​化妝品小樣的“翻身仗”打贏了嗎?

語言: CN / TW / HK

說起小樣就不得不追溯到上個世紀四十年代,當時雅詩∙蘭黛夫人為了推廣面霜、手霜,大方地贈送樣品、試用裝,所以“非賣品贈送”這種銷售傳統由此誕生。

近兩年,小樣經濟的火爆跟雙十一期間直播間掀起了“買一贈N”的風潮分不開關係,“非賣品”“試用裝”加入了正裝的行列,享受和正裝一樣的待遇,逐漸成為商家一年一度的營銷噱頭,也讓不少消費者在毫不眨眼買單時,多了一絲心理慰藉。

值得一提的是,小樣不再只有幾毫升,相繼出現了中樣、大樣,已經不再具有體驗功能,而更多的是作為替換裝出現,這無疑滋生了小樣經濟的發展,甚至有的商業街上出現專門的“小樣集合店”,時不時就門庭若市。

但這未必就是一件好事,小樣也未必會成行業新的發展方向,畢竟小樣的背後所帶來的是產品的真假難辨和代工廠的肆意橫行。

化妝品小樣從二手市場“走”出來了?

2021年雙十一的直播間裡,各大頭部主播慷慨激昂地告訴消費者,“買一套送一套,送的比正裝還要多”。其中李佳琦 直播間銷售額最高的產品是資生堂悅薇水乳,銷售額3.89億元,售出27.05萬份。正裝250毫升的水乳,贈送280ml的小樣,還有200塊的優惠券,最後合計是1240元的價格可以購買兩套水乳。這無疑是刺激了大部分消費者的神經,讓悅薇在短時間內被搶售一空。

在小樣沒有走進直播間前,最活躍的地方就是二手市場或者代購群裡,實際上,去年雙十一,熱鬧的不僅是直播間,還有閒魚。

在雙11次日的二手交易平臺閒魚上,美妝小樣一天的釋出就比前日上漲201%。很多人早早在閒魚等著“撿漏”,在預售商品還未發貨時,閒魚上就出現了很多轉手、拼單“雙11”預售商品的資訊。從搜尋的資訊來看,大多數都是在出售小樣,同時貼出了下單資訊,價格略低於正裝的價格。

比如有賣家拼單原價1360元的嬌蘭套裝,均分價格標注的是600元。這種操作讓很多女生成了“倒爺”,一方面可以分攤費用,另一方面也可以賺取差價,小樣經濟踏著二手平臺一時間在年輕人群體裡風生水起。

那麼當顏值風口遇上營銷氾濫,小樣經濟真的能在消費市場無憂無慮地走下去嗎?

2020年新出臺的《化妝品監督管理條例》中對小樣進行了規範,無獨有偶,2021年3月1日,天貓平臺也釋出《關於新增天貓樣品商品釋出規範的公示通知》,通知中明確對小樣的包裝、價格、淨含量以及資質,還有進貨憑證都做出了要求。

很明顯,這些規定的出臺一方面是從標準的供貨源頭保障小樣是正品,另一方面是把小樣作為一種“商品”,進行嚴格的規範和要求,以統一的標準進行售賣。雖然不能完全解決供應源頭來路不明、假貨氾濫的問題,但小樣確實在逐漸脫離“非賣品”“試用裝”的標籤,以商品的形態出現在了櫃檯上。

一時間,許多把“小樣”作為商品的線下美妝集合店出現,比如HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃等,相繼,小樣集合店Harmay話梅被爆出單店估值高達10億元。就在近日,HARMAY話梅宣佈已完成近2億美元C輪及D輪融資。自2019年12月獲A輪融資,兩年時間,話梅已獲得4輪資本加持。

不可否認的是,小樣確實為集合店創造了收益,根據資料顯示,話梅第一家門店用4個月就達到了收支平衡。但事實上,商家無法只依靠小樣獲得持續性盈利。來自艾瑞的報告提到,小樣對新興美妝集合店而言,主要是引流作用,很多消費者會為購買小樣來逛門店,變現更多是靠大牌產品。

小樣走出了二手市場,成為了明碼標價的商品,但從本質來說是,價值並沒有得到升級,小樣仍是商家最主要的營銷策略,利用小樣聚焦流量,吸引消費者購買正裝,最終讓消費者掉入了“加量不加價”的陷阱。 

種種跡象顯示,這只是一場“場面”生意。

年輕人的“精緻”,讓小樣變成“剛需”?

支撐起整個小樣市場的還是年輕消費者。

根據第一財經商業資料中心釋出的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示,以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你彩妝產品消費迅速崛起,為“大牌小樣”買單的主力群體多為95後的學生,一二線城市的95後消費者居多。 

年輕人選擇和購買小樣的渠道有很多,根據新眸不完全統計,單單小紅書上將“小樣”標記為關鍵字的筆記,已經超過60萬篇,在淘寶輸入關鍵詞“化妝品小樣”,粉絲在數十萬量級,多個商品月銷過千,三皇冠(交易量達5萬-10萬筆)的店鋪數不勝數,各大品牌應有盡有。 

當然,不止中國市場的小樣頗受歡迎,國外的小樣經濟發展的要更早一些。根據諮詢公司NPD Group的調查資料,美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀錄,同比增長了13%。

在小樣市場裡,充斥著越來越多追求“精緻”的年輕人,追求精緻、追求儀式感已經成為消費的一個核心理念,但“窮”限制了很多人的多樣性選擇。雖然“精緻窮女孩”是網友的自嘲,但購買者“買多”“買小”的需求確實讓小樣市場頗受歡迎。

其實,早在2021年,就有資料報告顯示,我國90後成為主要的負債群體,平均負債高達12.7萬元,債務壓倒了收入,成為後者的18.5倍,另外,年輕人平均債務收入比為41.75%,僅有13%的年輕人是沒有負債的。

所以,成本更低的小樣可以讓年輕人沉浸在護膚品的新鮮感中,“低價用大牌”既緩解了年輕人“窮”的困境,又滿足了消費者精緻的需求。其中蘊含的邏輯很容易牽動了消費者的情緒,儘管這不過是商家挖好的“陷阱”。 

商家在贈送小樣的時候,用正裝的價格同小樣進行比較,混淆了小樣和正裝價格本來就有差別的概念,從而導致很多消費者沉浸在小樣“價效比高”的認知裡。

當然,其中還不乏很多商家“偷樑換柱”“以好充次”的行為,雖然《化妝品監督管理條例》對小樣售賣有明確的規定,但小樣生意的暴利還是讓很多商家鋌而走險,再加上年輕消費者還是趨之若鶩,商家自然樂此不疲。

為了迎合消費者的喜好,商家推出的小樣種類花樣百出,越來越多的年輕人沉浸在囤小樣的樂趣中。“精緻窮”的年輕人給了小樣繁榮發展的機會,但在另一方面,小樣經濟的爆火很大程度上影響了整個化妝品市場的發展。

小樣市場的繁榮還能持續多久?

早先,中國新聞網記者曾在一家專門生產名牌化妝品小樣的工廠中暗訪調查,據該工廠負責人表示:“高階仿製品大到外觀、小到顏色、氣味等都與正品沒什麼兩樣,就是用慣專櫃的消費者,使用中輕易也辨別不出來。” 

一起 “紀梵希散粉6g中樣”事件也將造假問題推到了風口浪尖,起因是某大學生美妝博主及其室友銷售紀梵希散粉6g中樣被指造假,從而深陷輿論風波。隨後紀梵希官方宣告,從未生產過6g中樣,給了這場烏龍一個結局。 

化妝品小樣造假售假的問題一直層出不窮,且難以從根本上杜絕這種事情的發生。

小樣市場能否長久的發展下去,其實最主要的兩個關卡就是,正規的進貨渠道和銷售渠道,但時至今日,小樣的生產鏈依舊沒有形成。

首先,小樣雖然現在被明碼標價,但官方並未大量發售小樣單品,所以小樣的獲取渠道多樣,因此無法保證產品的真假性。據瞭解,目前在市場上流通的小樣大多來自於專櫃或者免稅店,除了按照正常渠道購買正裝贈送小樣以外,大部分其他小樣均來自於售貨員私下售賣,以內購價購買正裝獲贈和定期整理沒有贈送出去的小樣。

一家美妝店老闆也透露,如果沒有專門的渠道,難以保證小樣被持續穩定供應。 

而電商平臺中,獲取小樣的正規渠道,除了購買正裝獲得小樣,還有天貓U選。但後者這個渠道依舊不是針對大部分人開放的,據 知乎 網友的反饋,“因為很多有許可權,對試用的人有各種各樣的要求,所以開放很多,領到的人很少”。 

其次,通過各種渠道獲得的小樣並沒有有統一的銷售渠道,電商平臺、二手平臺、代購群以及線下店等,都有小樣的身影。沒有統一的進貨渠道和銷售渠道,無疑是給化妝品小樣製假售假提供了“契機”。

之所以小樣能夠衍生出無數代工廠,究其原因還是因為其易復刻、低風險、高利潤的特性,這也讓小樣經濟成了商家眼裡“一本萬利”的買賣。既然有代工廠生產,勢必有批發零售商購買,導致最終市場流通的產品真假難辨。

在這種情況下,小樣經濟的發展看似火爆,其實存在著致命的“缺陷”。想要逃脫“試用裝”“非正裝”的命運,小樣市場還需要不斷轉變,注入更多的“新鮮血液”。

本文來自微信公眾號 “錦鯉財經”(ID:jinlifin) ,作者:鯊魚馬特,36氪經授權釋出。