關店600家 又一巨頭大撤退:原因令人遺憾

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文丨韓希言

關店600多家,撤店率超80%,曾經一年在中國可以大賣40億元的悅詩風吟,徹底風光不再。

近日,據多家媒體報道,悅詩風吟(Innisfree)將在中國市場“大撤店”,最終門店數量將縮減至140家左右。公司相關負責人接受媒體採訪時表示情況屬實,且這樣的門店調整在2022年仍將持續。

對於撤店原因,除了新冠肺炎疫情的影響,還有該護膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。作為曾經鼎盛的化妝品牌,這個原因令人遺憾。

國內消費者開始轉向追求奢侈品牌或高性價比品牌,並開始避開中等價位產品。與悅詩風吟同樣遭遇的,還有愛茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋,以及日本的花王集團旗下彩妝品牌KATE。另外,貝玲妃在去年也大規模裁撤線下專櫃。

“悅詩風吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現狀。如果說十年前,上新快、價效比高、SKU多,稱得上是這些中等價位進口化妝品牌的優勢,但在國潮湧起,國貨不斷髮展的當下,這些特點已經退化為消費者的入門門檻。

在業內人士看來,目前的美妝行業正在經歷一個特別的轉型期。一方面,美妝市場的持續增長領跑消費領域,但是在另一方面,許多美妝品牌轉向戰略收縮。此外,在一級市場上,美妝行業的熱度也已經下降,融資難度越來越高。

尤其是在新政即將執行的2022年,美妝行業會再度洗牌。如何在不斷更迭的大環境下長久生存?成了行業內所有品牌下一步的必答題。

悅詩風吟大撤退:撤店率超80%

回首2021,整個零售業的關鍵詞中必有“撤店”一詞。不同細分行業一定程度上在去年都受到了疫情等因素影響,導致部分低效的零售門店關停,從傳統商超,到社群團購,再到餐飲,均是如此。

這次,撤店又輪到化妝品行業身上。

1月2日,根據多家媒體報道,韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下化妝品品牌悅詩風吟(innisfree)傳將在中國市場被“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家,撤店600多家,撤店率超80%。

根據多家媒體採訪,愛茉莉太平洋相關負責人表示情況屬實。集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化,而這樣的門店調整在2022年仍將持續。該負責人還表示,愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調整,不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減,不涉及其他品牌。此外,未來在中國市場,該集團將著重發力中高階及線上領域。

十餘年前,隨著韓劇進入中國市場,韓妝在中國市場迎來頂峰時刻,悅詩風吟就是其中的代表性品牌之一。

悅詩風吟的定位是20~26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝。2012年,品牌正式進入中國市場,憑藉高效率的上新、豐富的SKU、高性價比等特點,受到中國消費者的關注和喜愛。從2014年起,悅詩風吟以每年新開100家門店的速度向二三線城市擴張。

加上李敏鎬、林允兒等當紅韓流代言人的加持,站上風口的悅詩風吟在當時也迎來了自己的高光時期。資料顯示,2015年,悅詩風吟的銷售業績和營業利潤均呈現快速上漲勢頭。2016年,對於悅詩風吟是個巔峰時期,彼時的營收達到7700億韓元的高點。

但自2017年以來,韓流在中國逐漸退潮,悅詩風吟的業績也跟著一路下滑。

為了拉攏國內的年輕使用者,2019年,還官宣了“創造營2019”總決賽冠軍周震南成為全新悅詩風吟中國區護膚代言人。只是,這也並沒有挽救悅詩風吟被年輕人“拋棄”的頹勢。悅詩風吟2020年營業收入同比減少37%至3486億韓元(約合人民幣20億元),不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半,營業利潤也暴跌89%至7億韓元(約合人民幣403萬元)。

愛茉莉太平洋集團2021年4月28日釋出的2021年第一季度經營業績顯示,子公司悅詩風吟一季度銷售額890億韓元,同比再度下降17.2%。悅詩風吟無疑成為愛茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌之一。

悅詩風吟並非僅在中國面臨大撤退。據韓媒報道,2021年5月8日,北美市場的所有悅詩風吟門店已全部關閉。至於關店原因,愛茉莉太平洋發言人表示,由於長時間持續的新冠疫情,該集團決定關閉悅詩風吟位於北美的門店,但還會通過電商平臺繼續在該地區銷售。

從入華,到鼎盛,再到沒落,悅詩風吟只用了9年。

一代化妝品牌的落幕

悅詩風吟在中國的關店苗頭並不是近兩年才開始的。

據《中國經營報》報道,2019年、2020年,悅詩風吟分別在中國市場關店40家、超90家。

“化妝品行業一直都是暴利的,因為疫情原因,人們走動少了,線下生意差也在意料之中,所以撤店是情非得已。”有業內人士分析悅詩風吟事件道。悅詩風吟是以單店模式發展,店鋪大,產品少,需要高額的運營費和基礎費用支撐,一旦店鋪銷售下降,就容易虧損。

疫情或許是原因之一,但絕不致命。對於閉店的原因,愛茉莉太平洋表示,除了新冠肺炎疫情影響,該護膚品牌在中國市場的受歡迎程度也在下降。中國消費者開始轉向追求奢侈品牌或高性價比品牌,並開始避開中等價位的產品。

受歡迎程度下降,這點或許才是擊破悅詩風吟的命門。當悅詩風吟大規模撤店的訊息發酵後,很多年輕網友們的反應不是感嘆與追憶,而是“不好意思,沒聽過這牌子”。

消費群體與需求變遷速度之快,出乎悅詩風吟的意料,曾經追捧它的消費者們要不“移情別戀”,要不就被新一代消費主力替代。

悅詩風吟起初打入中國市場引以為傲的平價路線,最終也制約了它的發展。

如果說十年前,上新快、價效比高、SKU多,稱得上是韓妝的優勢,但在國潮湧起、國貨不斷髮展的當下,這些特點已經退化為入門門檻,韓妝品牌的優勢蕩然無存。而且,相比悅詩風吟,新國貨品牌更加受到消費者青睞,民族自尊心的提高對國貨的認同感,與及新人群對新型品牌的好奇,都讓老品牌悅詩風吟失去寵愛。

“悅詩風吟”們落幕反映了一代化妝品品牌的現狀。雖然有越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛佈局中國市場,但國貨美妝品牌也在崛起,比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日記等。

天貓平臺2021年“雙11”戰報顯示,本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。在“雙11”成交額過億元的品牌中,國貨品牌近五成,成交額同比增速Top10品牌中,80%是國貨,有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

當然在產品上,悅詩風吟也存在明顯的劣勢。“再次吐槽悅詩風吟的咖啡因面霜,又油又不保溼,塗了比不塗還糟糕。”“防晒霜不好用,搓泥搓到懷疑人生!”這些都是消費者們的吐槽。 除了撤店外,“悅詩風吟陷假環保風波”的話題拿下了1億閱讀量,產品力與口碑漸弱都是悅詩風吟的問題。

與悅詩風吟同樣遭遇的是愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋,2021年3月已經徹底關閉中國市場所有的線下門店。不少外資化妝品品牌在中國都受到了冷遇,如來自日本的花王集團旗下彩妝品牌KATE,被傳將直接撤出中國市場;2021年,貝玲妃大規模裁撤線下專櫃,將重心轉向線上及絲芙蘭渠道等。

根據CNBData整理的資訊顯示,世界日化巨頭歐萊雅、資生堂、聯合利華、雅詩蘭黛旗下的品牌,這些年也紛紛傳出撤店、退市新聞。

外來的和尚難唸經,在近年來的化妝品行業,已經成為不爭的事實。

化妝行業2022:淘汰加劇

在業內人士看來,目前的美妝行業正在經歷一個特別的“轉型期”。

一方面,是美妝市場的持續增長領跑消費領域。國家統計局資料顯示,2021年前兩個月,化妝品類商品零售額增長40.7%,超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面,Deloitte資料顯示未來五年,我國彩妝市場仍將以17.6%的年複合增長率快速增長,到2024年將達到1243億元。

越來越多新銳品牌的入場,行業競爭激烈已是常態,如何才能脫穎而出,是品牌們2022年要思考的重點。

但另一方面,許多美妝品牌又轉向戰略收縮。據GfK捷孚凱市場諮詢公司的線下普查資料顯示,56%的美妝品牌或退出百貨渠道,或進行戰略性調整,這些品牌主要通過閉店對線下百貨渠道業態進行調整。

“悅詩風吟”們沒有坐以待斃。其負責人表示,近兩年,悅詩風吟也在努力開拓中國之外的國際市場,同時發展高階品牌和創新產品。更重要的是,悅詩風吟的母公司愛茉莉也在積極轉變市場戰略和品牌策略。除了在產品上更加提升專業品質的形象,也在努力轉變營銷和宣傳渠道。

由於私域流量和直播帶貨的發展,誕生了一批依靠流量起飛的國貨品牌,完美日記就是其中的代表。一時間,復刻完美日記的成功方法論成為美妝品牌們的必修課。不過,如今千億化妝品進入流量內卷時代,“6·18”“雙11”等各類線上促銷節日層出不窮。同時,直播渠道的“全網最低價”變得常態化,消費者既不用刻意去蹲守某個節日大促,似乎也買不動了。

隨著線上流量被攤薄,流量成本也越來越貴,讓品牌增長乏力,美妝品牌想通過線上渠道收割鉅額紅利已經越來越不可能了。為避免淪為“過氣網紅”,品牌們必須極速推陳出新。

有些從業者對鉛筆道表示,2022年會是美妝行業再度洗牌的一年。撕下流量假面後,化妝品行業法律法規,如《化妝品監督管理條例》《化妝品生產經營監督管理辦法》《兒童化妝品監督管理規定》《化妝品生產質量管理規範》等,也會於今年開始陸續正式執行。其中很多規定對化妝品註冊人、備案人、受託生產企業,以及廠房設施與裝置等硬體條件都進行更為嚴格的規範。

在不少業內人士看來,這可能是全球最嚴格的化妝品法規。國產小品牌、依賴代工的品牌,都可能會在強監管下淘汰出局。

下一個時代,美妝企業更應將注意力集中在自身產品研發和品牌價值的鍛造上,才能在不斷更迭的大環境下長久生存。