填字遊戲火爆後,Spotify想用遊戲為音樂引流

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本文經授權轉載自微信公眾號 遊戲價值論 (ID:gamewower)

作者 | 李亞捷

今年歐美地區填字遊戲《Wordle》的突然火爆引起來廣泛的關注,2月初《紐約時報》以“7位數”收購該產品以及”李鬼“APP《Wordle!》霸佔免費榜的諸多訊息更是火上澆油。

在收購前接受TechCrunch採訪時,創始人Josh Wardle提到有近200萬玩家在玩這個遊戲。5月,Twitter公佈了一項研究,稱該遊戲自2021年10月中旬推出以來,已經在3220萬條推文中被提及,12月達到每天50萬條推文的高峰,而在2022上半年遊戲討論度排名第二。

收購之後《紐約時報》的受眾調查表明,通過增加遊戲、烹飪和體育等產品,這家出版商的總目標市場將從1億說英語的成年人增加到1.35億。

現在流媒體服務公司Spotify想要在音樂市場複製這種流量盛宴,宣佈將收購靈感源於《Wordle》的猜歌遊戲《Heardle》(具體金額未透露)。Spotify在一份新聞稿中表示,對於現有的Heardle玩家,遊戲的外觀和內容將保持不變,而且對每個人都是免費的。此次收購後,玩家可以在遊戲結束後在Spotify上收聽完整的歌曲。

顯然,Spotify希望發揮猜歌遊戲在社交分享上的引流作用。事實上《Wordle》火爆之後,也有不少填字遊戲的跟風者,但均未達到前者的高度。如果說文字具有更高的學習成本和地域文化的限制和隔閡,對於抽象且門檻相對更低的音樂。能否引起更大範圍的潮流和成功效仿,實現遊戲反向流量輸出的跨界應用,這是一個新的探索方向。

一、社交分享的核心以及文化的土壤助推

回看《Wordle》的流行,即離不開遊戲機制、玩法以及社交分享的共鳴,同樣少不了文化氛圍的薰陶。

在大洋彼岸,填字、數獨這些參與門檻低的互動遊戲與新聞早就結下了不解之緣。根據資料顯示,填字遊戲的發明人是亞瑟·威恩(Arthur Wynne),最初在匹茲堡新聞社工作,後來移居新澤西州,並開始與《紐約世界報》合作。1913年12月21日,由他設計的世界上第一個填字遊戲在該報紙上發表。二戰期間,填字遊戲為民眾提供了新的慰藉,幫助民眾緩解了閱讀戰爭新聞的困擾。《紐約時報》在1950年9月11日成立了填字遊戲專欄。

百年來數獨、文字等填充著各大紙媒的版面,在相關的影視劇中也經常能見到這些文化展現。可以說當地大眾習慣了參與填字遊戲,通過這些遊戲的形式也確實能刺激使用者訂閱的積極性。

相較於娛樂為主的電子遊戲,填字遊戲的特殊之處在於,結合玩家對於文化的認知發展,參與門檻低人人可以上手,但又能巧妙的體現能力差距(正向競爭而非網遊PVP常見的負面刺激),同時益智的作用也讓其保持正向的社會認知。

社交網路的發展以及手遊的盛行,也幫助這個具有歷史意義的遊戲形式在遊戲表現、平臺適用性、社交傳播範圍、競爭力度上都插上新的翅膀。

簡而言之,填字遊戲在保留原本益智和文化內涵的基礎上,增添了遊戲過程的趣味性、同時放大原本的良性競爭,進而成為大眾喜聞樂見的正向遊戲傳播形式。而這種話題熱度也幫助《紐約時報》提升了使用者粘性。

引用全媒派的報道,“《紐約時報》自2016年將填字遊戲搬到了專門的應用程式以來,其填字遊戲和烹飪教學等非新聞業務共幫助吸引了近100萬訂閱使用者。《衛報》也將付費拼圖應用作為其訂閱策略的一部分,該機構的目標是到2022年擁有200萬付費使用者。《華爾街日報》的團隊研究了讀者對數字產品的使用行為,以應對其對保留訂閱的影響。他們發現使用填字遊戲可以顯著提高訂閱使用者的留存率。”

值得注意的是,填字遊戲在經歷線下到線上的發展後,又在以更多形式擴散影響力(回到線下),上週外媒報道稱《紐約時報》正通過與孩之寶合作,將Wordle變成一款桌遊。這款名為《Wordle: The Party Game》的桌遊將於今年10月在北美髮行。人們可以在亞馬遜、Target和Hasbro Pulse上以19.99美元的價格預購它。

現在對於Spotify現在想要在音樂領域複製猜歌遊戲引流的作用能不能成?可以通過對比來看。

二、跨界的更多可能性

文化是這類遊戲引起廣泛關注的背後力量。

填字遊戲由文化孕育而生,但也受到其限制。例如Wordle爆火之後,國內也有一些產品馬不停蹄的跟風,但未能掀起波瀾。相同的玩法,不同的文字語言構成,不同的文化習慣,影響了填字遊戲在全球更大範圍的發展。

對於以音樂為基礎的猜歌玩法,雖然也會受到不同地區音樂文化認知的影響,但相對限制更小,存在全球流通發展的可能性。其缺點在於,缺乏歷史底蘊以及玩法發展的參照,無論是猜歌形式的多樣性以及歌曲內容的消耗(相比於文字型檔存量)都會影響長期持續運營的可能性,或是快速淪為以獎勵刺激主導傳播的形式(如曇花一現的答題類遊戲)。這些玩法層面的突破既需要遊戲人的創意也需要跨界物件的群策群力。

遊戲從利用流量到反向引流,我們可以看到遊戲行業快速發展之後產生跨界價值的更多可能性。未來在新聞、音樂之外,是否有更多領域會與遊戲相結合來吸引使用者?從上述的案例中我們可以得到一些啟示。

首先想要成為大眾喜聞樂見的遊戲形式,除了在玩法上的低參與門檻外,需要符合良性競爭的根本目的來引導使用者的社交分享,這樣最終帶來的跨界傳播和轉化才是正向和可持續的,同時考慮與文化結合的兩面性,來為遊戲更好的注入生命力。

其次,遊戲跨界需要合適的出口。填字遊戲對於新聞訂閱的幫助已經成為習慣和共識,Spotify通過Heardle猜歌結束可以直接引導至平臺繼續欣賞感興趣的音樂。更多領域想要利用遊戲實現引流,需要找到合適的形式和落地點。

遊戲價值論此前提到,無論產品還是技術,遊戲跨界離不開雙方協力,找到玩法創意與對應領域文化內容的有機結合,甚至產生新的流行文化。目前來看,跨界的遊戲玩法非常初級且以超休閒為主,相對低成本、強調創意和對應專業素養的特點既考驗了設計者的能力,也給予了中小團隊迭代試錯和發展的新機遇。