攪局東南亞電商,TikTok陷入十面埋伏?

語言: CN / TW / HK

圖片來源於Pixabay

8月初,東南亞電商市場依然火熱。Shopee在3月徹底失去印度之後,只能迴歸老巢穩固東南亞,TikTok Shop則以闖入者姿態在東南亞大搞熱促。

疫情之下,眾多中國企業尋找著出路,電商出海則是生力軍。伴隨政策加持、外貿轉型、海外需求增長,我國出口電商迎來快速成長期。

與此同時,在新冠肺炎疫情影響下,全球的消費方式也在改變。中國直播帶貨模式,在這輪疫情中錘鍊出來,成為全球的亮點。一股電商出海直播的潮流,正在席捲東南亞。中資背景的電商與眾多東南亞電商,企業紛紛選擇藉助社交、電商、短影片等平臺,通過直播帶貨這一新業態實現帶動業績增長。這其中,TikTok成為了一股不容忽視的力量。

今年被視為電商出海元年。然而,電商出海直播作為新風口,機遇與挑戰往往相伴而行。雖然在國內直播帶貨已是老生常談,但同樣的模式複製到海外,卻只有參與者能解其中味。 無論是文化差異引發的直播誤讀還是狼性文化引發的反噬,屢屢遭遇挫折的TikTok在跨境電商上難言輕鬆。

然而,七億人口的新興市場蘊藏著如同又一次發現新大陸的巨大機會,任誰都會按捺不住。

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加速突破

擁抱東南亞!東南亞正成為最受世界關注的新興發展區域。東南亞11國(越南、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等)資料為例,合計人口接近中國一半。2020年,東南亞11國的GDP總量共計為30039.53億美元。

多元化的東南亞,網際網路經濟也受益於開放正在加速發展。尤其是自今年初RCEP政策頒佈以來,我國與東南亞的跨境貿易邁上新臺階。東南亞成為電商直播的新藍海。資料顯示,2020年東南亞網際網路經濟GMV達到1000億美元,預計2025年將突破3000億美元。

從2021年開始,TikTok Shop就開啟了東南亞第一站。2021年2月,其在印度尼西亞開通電商業務後,一年半時間裡發展迅速。今年印尼開齋節期間,平臺訂單量增幅達493%,GMV增幅高達92%。眼看著日子還比較紅火,TikTok趁熱打鐵。今年4月25日,TikTok Shop在東南亞4個國家(泰國、越南、馬來西亞、菲律賓)開展業務。6月,TikTok Shop又開通了新加坡業務。

直播電商業務的迅猛發展,依託於TikTok在東南亞市場的強大份額。據SenseTower資料,TikTok在印尼約有2億使用者下載量,佔到整個東南亞地區40%以上。印尼又是東南亞最大的電商市場,這也就不難解釋其為何選擇在印尼開始直播電商第一站。儘管資料喜人,但就現狀而言,TikTok在東南亞的發展仍然受多方制約。

首先是文化差異帶來的挑戰。對於東南亞國家來說,“直播電商文化”是舶來品,存在理解上的偏差。尤其是在東南亞,宗教背景複雜,伊斯蘭教、佛教、天主教在多個國家並存。

宗教上的多元化,對於直播平臺來說,如何把控宗教中的禁忌是一個難點,譬如有的粉絲把“直播文化”與“色情服務”聯想在一起。難怪此前TikTok的一家MCN機構的發言人表示:“東南亞市場太複雜了。”而且,一些東南亞國家還有世襲的王室,對於王室的不經意的調侃也極易引發企業災難。前車之鑑就是某主播侮辱泰國王室,導致了軒然大波。

相對於中國而言,東南亞大多數國家的基礎設施建設尚待完善。無論是跟國內還是歐美市場相比,東南亞市場仍然處於落後狀態,能源供應、供水、交通、通訊方面存在嚴重問題。

以網速為例,據OpenSignal報告,馬來西亞在2021年第四季度的網路平均下載速度從全球第61位跌至第70位,一定程度上影響直播畫面的流暢度、首頁開屏速度、延遲率、卡頓率等。基礎設施的落後,短時間也難以得到改善,加速突破的TikTok也得要適應東南亞的節奏。

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收縮歐美 

於直播平臺來講,如果說上述問題還是目前大部分出海東南亞直播平臺面臨的挑戰,TikTok自身的特徵也構成其發展的障礙。

據位元組跳動人士透露,TikTok正在調整全球業務,規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場,其他地區先收縮。

直播出海正當時,TikTok為何選擇在此時收縮全球業務?

這與近幾個月來TikTok屢次曝出負面事件不無關係。今年6月,TikTok海外電商業務經歷了一番波折,其英國電商團隊就遭遇了一場離職風波。據悉,該團隊中至少有一半人員離職,而剩下的一部分員工也不穩定。究其原因,主要是“996模式”的狼性文化與英國當地的工作習慣嚴重不符,遭到員工排斥或拒絕。中國國內對於加班等等狼性文化特徵,往往覺得理所當然。至今,很多中國網際網路巨頭都未真正反思。當年的高速發展,往往是建立在反人性和缺乏真正勞工保護的基礎上實現的。但是在海外,這一切難以複製。

從媒體披露的資訊看,超時工作是常態,不切實際的銷售任務是抓手。其實,正如在國內一些直播平臺,為了迎合資本或者市值需要,對於業績高速增長往往有很高的要求,對團隊層層加碼,最終卻讓團隊疲於奔命變得扭曲。

相對於團隊內部管理問題,還有一些情況更為棘手。

目前,國外的TikTok玩家大部分還“停留在記錄美好生活”的階段,帶貨賺錢的意識並未培養起來。在受眾眼中,TikTok的定位仍然是社交平臺。

而以美國為代表的歐美國家,50%以上的使用者在購物時依然會選擇品牌官網,或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。

此外,區別於國內使用者的“薅羊毛”心理,“高性價比”的策略在國外並不吃香。其實,在國內眾多直播平臺銷售的商品,也往往會形成低質低價的聯想。當然,這些商品並沒有引起有關部門的高度重視,對相應商品進行查處,所以形成了國內直播平臺的紅火,吸引了眾多消費者下叉。

基於國內的一些成功經驗,在出海佈局之初TikTok為了搶佔英國市場,效仿國內模式積極向用戶推薦平價甚至低價商品,譬如常常可以在直播間發現有0.99英鎊極端低價的商品。這樣做的後果,必然會引起反彈。

一款與戴森Airwrap美髮造型器定位相似的熱門產品Dyson dupe售價僅為14英鎊,而戴森官方價的建議零售價則要450英鎊。戴森還發表了官方宣告,稱其不認可這種劣質山寨產品。該事件也讓TikTok在英國主流消費群體中的風評下降。

“英國消費群體更看重商品質量。”一位賣家直言。對於生活水平遠高於國內的歐美髮達國家,光靠便宜是打不開局面的,不是每個地方都能滋生某多多。跑得快了,反而容易傷害品牌。

對此,TikTok Shop目前也在積極挽回局面。據悉,此前TikTok Shop封店即是為了提高賣家質量、肅清平臺秩序。不過,策略一旦打出就覆水難收,當平臺停止補貼、價格回彈後,此前被低價策略吸引的使用者便會一鬨而散,導致賣家訂單就斷崖式下跌。

除了策略失誤,平臺本身的技術能力也亟待加強。根據行業人士的分析,和抖音不同,TikTok的商業化仍處在初步發展階段。同時,由於TikTok聚集了來自全球範圍的大量使用者,當前的使用者標籤十分雜亂,導致很多廣告主的ROI資料非常難看。隨著後續TikTok入局的商家越來越多,其對付費流量的要求也會增多。

此外,“庫存和物流是非常重要的問題。在英國,通過亞馬遜等平臺買東西已經可以實現一日達、次日達,而在TikTok上買的東西則需要好幾天甚至上十天。”一位賣家表示。不得不說,中國網際網路電商在物流等環節持續的投入,擁有了快速高效的電商物流。這一點,出海電商要想搭建一個堪比國內速度的物流,難如登天。

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十面埋伏?

東南亞的電商日趨火熱之時,想要在這一領域爭奪更大份額的TikTok,還面臨著眾多擁有強大背景的對手

東南亞頭部的本土電商巨頭Shopee和Lazada,二者均上線電商直播平臺助力賣家搶佔流量紅利,分別是Shopee Live和LazLive。據瞭解,Shopee Live直播觀看時長已超1000萬小時,同時在2021年的“雙十一”大促戰報指出,Lazada東南亞消費者今年觀看直播時的購買能力是去年同比2倍。

值得注意的是,儘管二者是東南亞的本土電商公司,但背後卻流淌著國內網際網路巨頭的“血液”。Shopee背靠新加坡第一家科技獨角獸。目前已是萬億市值的Sea,其創始人李小冬是中國天津人,而股東之一則是騰訊,目前參考的依舊是國內電商的打法。眾多巨頭加持的Shopee,怎麼會讓“侵略性”極強的TikTok把份額更多的搶走呢?加上騰訊與TikTok實控人之間的宿怨,未來的碰撞會不斷有火星綻放。

Lazada則早在2016年就被阿里巴巴收購,絕大部分資源都依託淘寶,電商運營策略也是複製淘寶的模式。這也是阿里巴巴在東南亞佈局電商的重要棋子。

目前,基於當前東南亞電商直播的生態尚未成熟,近年來Shopee作為當地行業的引領者,還積極與政府合作,通過拓寬直播人才池,篩選和認證多家MCN機構,深度孵化小語種直播人才,可以說是主導並搭建了跨境直播生態體系,在當地形成了廣泛的影響力。

築好城池,才能夠守護果實和擴張勢力。而且,失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利,印度市場失落後,唯有在東南亞根據地好好打拼。否則,未來不僅僅是失去首富帽子,而是進入徹底的下行通道。

而TikTok作為後起之秀,直到2021年,才在東南亞開啟跨境電商業務。加上“外來客”的身份讓TikTok並不能完全、快速地適應當地的人文環境,本土化基礎薄弱,Shopee和Lazada的存在將對其構成制肘。此外,越南最大電商網站之一的Tiki、印尼的Tokopedia網站、馬來西亞的11street網站、泰國的JD Central都在資本的助推下加速發展。

此外,國內的對手也不容忽視。業內人士分析,快手或將成為TikTok電商領域的最大競爭對手,因為兩家平臺均是以短影片平臺為海外使用者知曉,在UGC使用者和PGC使用者都存在很大的重疊。

一旦快手降低打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量匯入服務費的價格的話,勢必會對TikTok產生不利影響。近日,快手任命第三把手負責出海,也彰顯了在東南亞意欲分羹的雄心。當然,在國內被抖音吊打,出海業務也相對弱勢的快手,本身也還需要解決很多問題,不是任命一個三把手就能夠輕易解決問題。

隨著電商直播“大航海”時代的來臨,TikTok的全球化之路道阻且長,無論是適應出海的正確價值觀塑造,還是本土策略的調整,唯有修煉好內功,才能經得起時間的檢驗。

誠然東南亞蘊藏著巨大的機會,但是也吞噬了很多雄心勃勃的企業。對於TikTok、快手等而言,要想在這個充滿神祕氣息的新大陸獲得突破,需要使出真功夫。

作者  I 冗旺

來源 I 鯨維度 (ID:WhaleDimension)

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