醬酒市場迴歸理性大潮下,坐上血色王座上的珍酒劍指何方?

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2021年雙十一珍酒憑藉降價拿下京東白酒銷冠,銷量暴漲五倍的同時,降價行為也遭到了經銷商聲討。在監管圍獵下,當下醬酒市場正逐步迴歸理性,此時急於坐上血色王座的珍酒或正在加速突圍。

1、珍酒選擇在雙十一打破價格體系低價銷售意在何為?

2、珍酒在醬酒迴歸理性大潮下正面臨什麼發展難題?

3、未來發展中,珍酒加速突圍的優勢與挑戰有哪些?

作為小有名氣的貴州醬香白酒代表產品,珍酒味道醇厚,醬香濃郁,空杯留香持久。誕生之初,曾獲時任副總理方毅“酒中珍品”的題詞,並以新人之姿拿下多項國家白酒大獎,名噪一時。2009年珍酒歸入華致酒行掌舵人吳向東麾下,乘著醬酒熱大潮,通過打造多款爆款產品步入快速發展軌道,在醬香白酒市場熱度逐步攀升。

珍酒究竟在下怎樣一步棋

2021年雙十一,沉寂多年的貴州珍酒迎來了品牌的高光時刻。憑藉多款產品遠低於經銷商價格的“斷崖式”降價,京東珍酒旗艦店銷量暴漲。銷售額同比增長高達500%,力壓汾酒、五糧液、瀘州老窖等昔日“老大哥”,一舉奪得京東11.11白酒類銷售冠軍。但與此同時,親手打破線下價格體系,損傷經銷商切實利益的珍酒也遭到了廣大經銷商的強烈聲討。

“珍酒低價銷售,高調宣傳的做法太傷人心了。”雙十一剛過,珍酒官方釋出的紅色銷量喜報墨跡還未乾,珍酒經銷商就已開始在影片平臺對其進行大規模吐槽,評論區甚至有人表示踩著經銷商走上血色王座的珍酒是“只許州官放火,不許百姓點燈”。

之所以會出現這樣的論斷,來自京東珍酒官方旗艦店的銷售價格給出了答案。雙十一期間,珍酒-珍品的每件為500元以內,日常指導零售價為1000元左右;珍酒-珍五每件為700元以內,日常指導零售價為1200元左右;珍酒-珍十五的每件2000元為以內,日常指導零售價為3900元左右。

“這個價格相當於全線產品直接打五折,這是我們經銷商進貨都拿不到的價格,珍酒這樣做對我們傷害很大。”一名經銷商說到。

而讓經銷商“傷感情”是其次,眾所周知白酒的價格體系維持離不開眾多經銷商的通力合作,某白酒影片主認為,珍酒直線降價的行為不僅會損壞自身價格體系,還會讓經銷商對品牌產生信任危機。“白酒銷售離不開經銷商,珍酒這種行為無異於殺雞取卵。”

但事實真是如此嗎?珍酒親自下場打破經銷商合力維繫的價格體系意在何為?由珍酒引發的線上、線下價格之爭又釋放出怎樣的市場訊號?

這一切或許可以從珍酒近年來的發展狀況中窺探一二。

監管圍獵下的進退兩難處境

據瞭解,吳向東自2009年9月通過華致酒行以8250萬元的價格收購貴州珍酒廠後,就一直不斷對珍酒發展加碼。不僅在貴州茅臺鎮與匯川區為珍酒建廠擴能,還為珍酒制定了系列的宣傳營銷規劃。在其帶領下,2020年珍酒銷售額同比增長高達67%,連續五年保持兩位數增長。

雖然表面上一片欣欣向榮之景,但其實珍酒發展正在陷入“兩難”境地。其身後的華致酒行已於2019年成功上市,但因為珍酒與華致酒行均為吳向東持有資產,因此珍酒無法進入華致酒行銷售渠道。雖背靠大樹,但珍酒卻無法乘涼。

同時,2021年8月20日召開的白酒市場秩序座談會也表明了監管圍獵醬酒的態度,曾經煮至沸騰的醬酒熱潮逐漸退溫市場逐漸迴歸理性。大潮退下,裸泳的酒企黯然退場。對於“有酒有故事”的珍酒而言,在進入冷靜期的醬酒市場,“提升知名度,搶佔更大市場份額”已迫在眉睫。

拋磚引玉著手渠道整治

鮮為人知的是,珍酒的誕生其實頗具傳奇色彩,它起源於1958年偉人毛主席提出的“生產萬噸茅臺酒”願望,後經1975年周總理提案立項,“貴州茅臺酒易地生產試驗(中試)”專案正式成立。此後歷經原茅臺酒廠廠長鄭光先、總酒師張支雲等在內的28名精英10年艱苦試驗,1985年珍酒才正式誕生,因此珍酒也有著“易地茅臺”之稱。

然而,此後數十年間,珍酒的發展卻逐漸走向下坡路,一度需要靠變賣老酒苦苦支撐。直到2009年被華致酒行收購後,在深諳白酒發展之道的吳向東帶領下,珍酒才逐漸煥發生機,打造出珍十五、珍三十、老珍酒等暢銷產品。藉助產地茅臺鎮的醬酒名氣,乘著當年的醬酒熱大潮,珍酒銷售額與市場知名度節節攀升。

因此不難看出,在強品牌,搶市場等挑戰面前,有酒有故事的珍酒真正缺的是一個走向大眾舞臺的機會。

加之此時珍酒銷售渠道亂象也愈發嚴重,不僅價格受經銷商鉗制,甚至在某自營平臺出現了“刮碼串貨”現象。如若再不整治,極有可能產生對白酒企業最為致命的真假問題。

在此情況下,對於吳向東而言,國民購物節雙十一就成了一個絕佳破局時機。雖然打出“史上最低價”這張牌要短時間內傷害一下經銷商,但其所帶來的利益好處實在過於豐厚。

藉著雙十一購物節進行低價促銷,珍酒不僅能夠花最低成本賺最高消費者流量,一舉打響品牌旗艦店銷售渠道名氣,還能借此大幅提升品牌知名度,減輕庫存壓力完成資金回籠,這樣一石多鳥的買賣怎麼算都是“穩賺不賠”。外人眼中的不解之舉,其實可能正是珍酒深思熟慮後的一步“穩贏”之棋。

發力突圍打出產銷組合牌

而在降價、宣傳背後,回顧珍酒2021年的發展動作,“擠進頭部隊伍”或許才是它發力突圍的最終目標所在。

時針撥回到2021年初,這一年被作為珍酒的“強品牌”戰略年,吳向東打出“擴產能”、“強品牌”組合牌。珍酒在央視《新聞聯播》黃金時段進行廣告投放,高收視熱門節目進行產品植入、打造跨界文創IP與高階品鑑會,為品牌進行強有力背書。

同時,吳向東還持續對珍酒增產擴能,在匯川區、茅臺鎮等地進行廠地建設,預計建成後,珍酒年產優質醬香白酒產能可達到3萬噸以上,綜合產值預計將高達120億元。

而珍酒的積極營業也得到了良好反饋,資料顯示僅2021年1月珍酒銷售額就已經達到10億元。此次雙十一更是讓珍酒一戰成名,徹底打響名號。

更值得一提的是,在醬酒市場迴歸理性的當下,珍酒也依舊備受產業資本青睞。據瞭解,未來五年,珍酒還將繼續投入大額資金進行擴產擴能,增長態勢持續向好。

總的來看,有著“易地茅臺”之稱的珍酒,有品牌底蘊,有資本支援,雖未來發展依舊面臨一定挑戰,但其定價更適合中低端人群,且已有爆款產品珍十五在手。雖無法撼動茅臺、郎酒、五糧液等的巔峰位置只能屈居二線,但其更適合頭部品牌不會“放下身段”迎合的三四線城市中低端市場,這也或將為珍酒帶來巨大發展空間。

加之在流量為王的當下,珍酒已在某影片平臺開始帶貨直播,緊跟行業銷售熱點,適時進行策略轉變,將流量密碼徹底玩轉,成為白酒行業的“網紅品牌”指日可待。

當然,珍酒的組合牌能否突圍勝出,迴歸正常價格後珍酒還能否獲得消費者青睞,吳向東的“圍魏救趙”之舉最終成效如何,還需時間給出答案。