“無印良品”打敗“無印良品”

近日，中日無印良品公司相關商業詆譭糾紛二審法律文書公開：雙方就商標問題長達三年的糾纏，最終由法院判定為日本muji無印良品背後兩家公司構成商業詆譭。深陷商標糾紛的同時，因價格高企、產品質量等問題，日本muji無印良品在中國市場上的高光時刻也漸漸不再。財報窘境和下調的業績預期背後，打折、降價，在日本muji無印良品身上頻頻被提及。在業內人士看來，降價並沒有為日本muji無印良品帶來期待中的效果。值得一提的是，網易嚴選、名創優品等親民版的“無印良品”也在蠶食著日本muji無印良品的市場份額。

三年商標糾葛

9月23日，北京棉田紡織品有限公司與日本muji無印良品背後兩家公司——株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司的商業詆譭糾紛二審判決書公佈。

文書顯示，株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司此前涉案宣告中含有“被其他公司搶注了‘無印良品’商標”的語句，且含有一定的貶損性評價，認定株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司釋出涉案宣告的行為構成了以編造、傳播虛假資訊損害棉田公司商業信譽、商品聲譽的行為。

公開資料顯示，日本muji無印良品誕生於1980年，是由株式會社良品計劃註冊經營的品牌，產品注重純樸、簡潔、環保、以人為本等理念，在包裝與產品設計上皆無品牌標誌。主產品類別以日常用品為主。2005年4月，日本muji無印良品正式進入中國市場，目前由無印良品（上海）商業有限公司運營。

引發糾紛的國內“無印良品”商標最早於2001年4月由海南南華實業貿易公司註冊。2004年，海南南華實業貿易公司將這一商標轉讓給北京棉田公司。2011年7月，北京棉田公司註冊“無印良品”商標，使用範圍為第24類商品，隨後授權北京無印良品公司使用。

此前，中日無印良品公司雙方曾因“無印良品”商標糾纏三年，最終日本muji無印良品被法院認定侵權成立而敗訴。對此，日本muji無印良品就此釋出公開宣告稱，大陸範圍內，株式會社良品計劃幾乎在所有的商品服務類別上註冊了“無印良品”商標，但是僅在布、毛巾、床罩等商品類別的一部分上，被其他公司搶注了“無印良品”商標。

但此宣告卻引發雙方新一輪官司。北京棉田公司認為日本muji無印良品在上述宣告稱“被其他公司搶注了‘無印良品’商標”，導致公眾認為北京棉田公司搶注了“無印良品”商標，誤認為公司的“無印良品”毛巾、被子等商品為山寨貨，棉田公司以株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司構成商業詆譭起訴到法院。

2021年11月，一審法院經過審理作出判決，株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司共同賠償北京棉田紡織品公司經濟損失30萬元；賠償北京棉田紡織品公司制止侵權的合理開支10萬元等。

之後，日本muji無印良品提出上訴，請求撤銷一審判決，改判駁回棉田公司的原審全部訴訟請求。

最終，二審法院駁回日本muji無印良品提出的上訴請求。北京棉田公司與日本muji無印良品的商業詆譭糾紛以“判決株式會社良品計劃、無印良品（上海）公司賠償北京棉田公司經濟損失10萬元及制止侵權的合理開支10萬元”收場。

難掩“頹”勢

商標糾紛外，日本muji無印良品近年來還多次因售後服務及產品質量等問題被處罰。

企查查App顯示，自2013年11月12日至2022年3月3日，無印良品共計被行政處罰21次，處罰總金額超過210萬元。處罰事由多以生產、銷售以不合格產品冒充合格產品為主。

同時，在2018年3月15日，日本muji無印良品被數位消費者曝光門店購買的杯子、化妝盒等物品沒有標籤、看不出產地、材質和用法；此外有數款日本muji無印良品在售電子產品，在中國市場沒有開展維修服務。

值得一提的是，日本muji無印良品還曾因標註“此商品恕不退換”被罰。今年6月，無印良品（上海）商業有限公司閔虹路分公司因拒絕履行商品退換義務，被上海市閔行區市場監督管理局罰款3000元。

此前，日本muji無印良品曾在2015年實現了191億元的營收。其中，中國市場拉動了日本muji無印良品50%的業績增長，成為其最大的海外市場。

但目前，日本muji無印良品卻陷入利潤下滑的困境。母公司株式會社良品計劃2022上半年財報顯示，截至2022年2月28日，該集團在上半財年內經營收入增長7.1%，但經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。

與此同時，日本muji無印良品下調了2022財年業績預期：預計截至8月底的歸母淨利潤或同比下跌20％。株式會社良品計劃表示，“下調全年業績預期是由於日本和中國大陸市場的業績預期降低。”

實際上，日本muji無印良品從2016年起在華銷售增幅就開始放緩，至2017年甚至出現負增長。財報顯示，2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內，日本muji無印良品在中國市場的營收增速分別為30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%。

在盤古智庫高階研究員江瀚看來，“日本muji無印良品不顧及中國需求的產品設計、在中國的歧視鏈錯配、高階定位的品牌侷限性，以及來自同類店鋪的競爭等問題，使得中國消費者漸漸不再買賬。”

11次降價

通過降價找回中國市場的日本muji無印良品，“輕奢”的定位卻漸漸讓其陷入尷尬境地。

初入中國市場時，日本muji無印良品不僅在品牌形象上塑造高階，在定價上也高出市場同類產品。2021年9月，株式會社良品計劃社長的堂前宣夫就曾直言，“在中國，我們的商品給人以價格較高的印象，顧客範圍不夠廣。”

江瀚分析稱，從定價上來看，日本muji無印良品非常明確的選擇了價格歧視的定價戰略，為了攫取更多的利益，日本muji無印良品把自己定位為奢侈品，依靠宣傳公司的極簡理念、大力倡導新的生活方式，將自己與文藝青年和中產階級繫結，提升品牌定位，而同樣的產品，在中國的售價更是比日本高出數倍。

近年來，打折、降價，在日本muji無印良品身上頻頻被提及。自2014年10月起，無印良品在中國推出“新定價”策略，降價頻率基本達到每年兩次。在連續降價的11次中，品類酒蓋生活雜貨、服裝、家居品、文具、日用品等，每輪平均降價幅度大都在20%左右，部分品類更有30%-50%的降幅。

對此，江瀚表示，“低端商品把自己作為高階引入中國的玩法，之前也有不少品牌幹過，只是像日本muji無印良品乾的這麼長時間的還是非常罕見的。即使最近日本muji無印良品也做了10多輪降價，但是其本身的價值和價格嚴重不成比例的現象依然存在。”

與此同時，高性價比的名創優品、木槿生活等品牌國內競爭對手如雨後春筍般湧現，以更低的成本提供相同的產品。此外，網易嚴選、小米有品、The Green Party、雜物社、NOME等後起之秀，都在蠶食著日本muji無印良品的蛋糕。

在江瀚看來，“前有價格反覆無常，品質的無法保證，後有以名創優品為代表的中國競爭者強勢崛起，再加上中國消費者消費覺醒的大背景，日本muji無印良品似乎已經進入了一個惡性迴圈，問題越積越多。”

本文來自微信公眾號 “消費鈦度”（ID:xiaofeitaidu） ，作者：賈白雪，36氪經授權釋出。