小紅書上點贊10w+的網紅民宿,有多坑?

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在我看來,住民宿真的有點開盲盒的味道。

如果你運氣好,恰好住到一家價效比超高的民宿,就會感嘆幸好沒選擇酒店。如果你跟我一樣,每次住民宿都是一地雞毛,最後一定會在心裡暗暗發誓:我下次再住民宿我就是狗。

這一期,我就來和大家來聊聊國內民宿市場是怎麼發展起來的。

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我們現在常說的「民宿」,其實是一個舶來詞,翻譯自日文「 minshuku 」。

而「民宿」這一商業模式則源自於英國。大概從上世紀六十年代開始 ,英國人口較為稀疏的西南部和中部的一些農家, 為了增加收入,想出了一招,那就是給來當地農場參觀遊玩的人提供簡單的食宿招待服務。

這種改建自家住房,以B&B (Bed and Breakfast) 形式為主的家庭式招待,被認為是最早的民宿。

慢慢的,這股B&B熱潮逐漸影響到了英國其他地區,民宿的經營範圍也擴大至露營區和專門的度假小平屋。

總的來說,民宿能夠得到大力發展,主要是依託於觀光旅遊、或者是鄉村旅遊的興盛。

看起來很高階,但仔細一想,這他喵的不就是英國版農家樂?

確實沒毛病,我國的商業化民宿形式,最早就是以「農家樂」的面貌出現的。

1986年,成都市郫都區農科村的「萬元戶」徐紀元,為了有個更寬敞的地方來招待他做花木生意的朋友,讓他們吃好喝好,就將自家的房屋改建成了一個三合院。

徐紀元

當時《成都晚報》的記者王學成聽說了這一訊息,來到徐家蹲點採訪,並發表了一組名為《鮮花盛開的村莊,沒有圍牆的農民公園》的系列報道。

藉助大眾媒體的影響力,徐家大院的名聲就這麼打響了。之後有越來越多的人來到他家以及農科村參觀遊玩,從一開始只是順便吃口農家菜,到後來也會住上一晚。 

徐紀元在當地幹部的鼓勵下,逐漸將這種服務和做生意劃上了等號。1994年,時任四川省委副書記的馮元蔚也來到了徐家大院,飯後他當著看200多位遊客和村民的面,為徐家大院寫下了「農家樂」三個字。 

農家樂的發展其實跟城市化程序是分不開的。我印象裡2000年開始,農家樂就很火爆了。在城市生活久了,就想回去體驗鄉村生活。於是就發展出為遊客們提供吃喝玩樂以及住宿一條龍服務的商業模式,各方面設施也變得越來越完善。 

到如今,全國範圍內已經有超過200萬家的農家樂,是鄉村旅遊的重要內容構成。

事實上我們講過很多次的團建,算得上是農家樂的一個變種。在吃喝住解決後,許多農家樂又開發了娛樂設施,成為公司團建的首選。

不過農家樂還不能完全和民宿劃上等號 。 

早期的農家樂住宿條件相對是比較一般的,因為去農家樂的人普遍是為了吃和玩,對住的需求還不夠高。農家樂主要承載的還是城市周邊短途旅行,很少有人以農家樂為目的做長途旅行,更不會有人單純為了「住」千里迢迢跑到這些地方來。

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民宿這個詞很有意思,本質上來講它應該是當地居民的閒置住宅為遊客提供接待,這是它和旅館、酒店的根本區別。 從這個角度講,農家樂才是原教旨主義民宿。你去農家樂,吃住都在主人家裡,領略當地風光,還有比這更民宿的嗎?

而現在我們提到的民宿,或是人們喜歡的民宿,多少帶點小清新風格。

其實利用原汁原味本地民宅提供住宿的越來越少,真正的火爆相反是由刻意經營帶來的。

換句話說,許多民宿,實際上是一種特色酒店,或者說,是人為營造的一種「符合」當地生態的住宿環境,一種「反連鎖酒店」的業態,為的是給遊客提供一種融入當地的旅行氛圍。

其中以莫干山為典型。

莫干山位於浙江省湖州市德清縣境內,地處滬、寧、杭金三角的中心,地理位置可以說是得天獨厚,再加上有大片渾然天成的旖旎風光,從1890年代開始,就成了有名的避暑勝地。 

國外的一些傳教士,以及一些權貴鄉紳,陸陸續續在那裡興建起了200多棟別墅以供他們休閒娛樂。

建國後由於種種原因,這些別墅老宅大多數都成了無人問津的廢棄屋。直到2000年,當時還是媒體人的夏雨清來到莫干山拍宣傳片,被那裡的美景所吸引,尤其是其中一棟名叫頤園的別墅所在地,正是他內心理想的居所。 

到了2002年,他下定決心花了2萬五租下了頤園,後續又花了40萬左右對其進行整修和改造,整個改建過程持續了兩年。

改建完成後,不僅僅是夏雨清會在每個週末帶著家人從杭州來到莫干山,朋友們聽說了這麼個地方,也都想來看看,一來二去,認識的不認識的都來了,夏雨清就以副業的形式開始經營頤園,把多餘的幾間房按價出租。

另一邊,大概從2003年開始,以後塢村為代表的村莊所經營的多家農家樂也逐漸有了名氣,使得莫干山整體人氣逐漸恢復。 

在這其中,現代化設施齊全且設計品味全都線上的頤園成了最早的一家精品民宿。那時候,很多外國人來莫干山都指定要住頤園,哪怕房價高達千把來塊一晚。

在頤園的老房客中,有一位叫做高天成的南非人。他2004年來到上海經商,自從來過莫干山之後,不僅愛上了它的美,同時也發現了它蘊含的商機。

於是,在2007年,他以每間12500的年租金,15年為期,租了六間民房進行改造,做成了第一批民宿,往來都是同道中人。

兩年後,嚐到甜頭的他放開了膽,以1.5億元的重金投入,租了300畝地,全部對標國際,建成了符合頂級環保標準的生態度假村,並把它命名為「裸心谷」。 

這些包含樹頂別墅、夯土小屋等樣式的民宿,在2011年正式開業,成了莫干山高階精品民宿的標杆之作。

而這種以外國人投資為主,服務高品質鄉村旅遊的民宿,也被稱為「洋家樂」。

2012年,莫干山入選了《紐約時報》評選的「全球最值得旅遊的45個地方」。 一朝成名天下知,莫干山精品民宿的成功,起到了很好的山頭效應。

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在莫干山以精品民宿打響招牌之時,差不多同一時間段,雲南的麗江、大理,嘉興的西塘、烏鎮,福建的鼓浪嶼等國內擁有豐富旅遊資源的地方,都陸續開始興建民宿。

不過,整體來看,在2010年以前,不管是精品民宿,還是普通民宿,發展速度都不算快。像莫干山的精品民宿,在2010年以前,總共有20來家,到了2013年增長到了40多家,2015年則翻倍增長到了80多家。

其他地方,如福建的鼓浪嶼周邊民宿在2009年還只有12家。大理的雙廊古村,2010年前也僅有45家民宿。一般來說,在剛開始的那幾年,一個地方每年新增幾十家民宿算是一個普遍的浮動區間。

民宿數量的爆發性增長,尤其是大批普通民宿彷彿一夜之間拔地而起,其實是在2015年前後才開始的。

比如雙廊的民宿到了2015年就達到了400多家,對比10年的資料增長了十倍。同樣的,其他的旅遊城市由於承接著全國各地的客源,民宿也迎來了數十倍的增長。

而15、16年成為民宿市場開始爆發的時間節點,也是種種因素的疊加。

一個是文化層面上,逃離北上廣,去遠方,成了許多人的心理寄託。

2014年電影《心花路放》熱映,「去大理」成了讓人心動的呼喚;

2015年,一句「世界那麼大,我想去看看」的辭職語錄爆紅網路;

2016年初,許巍的新歌《生活不止眼前的苟且》在朋友圈刷屏,以及新世相策劃的「逃離北上廣」營銷活動成了社會現象,再加上《嚮往的生活》《親愛的客棧》等慢綜藝接連開播,可以說, 「詩和遠方」是那一階段的流量祕密。

另一方面,在資本層面,那一時期連鎖酒店的發展遇到了瓶頸期,各大品牌的業績都在下滑,這才導致了酒店行業的種種併購行為。

某種程度上,民宿是以酒店的補充、甚至替代品的角色上場,因此受到資本熱捧。

一個明顯的資料對比,14、15年,在那時很火的眾籌領域,民宿專案僅有一個,但到了2016年,就有39個民宿專案發起眾籌,可見熱度增速之快。

除此之外,國內的整個旅遊市場,在2015年正式迎來了外來物種「airbnb」。

雖然在此之前,我們也有很多線上短租平臺,比如途家、螞蟻短租等,也有 像攜程這樣強勢的OTA渠道,但airbnb作為一個以分享經濟為基礎的線上短租平臺,當它進入國內之時,還是引起了很大的震動。

彷彿如臨大敵般,就在airbnb上線的當年,途家隨即宣佈和螞蟻短租、攜程、藝龍等八大平臺合作。不過,如今短短七年不到的時間過去,我們已經知道線上短租平臺的格局之分,這個我們後面再說。

線上平臺越是打得火熱,越是極大地促進了線下民宿市場的發展。更重要的是,正是airbnb當初的高調入局,進一步拓寬了「民宿」的語義,使其從原本主要集中於鄉村旅遊、觀光旅遊範疇,擴大到了城市旅遊領域,城市民宿因此發展迅速。 

而這,是民宿市場能夠火熱最直接的推動力。

特徵之一,是有更多的普通人入場了。我想那段時間,哪怕是剛畢業的學生,可能也曾幻想過去某個海邊開一家民宿,然後看四十四場日落;更別提工作了幾年的社畜,恨不得立馬裸辭,向民宿奔赴而去。 

民宿跟咖啡店、書店、小酒吧,可以並稱為小清新最熱愛的四大創業專案。

但我要說一個商業的基本現象:小清新創業,十年不成。

以我身邊朋友為例,他們基本上都是在2017年、2018年左右開始做民宿。怎麼做呢?

很多人基本上都是自己先租幾套房子,再花個幾千或是萬把塊錢,重新裝修一番,什麼火烈鳥ins風、波西米亞風、復古風等等等等。看多了你就會發現,這些民宿大同小異,彷彿出自同一套美圖秀秀的素材庫。 

他們自己本質上則更像是二房東,但比二房東操心太多。為了節省人工成本,事無鉅細都得自己上手,手機24小時待命,沒有了上下班之分,比996也好不到哪兒去。

最後一算賬,大部分還是虧的。

種種火熱表象,讓大家以為做民宿好像很容易,亂象也就出來了。有原房東眼看著市場越來越好,毀約的;有亂漲房租的,也有不講規矩搶房源的。

而民宿還有個問題,它其實不做回頭客生意。

跟連鎖酒店不一樣,我住一次7天,不管是哪兒的7天,只要體驗不好,我可能就把這個品牌拉黑了。

民宿則不是。 它吸引的其實是一批重視覺、輕服務的使用者,這是民宿與酒店行業的根本區別。

既然是一錘子買賣,想要讓更多使用者來住,最好的辦法不就是把照片P好看點?

所以你會發現很多城市民宿,在平臺上看起來各種美好。 等到住進去才發現,牆是不隔音的,門框是裂開的,衛生間是有味道的,床是不柔軟的——而且你還沒地方投訴。

民宿的不便之處,最後都是體現在居住細節上。

比如有一年我去重慶,興沖沖選了個民宿的江景房,最後發現只能在逼仄的衛生間裡通過極其狹小的窗戶瞥到一縷江景。

更難受的是那個民宿與許多其他品牌民宿是合開的,所以電梯也是公用的,結果就是下個樓要等至少十分鐘以上的電梯。

在經歷了等二十分鐘電梯的折磨後,我第二天頭也不回地退房拎包直奔連鎖酒店。

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這幾年民宿更暴露出一個更致命的缺陷,就是抗風險能力。

同樣的市場環境,經濟型連鎖酒店好歹是瘦死的駱駝比馬大,再不濟也可以抱團取暖。但民宿,整個市場真正爆發還不到十年時間,其中大多數都是單體運營,很顯然它們並沒有那麼強的應對危機的能力。

舉個例子,廣西的北海作為近幾年發展勢頭正猛,甚至有「小三亞」之稱的旅遊城市,其和民宿市場的發展軌跡幾乎一致,2019年的時候大量人員湧入,民宿一度達到了200多家,但如今還留下來的不到20家。

關於民宿,有人是這麼總結的:做民宿只有兩天開心,開業那天和轉手那天。

網上有很多關於講民宿為什麼會虧錢的問題,我也就不多贅述了。我只從商業的本質來講一下。

最近我在分析各種商業案例時,總結了一個非常簡單的法則,大家姑且一聽,不要輕易嘗試。

就是大部分掙錢的專案,其實是兩個極端。

要麼薄利多銷,把產品賣到任何地方,儘可能觸達所有人。比如連鎖快捷酒店,就像途家創始人羅軍曾經所說的:「只有標準化才有規模化,只有規模化才能利潤化」。 

要麼呢,就做高品牌溢價。我不在乎我的客戶群體少,也不在乎別人罵我貴,我的品牌溢價自然有人埋單。所以哪怕我投入高成本也沒關係,我的現金流是健康的。 

最怕生意是什麼呢?就是又想精品化,但跟規模化的東西又拉不開差距。投入的成本不低,卻賣不出高溢價。用微薄的利潤,服務少量的客戶。

大多數民宿,恰好屬於這類生意。

因為不是規模化的,所以個體經營民宿的成本是很高的。但同時,大量的城市民宿對比快捷民宿,有的不是差距,只是差異化。就像我試過幾次民宿後最終還是投向了連鎖酒店的回報,無他,就是省心。

現在的民宿,一部分搞起自有品牌,做加盟連鎖,這和連鎖酒店又有什麼區別呢?一部分呢,做高階化、精品化,確實有市場。不過這種大資金的投入,這跟民宿裡的「民」,其實也沒任何關係。

說白了,民宿現在更像是一個概念,就像我前面所說,它更像是針對商業化連鎖酒店,延伸出的一種非標產品,販賣的是一種特立獨行的感覺。

民宿最火爆的時候,正是共享經濟的高潮。

但今天我們回過頭來看,所謂的共享經濟時代並沒有到來,共享汽車變得越來越像計程車,共享充電寶本質是個租賃生意,共享單車押金還沒退完……

太陽底下其實並沒有新鮮事,沒有什麼所有行業都值得被重做一遍,都是換了個名字重活了一次罷了。

參考資料:

《民宿概論》,吳文智

《中國服務|民宿在鄉村振興中的作用及其發展》

《農家樂發展簡史:從成都走向全國》,唐博

《莫干山民宿的商業奇蹟》,經濟半小時

《城市民宿,為什麼“短命”?》,空間祕探

本文來自微信公眾號 “IC實驗室”(ID:InsightPlusClub) ,作者:IC實驗室,36氪經授權釋出。