網紅菜市場是門好生意嗎?
菜市場這門生意,這些年好多人想改造它,作為肉眼可見存在諸多痛點的物種,似乎潛力無限。各路人馬懷著不同理想紛紛入局,來切這塊蛋糕。
任何生意最終的目的都是變現,改造菜市場也不例外。
01
從地方套現,菜市場功能打卡化
這些年很大的一個變現通道是地方,地方有著改造菜市場的衝動,希望重塑城市文明,向外展示連菜市場這麼土味的場所都可以現代化,牛就是這麼體現的。
為了迎合金主爸爸的訴求,各種魔改菜市場開始湧現。大家都知道它們做的不是菜市場,但大家都知道這是打卡的絕佳時機,抖音、微信、小紅書走起來,過了就沒點選率了。這種把買菜功能調整為打卡功能的玩法,在打卡價值散失後,也就沒有存在價值。地方獲取前期巨大的滿足感,改造方獲得利益及時變現出來,留下網紅菜市場一地雞毛。
02
打造流量入口價值,外租區變現
賣不賣菜並不重要,核心是流量,通過流量變現。當然,很多人也會有種情懷,作為休閒場景,展現城市現代化活力,讓都市人群過上更有質量的生活。
隨便改造一個菜市場,少則幾百萬,多則上千萬,這筆費用總要有出處。有的人能讓地方出一部分,剩下部分還是得自己掏,費用就必須進行轉嫁。
成本轉嫁方式通常是:
1、加攤主租金,攤主對商品進行提價,消費者難受。消費者難受可能就不來了。
2、加商戶租金,讓引進的烘焙、飲品、家居等商戶來承受高租金,對攤主平價、甚至負毛利出租。
這個時候,網紅菜市場要能夠持續帶來足夠優質的年輕人,才能讓商戶有足夠的使用者可以進行轉化。
講這類故事的人還是比較多的。改造設計容易,給錢就能辦到;招商也容易,菜販攤主還是挺多的,而且創業成本不高,很多外來人口以及本地閒置人員也可以自行解決就業。核心難點來了,運營卡住了。
過了打卡紅利後,人流量跟不上了,怎麼辦?
堅持場景格調,約束攤主行為,讓攤主難受?還是放棄場景格調,放任攤主迴歸到原來菜市場的無序狀態,該抽菸抽菸,該扯淡扯淡。
你想販賣生活場景,提供休閒社交場地,展現生活美學;攤主只想簡單地賣菜,今天攤主要是賣不出去菜,生活都困難了,誰聽你講什麼理想。能賣貨,你是老大;賣不出去,講什麼都沒用。
你鄙視攤主沒文化、沒情調;攤主覺得你腦子進水了,整天講些有的沒的,也不幫他們賣貨,就想著怎麼收他們的租金。
沒了賺錢希望的誘惑,攤主開始放任自己,閒暇時,到處打蒼蠅。主戰場扛不住了,沒了客流,更沒有前期暗示的匹配優質年輕人,配套商戶交了那麼高的租金,開始鬧退鋪了。
帶著所謂先進文化、先進模式的拓荒者,卻沒有核心運營能力,大部分會被攤主文化反噬,最終回到傳統菜市場,或者回到重新招商洗牌的狀態。
境外一些地方為什麼能玩得轉,在於經營者、攤主商戶、消費者三者同時達到一定的層面進行共振。大陸經營者處於模式摸索狀態,攤主需要謀生為主,年輕消費者被困996。年輕人沒時間,菜市場目標受眾去攻擊需求層面那麼低的客群,怎麼存活?
03
打造概念,助推招商去化
發展商一般還是比較樸實的,啥網紅不網紅,核心是去化。能去化的概念都是好概念。這幾年招商生存不易,幾千平的場地也得接,再也不像以往動輒幾萬平的場地才玩。
商業體人員出來玩菜市場模式還是比較順,它有幾個特點:1、從玩幾萬平降到幾千平,沒啥難度感;2、只管招商不管運營,擺在檯面上的,各方都有心理預期,童叟無欺;3、為了快速去化,商務條件讓渡非常高,商戶無租金壓力,能不能賺錢憑本事;4、為了快速結案,規劃更精準,只為去化,不談理想。
做商業體,發展商經常會有些有的沒的想法;做菜市場,發展商完全沒有太多想法,出個落點陣圖即可,最大訴求是去化,不談理想。
菜市場模型在構建時,會更多通過自發融合,自我優勝劣汰,來實現市場化。
菜市場+外租區模式,菜市場只要實現基礎的賣場功能,優化環境,不用美化環境,不需要疊加成本,避免轉嫁給攤主或商品上。
外租區是需要美化,才能讓租戶進場,這個成本對發展商來說很輕鬆,最終會轉嫁到房價上去。一個小區假設1000套就好了,幾百萬成本平攤下去,一戶沒幾千塊,一平米房價加不了幾十塊,居民生活質量卻提高了。不加房價,加到商鋪上也是一個道理。
上面講那麼多,其實沒有一個是真正想賣菜的。都只想依靠菜市場理論上的人氣來進行變現,有的賺到錢了,有的還搭進去,有的不一定能及時出逃。
為什麼網紅菜市場很多不賺錢呢?
菜市場的核心是復購率,主要針對周邊一兩公里客戶,進行高頻服務。流量基於周邊一兩公里人口基數進行滲透。
菜市場網紅化的邏輯在於把菜市場的輻射邊界向外進一步擴散,甚至初期能夠實現跨區縣輻射打卡人群。打卡屬於低頻行為,一二次拍照後,基本廢棄。打卡過程中,會產生即時餐飲消費,不會產生多少買菜行為。看似有人氣,實則購買力一般。
網紅菜市場引流價值廢棄掉後,網紅的成本會疊加進商品裡面,會拉高客單價,客單價上去後,又會把本地高頻客戶打成低頻客戶,甚至導致客戶流失,不再有復購率。沒有本地高頻客戶的支援,菜市場就基本等於廢了。
其實這套打法賢合莊們早就玩得很溜,明星+裝修設計引流,開業時大幅度買流量造成擠壓,收割加盟費變現,不適合常態運作。賢合莊們撐不住,網紅菜市場也是一樣的,邏輯是相通的。
想要做好菜市場這門生意,就得把重心放運營上面,可以玩商品、可以玩服務,流量價值是很低的,千萬別相信一個巴掌大的菜市場可以輻射多遠,做的都是街坊生意,核心是復購。真的要玩那麼花哨的玩意,就切到文創園的板塊。
注:文/聯商網編輯部,文章來源:聯商網資訊(公眾號ID:lingshouzixun),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力立場。
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