投資人出海手記– 新加坡站

【本文來自微信公眾號： 弘章消費研習社 （ID：Charismapartner），作者：翁怡諾，轉載已獲得授權。】

謀劃了多年，也是今年下決心探索一些新的投資和創業機會。

東南亞在未來地緣政治格局裡有特別的機會，其中，新加坡是公認的東南亞國家中最發達的、也是亞洲企業總部最集中的地方。

過去我往來新加坡很多次，這次專程來設立投資辦公室，才算是真正花心思來探索這座“夢幻小島”。

接下來，我們會陸續推出弘章投資的海外市場研究系列，從人文、消費市場、供應鏈、TMT網際網路模式、金融等視角，給大家輸出更多出海創業創新的思考和啟示。

越來越熱門的家族辦公室

在過去幾十年間，從中國商業巨頭的崛起，到印度、韓國和日本億萬富翁的誕生，亞洲有許多企業和家族創造了巨大的財富。因此，這些高淨值家族對私人財產進行機構管理的需求越來越大，而滿足這種需求的方法之一就是“家族辦公室”，它是構建家庭投資和實現財富轉移的投資工具。家族辦公室的目標是建立一個運營平臺，為家族所有需求服務。家族辦公室典型職能包括：

1.專業投資管理服務；

2.繼承和遺產計劃；

3.慈善事業；

4.法律和會計服務；

5.集中管理家庭的雜項事物；

6.定製的禮賓服務。

而如今，新加坡是亞洲家辦的首選司法管轄區，新加坡擁有國際金融中心的聲譽、強大的監管框架、發達的基礎設施、穩定親商的政府政策和稅收激勵計劃。其實不僅是中國大陸的企業家，還有大量來自香港、臺灣、印尼、馬來西亞的企業股東也都開始在新加坡設立家族投資辦公室業務。新加坡政府為了加強該國作為家族投資辦公室中心的地位，在2019年，新加坡經濟發展局和新加坡金管局成立了家庭辦公室發展小組（FODT）。

“重啟新生”的新加坡餐飲連鎖市場

新加坡有近600萬人口，其中350萬是公民，50萬是永久居民。族裔組成大致是華人75%、馬來人15%、印度人10%。雖然華人群體是主流，但華人組成更多元、更復雜。從國別上看最主流的是新加坡華人、馬來西亞華人。從祖籍（飲食口味傳承）看最主流的福建、廣東、海南，還有大陸其他省份（留學生、新移民、工籤、旅遊等）。華人以外，新加坡本土馬來人幾乎為穆斯林，絕大多數只吃清真認證食物，清真認證是獲得更大受眾人群的重要因素。

過去三年疫情對新加坡餐飲業有非常重要的影響，不少品牌門店也堅持不下去。但從2022年初開始有所恢復，特別是快餐、咖啡店、美食廣場等則呈現較為顯著的增長。

新加坡的咖啡店模式在餐飲中佔比非常高，這裡有非常深厚的咖啡文化，很多場景都有咖啡元素。特別是在居住人群為主的社群環境中，出現了所謂的“咖啡店一條街”，在週末家庭生活為主的場景中生意非常好。

有一個以咖啡茶飲連鎖店品牌“FLASH COFFEE”顯得尤為凸顯，鵝黃色和紅色的門店配色，以外帶為主的小店模型，價格帶在4-8元新幣為主，有點像國內的瑞幸咖啡模式，不過FLASH COFFEE是以商業街為主，不是辦公樓模式。

烘焙品牌面包新語幾乎是新加坡國民品牌，尤其旗下的吐司工坊，是典型的新加坡西式全天候餐飲。我們在購物中心探店時發現，通常這兩個品牌都是開在一起或者對面，有時也會有單獨的吐司工坊店鋪。從場景邏輯來看，吐司工坊負責堂食和人流量，麵包新語負責外帶場景，這兩種不同流量功能邏輯的相互搭配是非常合理的。

新加坡有非常成功的餐飲集團肥雄集團，其中Encik Tan是最明星的品牌，清真認證的馬來食物，主要使用者是新加坡全人口。開店數量和人流量，都很不錯。

新加坡莆商方誌忠創立的“莆田PUTIAN”品牌也是新加坡休閒餐品牌的明星，從2005年新加坡政府頒發的優越服務獎，到2015年獲得米其林指南香港澳門2016年必比登推薦餐廳，再到吉真那路老店榮登新加坡2016年米其林一星餐廳，這個休閒餐品牌的產品本質一直保持得很好，適合家庭餐和小聚會場景比較多。這種業態的核心是如何平衡好標準化供應鏈和門店流量運營之間的權重。當連鎖規模達到某個級別時，往往就會出現品牌門店的自我分流情況，而如果缺乏持續創新的產品或營銷點，休閒餐模式也會陷入階段性的困難。

在新加坡美食品牌中珍寶JUMBO是華人特別有情感記憶的品牌。這家創辦於1987年的珍寶集團，最知名的菜餚是辣椒螃蟹和黑胡椒螃蟹，這個正餐業態也是遊客喜歡的品牌。發展至今旗下除珍寶海鮮，還有珍寶火鍋、黃亞細肉骨茶、醉花林品潮軒、J Cafe、博多拉麵館（Yoshimaru Ramen），以及新加坡海鮮共和國（Singapore Seafood Republic）等。特別在海邊的那家JUMBO是招待來新加坡的遊客的首選，週末基本上是人山人海。

來自中國的餐飲連鎖品牌出海“風頭正勁”

餐飲出海也是目前很多中國連鎖企業在深度思考的“創新”，從區域選擇的邏輯來看，有比較大市場容量和規模的主要是北美市場（加拿大和美國），還有東南亞市場。但東南亞市場比較碎片化，每個國家都是獨立市場，消費者畫像和消費行為非常不同。所以在策略上出海東南亞市場，會選擇新加坡作為區域總部，落地供應鏈時則會考慮本地化。先在新加坡把模型打造成功，再考慮去印尼、馬來西亞等國家複製。由此基於華人市場為主的新加坡，作為東南亞市場的橋頭堡成為了大部分中國餐飲品牌出海的首選路徑。

火鍋是在新加坡市場中非常火爆的業態，其中經營規模最大的是海底撈品牌。新加坡是海底撈出海的第一站，2012年新加坡克拉碼頭店正式營業，標誌著該品牌開啟全球化擴張道路。2013年，海底撈美國洛杉磯Arcadia店正式營業；2014年，韓國首爾店正式營業；2015年，海底撈進駐中國臺灣、日本市場；2017年，海底撈進入中國香港市場。

2021年，海底撈在中國內地以外的門店營收為27.22億元，在餐廳經營所得總收入裡佔比6.9%。相比中國內地的門店，海底撈的海外門店有更高的人均消費。2021年中國內地餐廳人均消費為101.2元，而中國內地以外的這一數字達到197.9元。相比中國內地，在海外開店所需的人工以及租金成本會更高，也需要適應當地的市場環境和消費習慣。在疫情變化導致不確定性增加的大環境下，海外市場或許能夠給海底撈帶來更為穩定的增長。海底撈正考慮將Super Hi International Holding Ltd的股份進行實物分派方式的分拆，及以介紹上市方式於香港主機板單獨上市的可能性。Super Hi及其附屬公司主要在大中華區（包括中國內地、香港、澳門及臺灣）以外的地區從事餐飲業務。海底撈董事會認為，建議分拆符合公司及股東的整體利益，能夠讓Super Hi及集團其餘業務在其各自地域範圍內獲得更好發展，並在一個獨立的上市平臺上產生未來的增值收益。從消費者體驗來看，海底撈的特色服務，如麵條表演、特色過生日、送禮物等等，在海外社交媒體上得到廣泛傳播。在Tik Tok上，以HAIDILAO為關鍵詞搜尋結果中，以noodle dance、free toy（免費玩具）、nail salon（美甲沙龍）為關鍵詞的內容比比皆是。其中，許多視訊播放量都超過10萬。

火鍋品類總體上在新加坡被消費者廣泛接受，擺脫了過去低端定位，大部分火鍋連鎖品牌是走中高定位的，如國內品牌小龍坎和大龍燚也都在新加坡有門店，週末生意都非常不錯，鍋底和調味料是從國內供應鏈運過來的，保證味道是比較正宗的。

國內非常知名的茶飲品牌奈雪和喜茶也都已經進入了新加坡市場。從我們的觀察角度看，可能是因為定位問題，主要還是一些大陸游客購買比較多，生意比較一般。新加坡茶飲市場目前還處於珍珠奶茶為主的時代，以臺灣品牌為主導，水果茶暫時還沒有很流行。椰子主題店、鮮榨水果店和優格店是新加坡本土經常可以見到的飲品店。

中式特色細分餐飲品類也有比較成功的案例。比如雲海餚雲南菜在新加坡的口碑是不錯的，屬於比較有特點的菜品。對於中國人口味來說產品整體上還是比較正宗的，特別是汽鍋雞、菌菇類是必點菜。

餐飲業在新加坡同樣經歷了疫情的巨大沖擊，一些個體小經營者關店情況比較嚴重，但也因此空出了一些優質的店鋪位置。由於政府對外籍勞工的管理配置要求，導致餐飲經營人工成本壓力非常大，很難找到員工。這點和在國內非常不同，也在客觀上抑制了連鎖化大規模經營的需求。總體上客單價雖比較高，但人工成本佔比也非常高，供應鏈中央廚房的食品安全檢查比較嚴格，好的商鋪位置租金也不便宜。

餐飲業在新加坡市場階段性小總結：中餐在新加坡的接受度比過去要高很多，出現了一些領先品牌的連鎖化經營大趨勢。但由於人口基數總數較低，以及社群生活方式和中國非常不同，連鎖規模的總規模上限比較明顯。一般來說能夠有10多家門店規模已經算是比較大的連鎖業態了。由於各種人口混居，餐飲呈現出非常多元化的特徵，各國美食數不勝數。還有很多新加坡本地的老字號和老品牌，也始終保持了較高的人氣。我們初步判斷，在新加坡做新品牌的機會還是很大的，但要降低規模的預期，比較理想是以新加坡作為進軍東南亞其他國家市場的一個起點，這裡是一個適合做總部和管理的經濟據點。