當年笑話大金鍊子的年輕人,開始瘋狂囤金

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出品 | 虎嗅青年文化組

作者 | 木子童

編輯丨渣渣郡

題圖 | The Simpsons

本文首發於虎嗅年輕內容公眾號“那個NG”(ID:huxiu4youth)。在這裡,我們呈現當下年輕人的面貌、故事和態度。

在金店裡,眼瞅著一身洛麗塔洋裝的lo娘選購大金鐲子,是個什麼感受?

幾天前撞上這個場景時,我覺得有點兒魔幻。

在我有限的認知裡,一提起黃金,總難免想起澡堂裡的黑道大哥、或是震撼國際金價的“中國大媽”。有點匪氣,更有點俗氣,總之不是咱年輕人會喜歡的東西。

6年前一份名叫《中國金飾消費趨勢洞察》的報告顯示,當時18-25歲年輕人對黃金興趣寥寥

誰成想一個晃神,年輕人竟和黃金勾肩搭背起來。而還對金飾抱有“醜拒”印象的我,倒成了落伍的那一小撮。

資料更能說明情況——根據世界黃金協會《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》,18-24歲人群的金飾購買意願從2016年的16%驟升到了59%。

2021年,黃金飾品突然在年輕群體中翻紅。

年輕人正在重新愛上黃金。

在線上,雙十一前夕,李佳琦的黃金珠寶直播專場,不過十幾分鍾,上架商品就被掃蕩一空。

線上下,三分之一從業者表示,25歲以下Z世代顧客消費金額較2019年有明顯增長。

而在各大種草社群中,晒金、買金、求購、交流的筆記攻略更如雨後春筍般破土而出。

圖丨豆瓣

年輕人在金櫃旁的熱情,像極了當年咱媽抄底搶購的場景。

只是彷彿渾然忘記,當年跟在媽媽身邊的我們,曾對這黃燦燦的玩意兒多麼嗤之以鼻。

新入局的年輕人,更給這個古老的行業,玩出了新花樣,從某種意義來說就像是一場大戰。

在他們的買金競賽裡,買黃金不叫買,而叫“薅金”。

買不算本事,買的同時還能賺到,才叫能耐。

“以前結婚買三金的時候不懂, 如果早知道玩法,5萬多的三件套,大概能省9000塊錢 。現在再轉手,也能賺點兒。”

常見婚嫁三金丨小紅書

入坑半年的90後思淮,向我介紹了薅金的基本方式。

由於黃金是“硬通貨”,價值相對恆定,為提高顧客到店復購率,各大老牌金店常年提供以舊換新的換購服務。消費者可以用自家的舊金飾,依據一定的折舊公式,在門店換購該品牌的全新飾品。

薅金正是利用這一買一換之間的差價做起的文章。

買入時,緊盯各大電商平臺、直播間和線下門店的優惠活動,不拘什麼款式品牌,只要產品是足金,且低於當日國際金價,就可以出手。

而到換購時,則要掐準各品牌門店的活動時間。各大黃金品牌經常推出1:1舊金換購免折舊費的活動。只要在活動期間登門,低價囤下的便宜黃金就可以按當日金價兌換給門店,買家只要再添一筆手工費,便能輕鬆換到當季的時髦新品。

薅金戰果丨小紅書

去年雙十一,思淮一共薅到了121克黃金飾品,克均價345元。其中70多克,以374元的當日金價換購了古法黃金項鍊,一來一回,省下近2000元。

各大平臺上,思淮一樣的薅金女孩不在少數。有些人報團取暖,成立薅金群實時掌握優惠動態,也有人單打獨鬥,用精細的Excel表科學薅金。

圖丨小紅書

越來越多的人在黃金飾品身上,找到了倒騰期貨般的快樂。

另一些更佛系的玩家,選擇小金豆囤金。

00後小希,參加工作一年,每月工資入賬,就去買上一顆小金豆。叮鈴鈴放進玻璃許願瓶裡,金閃閃討人歡心。

國際金價實時浮動,金豆價格不一,但大體都在350-380上下:“沒多貴,就當個愛好。錢放在手機裡,一不留神就花沒了,換成金豆子,起碼看得見還摸得著。”

圖丨小紅書

小希想,等攢夠1瓶金豆就去網上打只素鐲,她早已在抖音把價格看好,民間金匠的古法黃金,便宜的工費只要20多元一克。

在民間首飾攤打金飾丨抖音

還有一些理工老哥,玩出了更野生的打法。

這些“鍊金術師”連購買金豆的步驟都一步跳過,直接像東京奧運會製作獎牌一樣,收集廢棄電子裝置,從電子線路板裡提煉黃金。

用廢棄電子裝置提純黃金丨抖音

為什麼在年輕市場沉寂已久的黃金,2021年突然翻紅?

我願稱其為一場實用主義的迴光返照,是消費主義的返璞歸真。

早年間,年輕人無法理解父輩對黃金的執著,就像無法理解為什麼每當你喜滋滋抱回一件潮牌衛衣,你媽都要翻開後領子撇撇嘴說:“不是純棉。”

年輕人在購物的時候,有多久沒把材質考量放在品牌之前了?

人類歷史程序裡,恐怕再沒哪一代像我們這代一樣,離原料如此遙遠。

高度工業化的產品線,總是直接把結果懟在我們眼前,而不告訴你它來自哪片田野、哪片礦山。

我們不知道,也不在乎——相信品牌會為一切負責就好,何必事事過問?

而我們自己扯布裁衣服的父輩,卻是最後一代還在乎原料材質的人。

老一輩不是沒迷戀過施華洛世奇、寶詩龍、蒂芙尼一類的輕奢飾品。但那是在他們搞清楚這些大牌到底用的是什麼原料之前。

成人那年,媽媽珍而重之地送給我兩條施華洛世奇項鍊,她說:“你是大姑娘了,該有點撐得住場面的東西。”

然而半年後,她卻試圖把項鍊討回去,扔回門店退款。因為那天《北京晚報》發文指出,施華洛世奇銷售的blingbling,不是天然水晶,而是人造玻璃。

拋開品牌價值不談,大多數輕奢珠寶的用料,都經不得細算。

為了保證材質的硬度與耐磨性,大牌珠寶多使用18k金。18k金含金量不過75%,與含金量99%的24k足金相比,要廉價許多。

然而,它們的定價卻遠遠高於原料價值,一條蒂芙尼的18k金微笑項鍊,售價8450元,以480元/克的近日金價來計算,在金店可以買到近18克足金。

圖丨Tiffany & Co.官網

你看不上媽媽的黃金,媽媽更看不上你的仿水晶手鍊。

對於年輕人來說,施華洛世奇是《泰坦尼克號》的海洋之心、《美女與野獸》的黃色舞裙,綺麗而浪漫。

用2160顆施華洛世奇水晶製作的《美女與野獸》黃色舞裙

但在下過崗、捱過餓的媽媽看來,那更像是會講故事的花花公子在當街搶錢。

原本這條代溝,可能會像其他無數條溝一樣,一直平行地延伸下去,直到時光盡頭。但一場疫情,讓情況發生了改變。

2021年,實在不是個高歌猛進的年份。前有教育行業洗牌,後有大廠裁員,基金一片慘綠,疫情乍去還來,生活的不確定性扎著堆兒地蹦躂,誰也說不準明天又會發生什麼。

捱過生活的悶棍,年輕人突然開始有點理解媽媽。

誰說只愛黃金是市儈老土?那分明就是人間清醒。

2021讓年輕人想通,大品牌也有靠不住的時候。高價的夢龍里,吃不到一口動物奶油。一生只送一個人的DR鑽戒,也只需要換張身份證就能梅開二度。

本不珍貴的鑽石,被夢露一句“鑽石是女孩最好的朋友”帶火

沒什麼品牌故事是值得信賴的,相比起好聽的故事,我們更想在手心裡攥一份“確定”。

黃金正是這份“確定”。

思淮的婚禮只備了黃金,沒有準備鑽戒,儀式用的是淘寶買的假鑽:“鑽石有什麼恆久遠?一把火燒成鉛筆芯兒。還是金子保值,真金不怕火煉!”

黃金燒熔驗純

她告訴我,購買黃金飾品與其他飾品最本質的不同在於,其他飾品大概率是純消費品,而黃金是保值產品。所以買金飾就像投資理財,不會有亂花錢的奢侈負罪感,既愉悅了心情,又顯得很會過日子。

用圈子裡流行的話說,就是“小錢錢買了黃金,它並沒有離開你,只是換了一種方式陪你”。

黃金走紅年輕圈層的同時,原本穩壓一頭的輕奢珠寶品牌紛紛陷入經營困境。

據Bloomberg報道,2020年,施華洛世奇整體淨利潤下滑三分之一,年底不得不關閉部分門店,並展開多輪裁員。同一賽道的潘多拉日子也不好過,銷售額同比下滑12%,有機增長減少11%,2021年仍未能恢復至疫情前水平。

施華洛世奇努力贏回年輕人歡心的Wonder Woman系列

黃金的流行與輕奢珠寶的衰落,正是同一程序的一體兩面。變化的當然不是金珠寶玉的價格,而是年輕人的心境。

在多變的世界裡,蒂凡尼的精緻早餐喂不飽焦慮,我們更需要黃金直接而耀眼的安全感。

當然,如果金櫃裡擺放的,還是媽媽輩那些刻著福壽的粗重金飾,看慣了精美設計的年輕人,恐怕接受起來還是要做點心理建設。

但現在的金飾,早已不是吳下阿蒙。

傳統黃金品牌肖想年輕消費者的錢包,已經想了很久。

2016年,中國金飾消費連續3年下跌後,《中國金飾消費趨勢洞察》就曾提出,老牌金店想要擺脫發展瓶頸、突圍侷限於婚戀場景的現狀,就必須抓住年輕人的胃口。

年輕人雖然活得越來越“務實”,但並不代表過得“粗糙”。

一財釋出的《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》顯示,2020年Z世代為時尚消費貢獻了三分之一份額,其中支出最高的是珠寶首飾。 45%的Z世代女性會在某個重要紀念日獲得貴重首飾,也會購買貴重首飾褒獎自己度過困難時期。

第一財經《中國Z世代貴重首飾消費白皮書》

相較於父輩,年輕人的貴重首飾消費更加強調“悅己”,場景也更為日常。

雖然每次購買的單價不如置辦三金、五金時高,但頻次高、粘性強,同樣是不小的市場。

看明白這一趨勢,傳統金店立刻開啟籠絡年輕消費者的行動。

第一步,先變潮。

起步期,沒什麼招徠年輕客人經驗的老金店,看見什麼火就學什麼。

從卡地亞的圓心單鑽項鍊,到梵克雅寶的四葉草吊墜,凡是受歡迎的爆款設計,都能在老牌金店旗下找到“高仿”。

這些所謂“平替”,不僅造型相似,還賣得特別實惠。

卡地亞18k黃金、0.19克拉的單鑽項鍊,售價18100元。某福“平替款”,同樣是18k金,鑽石0.2克拉,僅需4980元。

梵克雅寶的四葉草吊墜,底座18k金,售價12400元。某生“平替款”,用24k足金,只賣梵克雅寶的一個零頭。

拋開抄襲問題暫且不論,單說價效比,是真的誘人。

除此之外,老牌金店又掌握了潮流消費品的兩大制勝法寶:聯名、國潮。

一頭使用硬度更好更耐磨的3D、5G工藝,豐富造型,與各大IP聯動。

哈利波特、小黃人、海賊王、寶可夢、大英博物館、孫悟空……只有年輕人不喜歡的,沒有金店不敢聯的,流行元素大灌頂,誓要給黃金這塊兒“老紅木”開了光。

另一頭使用“古法黃金”工藝,製作更加精美的重工軟金飾品。結合漢服場景,正搔在“好古”青年的癢處。

原創做得也不差。

去年小紅書流行的“小桃花”,有4400多篇相關筆記。

週六福的方糖卷邊走ins風路線大受歡迎。

周生生旗下年輕化子品牌“MINTYGREEN·周生生”、周大福旗下年輕化子品牌“MONOLOGUE獨白”,像兩個半路撿回來的野孩子,看不出半點母公司的“大宅門”氣質,一身街頭潮酷。

MONOLOGUE獨白:表白動物園系列

說實話,這種有趣的設計,別說是真金,就是銅的,我也樂意買單。

當我們從輕奢飾品的懷抱高空跳傘,落進這樣一片天地,大抵能算是 幸福的軟著陸 了。

2021年,恰好完成轉型升級的傳統黃金品牌,在恰好的時間,遇上了恰好回眸的年輕人。

看起來,這場黃金走俏,更像是傳統商家與年輕消費者的一次雙向奔赴。

一個求錢財,一個求安穩。

不過,從南京到北京,買的沒有賣的精。甜蜜的金風玉露裡,還是隱藏著不少陷阱。

科學薅金,在低於或近於國際金價時買入,確實可以實現保值。

但很多門店不以克重計價的一口價硬金,卻是大坑。

別看硬金飾品體積大、造型漂亮,但大多中空,就像“吹起來的”,實際克重並不如眼見的那樣實惠,定價比金料價值要高上不少。

如果以投資的心態買入硬金,90%要血虧。

另外,不同門店互不統一的換購規則,也容易讓人暈頭。

有些門店不收銀行金條,有些門店要求在舊金的克重上增加一定比例的新金購買克數,還有些門店在不同日期收取不同的折舊費用,門道之多,堪比雙十一大促的平臺套路。

如果沒做好功課,到店盲薅,十有八九要栽跟頭。

這還只是正規金店的彎彎繞,直播間裡更是陷阱多多。

黃金直播場景丨抖音

直播間的金飾,大多來自深圳水貝,由於抵近批發源頭,常有十分美麗的價格。不過,其中自然也有魚目混珠。

小希就曾貪便宜,在直播間裡買到一顆成色不純的金豆。發現金豆有問題後,小希立刻聯絡商家要求退款,但商家聲稱,需要小希提供完整的檢驗證明。為200多塊錢的金豆,找專業機構折騰一張檢驗證明,小希覺得麻煩,最後只好不了了之。

還有些線下小門店,回收金飾時,用打火機燒金檢驗成色,因為打火機燃燒不充分,導致足金變黑,順勢詐稱黃金不純,藉口低價回收。

到頭來,閉眼薅金薅到最後,發現禿了的還是自己。

不過,相比於鑽石、仿水晶來說,回爐重造依舊貴价的金飾,恐怕已經是這個新鮮感近於日拋的時代裡,買起來最沒負罪感的“後悔藥”了。