外賣,是中小餐飲商戶擺脫疫情“魔咒”的解藥嗎?

語言: CN / TW / HK

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂觀察,作者 | 葉小安

2022年,餐飲業需要的只是一個流量“逃生口”。

根據中國連鎖經營協會最新發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示,2020年受疫情影響,餐飲市場規模下滑15.4%跌至4萬億,但在2021年有所回升,市場規模已恢復至4.7萬億,同比增長18.6%。

而這主要是受益於年輕人的線上消費傾向,以及外賣行業快速的增長。據《中國共享經濟報告2022》顯示,外賣在社會餐飲大盤中的佔比從2019年的12.8%,快速增長至2021年的21.4%。

疫情兩年多以來,越來越多的線下餐飲品牌也開始向線上轉移,海底撈、呷哺呷哺、蛙二爺等連鎖品牌均上線了外賣服務。只是,外賣的需求量雖大、客單價低的特點也讓不少商家望而卻步,何況想在上萬外賣商戶中脫穎而出,如今已愈發艱難。

而在疫情反反覆覆的情況下,商家又將經歷一輪接一輪的打擊,未來的日子該如何走?擁抱外賣就能找到出口嗎?

外賣成餐飲自救的良藥?

疫情下自救的商家開通外賣業務的本質,為的是流量口。畢竟疫情地反覆阻礙消費者堂食的訴求,大家自然開始選擇線上點外賣或者團購菜品自家做的形式來解決吃飯的需求。

據美團與餓了麼雙方曾公佈資料顯示,美團目前交易使用者數達到6.929億人;而以餓了麼為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業務整體年度活躍消費者合計為3.72億。

更重要的是,外賣場景穩定和高頻的點餐需求,才是商家們最想要的。據《2020外賣行業報告》資料顯示,從2016年的0.63億人到2019年的4.23億人,中國線上外賣使用者規模呈現逐年增長趨勢。疫情發生以來,改變了人們的就餐習慣,更多人也選擇外賣的方式來就餐。另據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》資料,截至2021年12月,我國網上外賣使用者規模達5.44億人,較2020年12月增加1.25億人,佔網民整體的52.7%。

外賣這種高流量口的場景,也的確為商家帶來了新生機。

今年五一期間,北京因疫情宣佈暫停堂食後,光是5月1日當天,就有473家北京餐飲商戶通過綠色通道申請上線外賣,綠色通道上線新商家環比前一日增長338%。其中不少商家在上線當天外賣單量比往常增長了一倍多。

另據外賣平臺公開資料,截至5月30日,廣州線上餐飲商戶數量已經超越此次疫情之前,比今年3月份增長近10%。整體外賣訂單量也比疫情前增長11%。

而外賣能拉動餐飲業實現V形反彈的背後,則是國家與外賣平臺連續推出的扶持政策。今年6月商務部等11部門辦公廳聯合印發《關於抓好促進餐飲業恢復發展扶持政策貫徹落實工作的通知》,明確要求抓好促進餐飲業恢復發展扶持政策貫徹落實工作。美團等外賣平臺也推出了“商家上線綠色通道”服務、“新店成長計劃”等扶持舉措。

只是, 外賣是能給商家補充一定的人流缺口與現金流,但無法提供更大的發展空間。 畢竟由於外賣行業長期採用“補貼戰”的打法,客單價不高是常態,而商家若只做外賣,也很難圍繞線下場景去挖掘使用者更深層次的服務或者其他附加需求,也無法拉高品牌的調性,這也是部分大品牌商家不做或少做外賣投放的原因。

另外,依附於餐飲業發展起來的外賣行業,其實與餐飲商戶們是一根繩上的螞蚱。受疫情的影響,不單是餐飲業承壓舉步維艱,外賣平臺的訂單量也會受此波動影響。

2022年Q1財報釋出後電話會議中美團CEO王興曾表示:“美團餐飲外賣業務在今年1月和2月仍保持穩定增長;但自3月以來,外賣需求受疫情營銷遭受到不同程度遏制,例如吉林等省份3月中全面封鎖,訂單量相比疫情前下降近90%。”

由此可見,大環境向上,各行各業都好做;若大環境不好,不論是外賣還是堂食餐飲,亦或者電影、服飾等各類消費行業日子都不好過。如今2022年已過大半,市場期待的“野性消費潮”還未到來,接下來,餐飲企業又該朝哪走?

“堂食+外賣”、“團購外賣”模式與預菜,究竟什麼才是出口?

線上無法補足線下附加值需求,而線下無法做到疫情特殊時期的“非接觸式點餐或用餐”。那麼堂食與外賣兩者結合,即能做到兩者優缺點互補。只是在疫情常態化的時期,更多中小商戶難兩者兼顧,資金與投入成本也有限,況且比較傳統的老牌餐飲店,大多缺乏線上運營生意的知識,在面對從出餐到外賣配送再到使用者就餐這更長的消費鏈條,出現的不確定因素更多。

比如外賣送餐容易出現灑餐情況,後續顧客情緒如何照顧以及線上品牌如何運營等。這時候,需要的是外賣平臺提供的系列運營知識與演算法推薦等扶持舉措。

美團與餓了麼均提供了類似“套餐搭配建議”的功能,通過大資料分析為商戶形成特色化的套餐,提升商戶的訂單量。另外還提供建立粉絲群等類工具,為商戶的客流運營提供場地,可建立出自身私域流量池以此來提升顧客回購率。

只是在疫情的反覆推動下,越來越多的商戶開始數字化轉型湧入外賣平臺年內尋找出口,本身外賣行業低門檻吸引了不少商戶,大批商戶的湧入後行業早已進入紅海競爭階段。其實在這時, 部分商戶已經開始提高自救門檻,開闢抖音團購外賣、大眾點評等團購渠道,以及預製菜等新出口。

(一)客單價高的餐飲店,湧入抖音團購外賣尋找出口

「螳螂觀察」瞭解到,部分烤肉、火鍋、海鮮等客單價更高的餐飲商戶會在抖音上開通團購渠道,並支援外賣配送的服務。比如,抖音內有一家名為“烤啦快餐店”的烤肉店,該賬號主頁提供了“在家烤肉雙人餐”、“在家烤肉4-6人餐”等多種外賣團購套餐。

但在抖音上點外賣,與美團等外賣平臺不同,使用者需要自行與商戶聯絡才可以享受到配送的服務。這是因為抖音目前沒有成熟線下履約能力,因此其上線的外賣功能目前也僅支援願意自行提供配送服務的商家。

這就致使一些客單價較高的商家才會開通這項團購配送功能,商家則會藉助直播或釋出短視訊等方式吸引客流。而抖音憑藉自身高月活與演算法推薦能力,也為這些商戶對接上消費能力更高的客群。

據久謙中臺專家紀要顯示,今年3月份,抖音到餐業務增長開始起勢,GTV首次單月破億,達到了1.6億元,較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年,抖音的本地生活業務開始快速增長,這意味著抖音外賣業務已步入正軌。

但如今抖音正加大配送環節的佈局,補足自身短板。8月19日,抖音與餓了麼抖音共同宣佈達成合作,雙方將通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送,深度連線商家與消費者,在視訊化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

這意味著,未來使用者邊看短視訊或直播邊點外賣將成現實,而抖音在擁有了餓了麼的配送體系的前提下,能擴充自家外賣的商戶種類,同時為商家提供更高的履約效率。餓了麼則接上了新的億級流量池,在下一輪的外賣市場爭奪戰中拿下更大的砝碼。

(二)找尋附近流量入口,入駐餐飲團購與導航地圖等平臺

日前,大眾點評最新的“2022年大眾點評必吃榜”榜單已公佈,各省市越來越多餐飲店入選榜單,生意與口碑贏得雙豐收。據其資料,今年全國57城1482家優質餐廳入選了榜單,長沙共有26家餐廳上榜,較去年新增3家。僅在榜單釋出兩週,長沙上榜餐廳的線上訪問量環比增長83%。

「螳螂觀察」曾致電長沙幾家入選今年必吃榜的商戶,大多生意火爆,電話處於忙線狀態,其中有一家名為“光腦殼家常菜館麵粉”表示,“入選大眾點評榜單後,從早忙到晚,根本忙不過來,分店情況也一樣,現在也不再需要宣傳了。”

另外,百度地圖、高德地圖等導航軟體也正打通團購業務線,為自身找尋更大的變現途徑。今年7月,百度地圖與大眾點評合作,合作上線了新的“美食團購” 功能,這意味著百度地圖將引入大眾點評數千萬的餐飲商戶,而商戶則能接通了導航平臺內更廣、更近的流量入口。

(三)開闢預製菜新業務線,找新增量場

疫情期間餐飲業內大火的還有一條新賽道,預製菜。也有不少商戶自救開闢了預製菜業務線。比如海底撈、西貝等連鎖餐飲企業如今也均推出了自家預製菜菜品,並在打造中央廚房。

另一家火鍋品牌鍋圈食匯曾對外宣稱,“公司旨為滿足社群居民多種家庭餐飲需求,成為中國最大的居家餐飲新零售公司之一,中國最大的預製菜生產、銷售公司之一。”不單是餐飲企業入局,每日優鮮等社群團購企業也在入局。

但預製菜雖火,行業也還處於初級發展階段,各項標準、模式均未制定或跑通。盒馬、叮咚買菜等生鮮電商玩家也加入了預製菜戰場,相關菜品訂單量也大漲過,只是如今生鮮電商行業依舊處於被市場不看好狀態中。因此,未來預製菜能否助力餐飲企業紓困,也尚未可知。

結語

總的來看,不論是傳統的外賣場景,還是抖音團購外賣的新模式,亦或是預製菜新賽道,為商戶提供的都是新的流量入口,而在疫情導致線下客流量大幅減少的趨勢下,可見的是,將會有更多商戶加入數字化轉型大潮中。

但不管是加入美團、餓了麼外賣平臺,還是開發預製菜新菜品,商戶是能自救找到新出路的;而2022年下半年,也不同2020年疫情初期那般冷了。

「其他文章」