“網紅面膜”薅禿年輕人:成本僅10元,售價148元

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作者 |   楊強      來源 | 品牌觀察報

在過去的2021年,僅有6名研究人員的敷爾佳,以超80%的毛利率獲得了接近50%的淨利率。

也就是說,一盒售價100元的產品,公司毛利就有80塊,剔除掉其他支出還淨能賺50,相較於在資本市場備受追捧的貴州茅臺根本不遑多讓!

圖源:敷爾佳官網

不過在躺賺的背後,圍繞敷爾佳是不是“智商稅”的爭議,也不時被媒體和消費者訴諸網路。

近日,一條“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的熱搜,更是再次引發了大家對敷爾佳的“低成本高售價”的爭議和不滿。

隨著輿論不斷深化,敷爾佳還被媒體扒出,不光研發投入遠低於行業水平,而且在其聯盟經銷商中“發展下級”“入門費”等還已經成為普遍現象,更甚者是還有被不少消費者質疑為傳銷的無證代理……

4年狂賺23億

在這個看臉的時代,社會對美的追求就像是一把標尺,不過當外表被傾注太多關注的時候,容貌焦慮也成了不少當代女性難以繞開的話題。

於是在顏值經濟、悅己經濟的驅動之下,從保溼、防晒到補水、美白,再到控油、祛痘等,護膚的需求也在不斷被細分。由此,甚至還催生出了許多與“顏值經濟”相關的細分產業,比如美妝、面膜等等。

需求的帶動之下,頂著“醫美”“械字號”標籤的敷爾佳、可復美,因此也在顏值經濟被瘋狂追逐的大背景下,迅速地在消費市場火了起來。

尤其是敷爾佳,雖然2017年才成立,但其憑藉多款醫美面膜(在業內被稱為醫用敷料)產品的成功出圈,僅在2018-2021年這4年時間內,就瘋狂攬下了高達23億元的淨利。

圖源:敷爾佳官微

而賺錢速度如此之快,這一方面是由於業績規模快速增長,另一方面還在於其強大的盈利能力。

根據敷爾佳的招股書顯示,2019年至2021年年,敷爾佳營業收入分別為13.42億元、15.85億元、16.50億元,淨利潤分別為6.61億元、6.48億元、8.06億元。

相比營收,敷爾佳在毛利率方面的成績更是讓許多上市公司望之不及。資料顯示,2019至2021年,敷爾佳毛利率分別為76.97%、76.47%、81.85%。

尤其是2021年高達81.95%的毛利率,不僅超過了美妝行業(平均70%),更是碾壓了在全球消費市場瘋狂收割的科技巨頭蘋果(2021年第四季度毛利率為43.8%)。

不過敷爾佳消費市場瘋狂吸金的背後,最根本的原因,還在於其超出一般人想象的超低成本。

這一點,從此前敷爾佳披露的問詢函中也能看到,資料顯示,2020與2021年,敷爾佳醫用敷料和麵膜採購單價則分別為9.12元/盒和10.17元/盒,以及9.8元/盒和9.49元/盒。

圖源:天貓敷爾佳旗艦店

然而敷爾佳天貓旗艦店相關產品的價格,比如白膜、黑膜醫用敷料售價卻為148元/盒、199元/盒。也就是說,成本10塊,結果卻賣到了148元,甚至199元……

營銷捧紅敷爾佳

“耀白由我,自帶光芒”,開啟敷爾佳的官網,首先衝入視線的就是當紅影星趙露思為其代言的圖片。

如果繼續下拉,則還會看到影視明星劉巖手拿敷爾佳產品的形象。繼續翻閱過往歷史的話,還會看到鄧倫、袁姍姍等更多明星的身影。

作為一個網紅品牌,實際上近年來敷爾佳一直在不斷地與當紅明星進行合作,或者通過贊助綜藝節目等,來擴大品牌在年輕群體中的熱度和影響力。

比如2020年敷爾佳贊助了《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳4》,2021年贊助了《誰是寶藏歌手》、《牛氣滿滿的哥哥》等綜藝。

圖源:誰是寶藏歌手 影片截圖

而敷爾佳之所以如此熱衷把錢砸向營銷,主要還是在於嚐到了大規模曝光的甜頭。例如之前敷爾佳選擇李佳琦進行合作,當晚便大賣了25萬片面膜,所以從那之後,敷爾佳在營銷方面投入的費用也在直線攀升。

據其招股書顯示,2019年至2021年,敷爾佳的宣傳推廣費分別為7031萬、1.6億和2.3億,佔比達到了60.93%、62.62%和89.26%。

其中,在天貓平臺的推廣服務費就從不到50萬元,增長到了1.4億元。由此可見,為了拓展線上渠道,增加品牌的曝光度,敷爾佳從消費者手中賺來的大筆真金白銀,有一部分都花在了營銷上。

不過,相比用大手筆砸市場,敷爾佳在研發方面的投入則明顯有些“吝嗇”。資料顯示,2019年-2021年敷爾佳的研發投入分別為60.39萬元、147.97萬元以及524.29萬元,佔營業收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。

而反而華熙生物和貝泰妮(國產功能性護膚品龍頭企業),其2021年的研發投入分別為2.84億元、1.13億元,佔營收入的比例分別為5.75%、2.56%,雖然不算太高,但也明顯高出敷爾佳不少。

圖源:華熙生物官微

不光如此,作為一個年淨利潤在億元以上的品牌,截至2021年末,敷爾佳441名員工中,其研發人員卻只有6名,而且這還是在加大研發投入後的情況。如果翻看2021年第一季度以前的情況,還會看到其研發人員甚至僅有2名。

對研發的投入大幅低於競爭對手,隨著市場競爭的激烈化那未來敷爾佳又該如何保持產品力及競爭力呢?

飽受質疑

作為網紅品牌,雖然敷爾佳在線上不乏大批粉絲支援,但是收入的主要來源,基本上卻還是靠線下的經銷渠道。

資料顯示,敷爾佳將其線下經銷商分為分級經銷商與聯盟經銷商。不過,以自然人經銷商為主的“聯盟經銷商”,一直以來卻飽受市場質疑。

據瞭解,該模式下完成銷售後,敷爾佳會給予聯盟經銷商3%-30%的銷售額返利作為激勵。

在較高的返利誘惑之下,所以這也很有可能刺激聯盟經銷商通過發展“下線”的方式,來進一步獲取高額返利。因此,在不少人看來,這頗有些像“傳銷”的模式。

對此爭議,雖然敷爾佳此前給予了否定的回答,不過以“敷爾佳”為關鍵詞在網路上進行檢索時,依然能夠看到“發展下級”“收取入門費”等現象。

鳳凰網科技對這一問題進行深挖後還發現,有經銷商還開出了上交198元和598元不等費用的加盟條件。而且該筆費用實質上不代表任何購買行為,看上去頗像“人頭費”……

圖源:鳳凰網科技

另外,除了經銷商涉及傳銷這項質疑,上市目的不純也是敷爾佳市場批評聲甚囂塵上的主要原因之一。

正如前面所述,得益於超強的盈利能力,敷爾佳4年時間內就瘋狂攬下了23億元,而且在2021年底,敷爾佳的賬上的貨幣資金就有5.78億元,理財產品5.61億元,可謂是十足的不差錢。

面對如此豐厚的利潤,敷爾佳的分紅也“頗為大方”。據瞭解,2019年度、2020年度分別現金分紅1.2億元和9.22億元,佔這兩年淨利潤總和近 70%。

公司實控人張立國及其直系親屬更是在2018年—2021年期間,通過現金分紅等收入8.77億元。

而如此大手筆的分紅,結果又對上市頗為執著,這也讓外界對其IPO的目的和動機提出了質疑,甚至還有更為尖銳的“圈錢”說法……

對已經IPO順利過會的敷爾佳來說,市場質疑聲不絕於耳這顯然不是什麼好訊息,只是不知道接下來敷爾佳是否會採取相應的措施來挽回大眾市場的口碑。

參考資料:

1.斑馬消費:盈利神話敷爾佳,跑不動了嗎?

2.市界:面膜造富:老闆分紅9億,送給兄弟姐妹2800萬

3.未來跡:敷爾佳過會,4年狂掙23億,曾面臨外界六大質疑

4.鳳凰網科技:“網紅面膜”敷爾佳IPO:毛利率比肩茅臺 無證代理被質疑傳銷

5.藍海億觀網:手機殼爆品爭奪戰:上市大賣虧800萬,另一巨頭年售300萬個

*編排 | 小何  稽核 | 谷曉輝

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