔在品牌投放和紅人釋出的進一步縮短,品牌對紅人的排兵佈陣顯得尤為重要。

紅人營銷依舊是品牌營銷重頭戲

今年雙 11 ,紅人營銷依然品牌宣傳的重要手段。

WEIQ 紅人營銷平臺平均每 50 秒完成一次內容種草, 45%+ 的紅人實現品牌復投。

品牌投放中,紅人復投超 80% ;參與的品牌數量,較去年雙 11 增長 55% ,廣告主投放紅人數,較去年雙 11 增長 65%

紅人投放規模持續增長

從投放規模來看,相較於 2020 年同期增長 40% ,反映紅人經濟的高效發展, 廣告主和紅人的關係更為密切。

從投放佔比來看,抖音投放佔有率增加顯著,微博和小紅書佔比有所下滑,微信佔比維持不變。

從投放內容來看,品牌搭建內容專區,聯動達人打造消費場景,從而縮短使用者從種草到消費的決策路徑。

腰尾部紅人價效比優勢凸顯

各個平臺投放都呈現重腰部達人,輕頭尾部達人的趨勢,腰部達人投放比重較為接近。

抖音平臺頭部達人投放最高,頭部紅人可快速帶動聲量,中腰部紅人價效比更高,觸達圈層更為豐富。

小紅書平臺尾部達人投放高於其他平臺,廣告主更看重小紅書尾部紅人種草宣傳能力。

廣告主、使用者皆對紅人有更高要求

紅人營銷已趨於成熟,紅人市場持續發力,幾乎成為廣告主營銷必選的手段,因此品牌與廣告主對紅人要求也有所提高,更看重內容的營銷價值。形式多樣化種草是廣告主所喜聞樂見的。從轉化率上,從 種草 拔草 ,廣告主期待更高、更有效的產品銷量轉化。從使用者端上,受眾的鑑別能力增強,對於紅人的創作內容有更多標準和期待。

總結

2021 年雙 11 ,紅人營銷仍然佔據重要地位,廣告主數量、投放規模與復投率皆有上漲,品牌持續參與。

一方面,紅人營銷走向成熟,使用者對紅人創作內容難免產生審美疲勞而期待更高品質,來增加紅人自身與粉絲之間的粘性和使用者通過紅人而對品牌產生的信任和好感度。另一方面,品牌在紅人營銷上不再是以往的以量取勝,更傾向於以質取勝,更加看重紅人的種草能力和轉化能力。

未來,紅人營銷依然具有發展空間,也依然會成為品牌營銷推廣的重要渠道,但是面臨流量飽和,人口紅利觸頂,紅人營銷還將有哪些手段突破瓶頸將成為平臺、品牌和機構、紅人日後發展應當關注的挑戰和機會點。

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