商品全球化的又一次紅利:Global SaaS路在何方?

語言: CN / TW / HK

受疫情、巨集觀政策推動以及市場整頓等多重因素影響,跨境電商近兩年高速發展,推動了數字化賦能跨境賣家的跨境電商SaaS的發展。SaaS產品開始賦能賣家抓流量、降成本和提效率,沿著社交媒體和供應鏈進行新一輪需求挖掘。

復星銳正資本認為,電商平臺對上游供應鏈升級變革最大的價值在於通過消費大資料的指導,將生產和終端消費直接連結,企業服務消費化以終端消費者的一手資料為增長引擎,實現資源的最優配置,進而獲得有效的使用者增長飛輪、更快的使用者反饋以及更高的使用者忠誠度,產業數智化趨勢勢不可擋。

目前,中國跨境電商SaaS行業仍處於發展期,隨著跨境消費需求推進和賣家品牌化、數字化管理思維的滲透,跨境電商SaaS的需求將會迎來新一輪增長,跨境電商賣家和SaaS廠商們的發展潛力也將迎來新一輪曙光。復星銳正認為,商品全球化和企業服務消費化將成為跨境電商賽道成長的主力。

一、商品全球化

中國企業不僅僅是世界工廠,同時重塑全球商流中的生產關係。按照原本製造業微笑曲線,我們處於較低附加值的上游,走的是“貨品出海”的路子。我們更多的是供應鏈過剩和優質產能輸出的機會,中國能生產全世界幾乎所有單元的消費品、耐用品,具備完整的有供應鏈優勢的供應鏈體系。

隨著我們的生產力和生產工具的提升,我們也在全球化協作中,扮演了更多“生產關係”型的角色。

一方面,生產力的提升體現在更多的產業和技能工種,而不僅是便宜的製造生產型人力,以及產業結構優化後形成的產業帶聚攏性規模化優勢。另一方面,生產工具的全面“數字化”升級,讓管理多產品類別、多國家、多渠道多終端成為可能。

以服裝為例,20年前ZARA的崛起,是在歐洲用資本密集型的製造工廠進行小批量的產線改造,實現新品2個月準備期,一年可以有15-20個Collection。提升了數倍的出品效率。最核心的是在公司內部實現了對跨供應鏈做分工和精細化管控,讓開品和後端的當季補貨能力跟得上前端市場的需求。

而崛起的Shein和類Shein模式(Urbanic/Cider),在中國的服裝業產業帶化成熟的土壤上,如虎門服裝、大朗毛織、新塘牛仔,匹配的產業帶技術工人,生產資料亦可用多種和工廠的合作形式,優化企業現金流。加之“數字化”推倒流轉過程中的阻隔,使生產鏈成為對所有參與者完全透明的“生態系統”。做到3周出品,1周追單,比ZARA又提高了70%的出品效率。

類Shein模式在全球範圍內重塑時尚行業生產關係,帶來兩個趨勢。一是“爆品”時代的過去,更快出品速度來傳達時尚態度,讓時尚行業長生命週期貨品減少,暢銷款集中度更加分散和碎片化。二是從財務角度看,服裝行業的庫存減值會繼續加速。

未來一個大的趨勢是,很多跨境行業的企業會從生產力轉向生產關係型企業。設想,如果能將Shein的B面能力開放出來,給到不同產業,相信會帶來一次行業生產關係的全面革新。

二、企業服務消費化

在新出海的大潮下,“企業服務消費化”的趨勢逐漸顯現。“企業服務消費化”指公司把產品直接接觸終端使用者,掌握第一手資料,一方面為了產品的更新迭代和行業最佳實踐做好準備,另一方面也為延展2C交易做好準備,運用得好的公司甚至可以建立起像2C產品一樣的使用者心智。

當前,權力的中心已經從買方轉移到了終端使用者,企業服務的消費化,意味著終端使用者需要從他們使用的工具中獲得更好的體驗。

從歷史的角度來看,生產力和生產工具產生矛盾時,通常是藉助科技力量來改良工具。工具也標誌著生產力的高低。三個量化指標分別為人(有勞動能力和專業技術工種的人的數量)、生產關係(人和人之間協作的緊密程度)、生產工具(勞動過程中的效率)。而這三個指標形成了一個不可能三角。因為現代社會的關係(包括生產關係)是嚴重割裂的,所以人們需要用數字化技術連線在一起。從三次波浪的理論來看,第一波是靠“人多好辦事”做起來的,第二波是靠”解放生產關係”做起來的,那麼第三波一定要靠“改進生產工具”。

在中國商品全球化成為大趨勢的背景下,商品全球化過程中帶動基礎設施快速升級迭代,其中支付、物流、電商軟體是商品全球化過程中的核心基礎設施,絕大部分已不再適合新的生產力需求。

2021年,中國跨境電商市場規模3萬億人民幣,增速40%;海外電商隨著滲透率提升,每年新增3000億美金的市場規模,其中1500億美金的市場增量由中國出口提供。

類比國內電商發展路徑,從2012-2018年,支付、快遞物流和電商軟體三大基礎設施逐步誕生和發展。

  • 第三方支付公司支付寶估值千億人民幣。
  • 物流公司順豐市值3000億人民幣,韻達市值600億人民幣。
  • 電商軟體公司光雲科技市值50億人民幣,有贊市值60億人民幣,聚水潭估值200億人民幣。

跨境電商的基礎設施也在經歷同樣的發展歷程,支付和物流已出現獨角獸公司,電商軟體伴隨著電商規模的擴大在持續滲透。

  • 支付圍繞pay in、pay out和聚合發展。
  • 跨境物流圍繞幹線配送和海外倉發展,目前集中在歐美的海外本地倉,以及海運和空運的運力資源。
  • 電商軟體中發展最快的是電商ERP,並且由此衍生出WMS和TMS;以及營銷渠道的變化和投放成本的增加催生的營銷軟體工具需求。

三、五大細分SaaS機會

隨著商品全球化,基於供應鏈、商品和使用者以及針對此細分的流程和場景,電商軟體可梳理出9大細分SaaS機會,其中最核心的五大板塊是,供應鏈管理SaaS、選品SaaS、SaaS ERP、建站SaaS、營銷SaaS。

供應鏈管理SaaS

供應鏈管理SaaS(SCM)連結終端企業/品牌方和工廠/供應商,可以讓企業對需求響應、生產計劃排期以及最終產品交付有視覺化的流程和管理。

工廠端需求複雜和多樣,而且需要打通工廠其它資訊化軟體,對於產品的解決方案要求更高,同時要匹配更強的交付團隊。我們認為,通過和頭部工廠合作,打磨產品,能有效的提升產品本身門檻,SCM賽道的產品進入門檻高,單一客戶價值大。同時,由於前端電商競爭白熱化,加劇了企業對工廠的管理需求,因此SCM SaaS的價值和付費意願會有一個明顯提升。

選品SaaS

作為賣家工具外掛,目前選品SaaS難以滲透到賣家的營銷、供應鏈和運營管理等核心能力項,客單價低(3000-5000元/年),市場空間有限,且基於現有商品的資料分析和推薦,同質化競爭激烈,適合作為收購標的。

電商SaaS ERP

作為過去3年跨境電商軟體中發展最快的模組,ERP對於跨境賣家而言也是最重要的運營模組,相當於公司的運營中臺,同時也是跨境軟體佈局的重要一環。

電商SaaS ERP涉及營銷,貨品管理,供應鏈管理,物流倉儲管理以及資料分析,涵蓋賣家前中後臺的資料和管理,是賣家重要的管理系統。跨境電商多平臺、倉儲物流複雜等特性,使得跨境ERP相比於國內電商ERP更剛需,產品模組更復雜。

電商SaaS ERP玩家目前主要分為兩類,一是針對頭腰部精品賣家,二是針對尾部鋪貨賣家,在未來兩類玩家會推出新產品形成競爭。我們認為,2022年,該領域在會結束第一階段的競爭,在兩類玩家中各自跑出頭部的公司,進入新的競爭格局。

建站SaaS

建站SaaS切入軟體+交易+增值服務,賣家剛需產品,付費意願高,軟體生態效應明顯,是最有價值的一個Saas平臺。

目前,建站SaaS最大的玩家是Shopify,年營收46億美金,平臺交易額1750億美金。國內的主要玩家是Shopline和Shoplazza,在平臺生態上和Shopify有差距,當前的體量遠小於Shopify,Shoplazza年營收4000萬美金。

我們認為,建站SaaS的最大門檻是平臺增值服務的軟體生態,以及先進入玩家對於賣家的先發優勢,因此建站SaaS賽道對於新玩家的機會很小。

營銷SaaS

由於營銷渠道的變化和營銷費用的不斷提升,營銷SaaS成為賣家的一個新需求點。我們可以看到,最先一批Media Buy型別公司已進入存量博弈階段,公司毛利率已由15%逐步下降到5%,公司本身價值在不斷縮水。Media Buy型別公司在往第二類Media Tech型別公司轉型和發展,圍繞平臺型投放和平臺型素材製作發展,通過軟體+服務模式形成差異化。

而第三類Martech公司,主要是基於第二類Media Tech公司,做銷售轉化、私域運營以及消費者洞察,基於消費者資料的銷售轉化和私域運營長期來看是產品的壁壘,以及可以進一步延伸到公司的交易環節。

由於營銷費用在公司UE模型中佔30%,因此Martech公司可以有效降低費用比,對於賣家而言付費意願高。對於B2B客戶而言,詢盤和客戶管理工具已成為行業標配,但目前看產品最大的價值集中在幫助客戶做投放,同時進行銷售線索的追蹤,典型的對標公司是Hubspot。

以上的企業服務都呈現出“消費化”的趨勢屬性。同時,疫情加速了終端使用者友好的產品增長趨勢。一個典型的例子是Loom,疫情期間,Loom 的影片瀏覽量短時間內增加了10倍。產品固有的病毒性加上令人難以置信的市場時機,使Loom爆炸式增長了712%,ARR很快突破1000萬美元。麥肯錫分析顯示,70-80% 的B2B買家希望購買數字、遠端、自助式產品。同時,買家也願意為此花費更多。

四、結語:中國新的外貿時代大幕已開啟

跨境電商已成為未來增長潛力較大的外貿新業態。可以說,SHEIN是中國跨境電商發展的一個縮影,作為新的外貿業態,伴隨業界逐漸建立起的跨境電商高速公路,中國新的外貿時代大幕已經開啟,而匹配這一新業態的供應鏈體系正在突破原有供應鏈的桎梏,通過數智化的方式煥發勃勃生機。