木木MuMu:雙十一衝刺營銷攻略

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11月1日,2021年雙十一迎來第一波小高潮。

來自天貓的資料顯示,天貓雙十一開售1小時,超2600個品牌的成交額超過去年全天;

京東資料則顯示,京東雙十一首日,139個品牌下單金額破億元……

隨之而來的,#付尾款#、#為什麼付尾款總在半夜#、#雙十一退款#等相關吐槽話題也頻上微博熱搜,雙十一段子手迎來狂歡盛宴。

走過12年的“雙十一”,依然熱火朝天,但已經褪去神話光環。

“預售付定”“VIP疊加消費券”“前N限時”等複雜玩法,逐漸消磨消費者“想要買個優惠”的購物慾望;而“流量越來越貴”“銷售期延長”“消費疲軟”等現實困境,讓雙十一營銷“內卷”更加嚴重。

如今,雙十一賽跑已經進入衝刺階段,品牌接下來又該如何發力為自己帶來新的增量?

01 新生代和銀髮族兩手抓

一方面,能否抓住新生代,已經成為品牌營銷能否制勝的關鍵。

相比於盲目追求低價或奢侈產品,新生代消費者更熱衷於尋求高性價比、高顏值、感興趣的產品。在雙十一,品牌們想單憑價格戰,已經很難撬開他們的口袋。 只有深度聚焦新生代人群真實的日常場景和痛點,主動迎合他們的圈層與偏好,才會受到他們的青睞。

雙十一前夕,B站迴歸「光棍節」本質,邀請鳥鳥、趙英男、房東的貓、鄧見超、吳恩師等嘉賓,打造了一場撫慰單身人士的“不單身音樂派對”,共同詮釋「有陪伴,就不孤單」。

沒有瘋狂促銷的“買買買”,沒有紛繁的廣告植入,拋卻雙十一濃厚的營銷氣氛,反而更加打動人心。

除了打情懷牌,圈層潮流也是年輕人喜歡的。天貓緊跟當下“元宇宙”熱點,推出了《賽博古典之夜》數字交響開幕秀,賺足了眼球。

另一方面,根據《2021年全球消費者洞察調研中國報告》中指出,根據iMedia Research,到2021年底,中國“銀髮經濟”規模預計將達到5.7萬億人民幣。 隨著老一輩消費者數字化能力提高和追求新奇體驗,對於品牌們來說,銀髮經濟將帶來新的機遇。

今年雙十一,除了各大電商平臺相繼開啟“長輩模式”與“長輩會場”,也有不少品牌已經跑步入場,佈局“銀髮戰略”。

02 打破“雙十一廣告”正規化

所謂“不破,不立”。

隨著沙雕、魔性、復古等風格逐漸成為品牌“營銷正規化”,品牌廣告也逐漸大同小異。對於品牌而言,在廣告密集轟炸的雙十一,只有打破這些固定模式實現差異化,才有可能殺出一條血路。

今年在這方面做得不錯的,有兩個案例可供大家參考:

一個是,賈柯章diss三頓半。眾所周知,有討論才有聲量。三頓半這波操作,先發布戲中戲廣告,再讓賈導發“個人宣告”,一則“硬廣”瞬間變成“社會新聞”,讓許多愛看熱鬧的吃瓜群眾在無形之中吃下了“安利”的同時,還助力品牌進行了二次傳播。

另一個是,網易嚴選攜手羅永浩一邊“反廣告”,一邊“打廣告”。表面反諷,實則是暗戳戳向消費者傳遞「反對浮誇的廣告套路,好產品本身就是最好的廣告」的觀點,網易嚴選把雙十一反套路營銷玩得妥妥的。

相比於其他清一水的安利廣告,持“反對意見”的網易嚴選就更加獨一無二,也顯得更加真誠。在這個創意爆炸的雙十一,當品牌的真誠被看見,又何愁帶貨呢?

無論是導演與品牌“反目成仇”的戲碼,還是品牌聯手KOL“反廣告”的劇情,這種反套路式的營銷,也在某種意義上也可以被稱之為超限效應的合理利用。所謂超限效應,指的就是因為刺激過多過強而引起的不逆反心理現象。通過超限效應營造出的反差感比符合消費者預期的營銷手段,更能讓消費者記住品牌。

不可否認,“打破正規化”也逐漸成為雙十一大戰中卓有成效的新套路。但是,拋開產品講反套路營銷,都是耍流氓。敢於打破常規思維的前提,是有足夠強硬的產品力作為支撐,否則就是自己給自己打臉。

03 雙十一的盡頭是品牌自播間

隨著直播帶貨的興起,主播們的“種草力”愈發強勁。在今年雙十一預售首日,兩大超頭部主播——李佳琦累計銷售額達106.53億元, 薇婭累計銷售額達82.52億元,跑贏4000家A股公司全年營收,帶貨能力可見一斑。

但瘋狂的銷售額背後,卻是一片哀嚎之聲。

對於大多數品牌來說,高昂的坑位費與佣金,以及不確定的轉化率,都是難以承擔的風險。因此,搭建自播體系對於品牌雙十一營銷來說,無疑是更利好的選擇。憑藉優質的內容輸出,不僅能夠縮短變現路徑,還能有效積累私域流量,不斷拓寬自身品牌影響力。

比如前不久,佰草集抖音店播賬號“延禧宮正傳”的直播悄然走紅全網,開播第一天直播間累計觀看人次168人,線上峰值18人;第二天直播間累計觀看人次已達5.8萬人,線上人數峰值達到2833人,其漲粉速度堪稱“中國速度”。

佰草集“宮廷直播”為直播帶貨提供了全新思路,也讓我們看到了品牌自播已經成為與消費者溝通的重要視窗。

目前,雙十一已過半程,所有品牌都在絞盡腦汁搶流量。用品牌自播去佔領消費者心智,搶佔決策高地,不失為一個不錯的新途徑。

04 最奏效的方法還是“全場五折”

前幾天,廣告公司中好將8年前的雙11的品牌廣告,與今年的雙11的品牌廣告進行了對比,感慨雙十一已經從“現象”變成了“日常”。

回望那個獲客成本低,沒有規則的流量紅利時代,品牌們只需掛出“全場5折”的牌子;消費者也只需加入購物車,然後等著雙十一零點的到來即可。

而現在呢,對於品牌們來說,流量內卷加劇,品牌們不僅要與競爭對手一較高下,還要與平臺鬥智鬥勇;對於消費者而言,從粗暴的全場半價,到滿減紅包、先訂後付、蓋樓、雲養貓、集喵糖……弄懂規則的時間比消費時間還長。

其實,與其研究各種花裡胡哨的套路,不如多一些真誠,這樣對大家都好。

最後,雙十一的結束,不代表雙十一營銷的結束,對於品牌們來說,後續的覆盤工作也不能馬虎。對啦,如果實在趕不上今年雙十一的末班車了,也不要著急,畢竟後面還有雙十二和春節呢!

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