天福茗茶：停滯的十年

從2011年上市開始，天福似乎就被“封印”了，這個世界最大的茶業綜合企業彷彿被畫上了休止符。從風光無兩要做茶業的星巴克，到業績戛然而止，天福茗茶怎麼了？

金梅 | 作者

礪石快消 | 出品

“茶之為飲，發乎神農氏，聞於魯周公”，中國是世界茶葉的發源地，收集了全世界六大茶類的佼佼者。中國茶早在唐朝就走出了國門，便於沖泡的茶葉，很快在英國取代咖啡，開啟了下午茶的輝煌時代。茶甚至是引發美國獨立戰爭的原因之一。

波士頓傾茶事件後，北美的革命羣眾開始“戒茶”，喝愛國飲料咖啡，從而有了咖啡的風靡。如今星巴克在全世界已經有超過3萬家店。世界10大咖啡連鎖，都是在二戰後才建立的，但歷史更為久遠的中國茶行業，至今都沒有誕生世界級的偉大企業。

作為中國茶行業的巨擘——天福茗茶（下文簡稱天福），在2008年曾提出了要做“中國星巴克”的口號。建博物館、建茶園、建高速服務區、建職業技術學院，開出1300多家店，成為第一家上市茶企的天福茗茶，也是彼時世界最大的茶業綜合企業。

從中國台灣茶王到窮光蛋，60歲舉債回鄉創立天福茗茶的李瑞河東山再起，登頂世界之最。天福至今仍然是茶業的“榜樣”。然而就在被行業爭相模仿，和朝着星巴克的夢想進發時，它卻似乎突然被“封印”了，十年業績止步不前。

從風光無兩到業績戛然而止，天福茗茶怎麼了？

200多年前，世代以種茶為生的李瑞河先祖，從福建漳浦遷居台灣南投。自小他就跟長輩勞作於茶園。為了有更多勞動力，他的父母還給他生了3個弟弟、5個妹妹。

雖然世代種茶，但他們的日子非常清苦，尤其是1945年中國台灣光復後的幾年，戰亂和日本殖民當局統治的盤剝讓老百姓生活困頓，茶葉根本賣不出去。1953年，19歲的李瑞河跟父親説，只埋頭種茶是不行的，開門做生意才能日日進財。於是他在高雄岡山開辦了“銘峯茶行”開始賣茶葉。

由於家裏負擔重，直到26歲他依然“打光棍”。經人介紹，他認識了高雄縣議員的女兒，他俊朗的外貌很快捕獲了女方的芳心。但岳父得知他兄弟姐妹9個時，臉色大變。

面對岳父的質疑，他靈機一動迴應道：“我家世代種茶，現在在高雄開茶葉店，將來兄妹9人一人開一家，就可以組成茶葉公司，把您女兒娶過去就可以做老闆娘了！”就這樣，他將媳婦“騙”到手了。

但他的話不假，從60年代到80年代，台灣經濟飛速發展，大家有錢了就願意消費茶葉，他的茶葉生意越做越大。碰上了好時機的李瑞河，不但店鋪在島內遍地開花，還慢慢創辦了天仁茶廠、天仁茶園、陸羽茶藝中心等16家關聯企業，40億元新台幣規模的“天仁集團”橫空出世。

在事業最興盛的時候，李瑞河就一直想回祖國大陸，尤其是他的家鄉福建投資，還讓人三番五次回來考察。作為彼時中國台灣的茶王，李登輝為此還約談了他，讓他去東南亞，不要“西進”。但他認為東南亞人口不多，喝茶的人更少，大陸12億人口才是茶葉的大市場。

就在此事僵持不下之時，突然一個暴富的機會映入了他的眼簾。

中國台灣經歷三十多年的經濟騰飛後，異常繁榮的股市讓菜市場的大媽都能一夜暴富，這讓李瑞河蠢蠢欲動。1988年8月8日上午8時8分8秒，他們8位董事一起為“天仁證券公司”剪綵。

彼時股價指數為2000多點，1990年2月12日股價 指數 攀上12682點的峯值，此後就以迅雷不及掩耳之勢急轉直下，瞬間跌回2000多點。這次空前絕後的股災，讓李瑞河直接虧損了30多億新台幣。

他頓感五雷轟頂。短短1年多，虛無縹緲的股市就讓他幾乎耗盡了幾十年的積蓄。走投無路的他想過要跳樓自殺，可股東、投資人的虧損他得負責，他死了家人怎麼償還？萬念俱灰的他，變賣了一切可以變賣的股票、期權以及房產、地皮，一夜間名下資產一無所有。

為了償還所有債務，他還不得以將妻子名下的房產也都變賣了，他寫信給妻子：“請原諒我、同情我，將來我有機會東山再起，一定會先買一棟給你，好嗎？”這些文字個個如剜心取血般沉重。

此後兩年他“沉寂”商海。

1993年，不想用失敗作人生結尾的他，拿着從親朋好友那裏募集到的5000萬元台幣，攜愛妻踏上回鄉之路，開始“西山再起”（他調侃説自己在日薄西山之年再創業，不是東山再起了）。

為了擺脱台灣當局對茶葉貿易的限制，他只能以美籍台商的身份進入大陸。進入福建後，他與福州農墾局合作，共同經營總面積1萬多畝，茶葉1200畝的國有農場——優山茶場。始建於1972年的茶廠生產照舊，銷售由李瑞河團隊負責。

他用“天仁”的“天”加上“福建”的“福”，為新公司命名為“天福集團”，決定重頭再來。被天仁證券打到谷底的他，憋着一口氣，要以破釜沉舟的氣勢開始大陸的事業。

他經常在農場監督，有時在茶廠內操作，有時開着拖拉機巡視，教員工如何採茶、製茶。被曬得黝黑的他，完全看不出曾經是個叱吒商界的大人物。“月亮當太陽，下雨當沖涼”，李瑞河經常把這句話掛在嘴邊，他每天工作從早上7點直到半夜才結束，連吃飯時間都是找各部門主管邊吃邊討論公事，“無年無節，不眠不休”，這種習慣一堅持就是20年。

起初他想在大陸種茶、製茶，然後利用成本優勢將茶葉外銷到日本、中國台灣等地。但彼時大陸茶葉市場諸侯林立，茶葉渠道被農業社會的鄉紳控制，他們用地域名稱來拼爭茶市場。誰也吃不了對手，誰都發不了大財，產業處於一種鬆散而混雜的狀態。另外，中式茶葉存在產地、茶葉品質、採茶時間、炮製工序等很多變量，幾乎無法實現立頓的工業化和標準化製茶，只能走小眾且專精尖的路線。

這種落後的產銷模式，使大陸茶的出口根本沒有競爭力。於是他迅速調轉思路，開始轉型做內銷，利用天仁茗茶相對先進的服務和銷售體系，在大陸茶業領域成為引領者。

他將一套現代化的管理理念帶進了大陸的茶葉界，他有極為嚴苛的衞生條件和服務標準。他會親自帶領新員工到店面衞生間，手把手教授員工廁所清潔要領，並將食物原料倒進清潔完的馬桶，讓廚房烹飪後，帶頭吃。

1994年的勞動節，李瑞河在福州市開了第一家天福茗茶直營店，雖然茶葉的質量好、包裝好、門面好、服務好，可一天也賣不出去100塊錢。但他堅信國運盛則茶事興，天福隨着大陸的騰飛一定會更好，於是他繼續開店。

在福建站穩腳跟後，天福開始向全國擴張。來到北京時，李瑞河發現北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產。本土化的意識，使得天福在店面擴張的同時，產品也逐漸囊括了國內各大茶系。 

天福的做法包含着李瑞河對中國茶產業的深刻理解。

彼時的中國茶產能嚴重過剩，勢單力薄的茶企根本無法生產、渠道兩者兼顧，茶廠粗放經營的方式，給了在渠道上精耕細作的天福機會。他予以這些廠家的產品以精緻化的分級包裝，促進銷售，開發了茶葉系列產品700多個。

他還引進了日本先進的製茶設備，還別出心裁地讓加工廠透明化，遊客在加工廠房可以隨意參觀，眼見為淨。除了在福建、四川、台灣等地的龐大茶葉生產基地，天福同時將產業鏈延伸到了茶飲料和茶食品。 天福在茶文化推廣上的努力，至今看來依然是行業中的佼佼。

2002年，總佔地80畝的天福茶博物院建成開院，是世界最大的茶博物院。除此之外，天福還在高速路口設置服務區和茶觀光園，如廈汕高速公路、天福服務區暨“唐山過台灣”石雕園、四川夾江天福茶園等，把服務區與旅遊景點有機結合。

2007年，天福茶職業技術學院（現改名為“漳州科技學院”）落成，總佔地1270畝。李瑞河立志要將自己50多年的茶業經驗傳承，建立茶行業的“黃埔軍校”。在學院對面，他還建立了漳州科技學院實踐基地，設有茶廠、茶食品加工廠、天福茶窯等廠房，共7萬多平方米，實現產學研結合。

2007年，天福的營收達到13.8億元，品牌包括天福、天福天心、安可李、天曦、放牛斑，成為一家集茶葉、茶食品和茶具的生產、科研、文化教育等為一體的產業集團，成為世界最大的茶業綜合企業，也是全國第一家獲得“中國馳名商標”的茶企。

2008年，風光無兩的天福制定了新的10年藍圖：將直營連鎖店發展至1000家，發展合作連鎖店1000家、加盟連鎖店1000家，使天福分店達3000家，遍佈海內外，進一步實現“根植福建，香傳全國，茗揚世界”的目標。 他還喊出了要做“茶葉領域星巴克”的口號。

2009年，天福出資1.7億成立天福天美仕（廈門）生物科技有限公司，開發美容護膚品、健康食品、日用品三大系列的茶葉產品（2013年天美仕取得國家商務部頒發的直銷牌照），將傳統的茶產業升級到生物科技產業行列。

2009到2010年，公司的經營出現了質的飛躍，營收從6.93億直接躥升至12.47億，淨利潤從1.39億飛昇到2.23億。2011年下半年，天福茗茶連鎖店超過1000家，同時產品還銷往美、加、東南亞等國家和地區。

當年9月2日，天福茗茶在香港聯交所成功上市，成為大陸茶業的第一股，創造了中國茶業發展史上的里程碑事件。 截至2011年末，天福的營收繼續增長至17.53億，淨利潤達到2.94億。

但從此之後，天福的發展彷彿被畫上了休止符。

一心想做星巴克的天福卻似乎被時間“封印”了。2012年公司業績獲得極其微弱的增長，營收為17.07億，淨利潤為2.95億，這一年公司的店鋪數達到1315家，但此後近十年裏，天福幾乎一直徘徊不前。

2018年，橫空出世的新品牌小罐茶，憑藉着產品的標準化、生產的工業化和品類升級，銷售達到20億元，而天福與這個“愣頭小子”相比營收相差近4億，行業龍頭地位不再。

想要成為星巴克的天福，從喊出這個口號開始在短暫的輝煌之後，就開始承受巨大的“擴張之痛”。從上圖可以看出，從2008年加速擴張開始，公司的銷售成本飛昇。

公司業績止步不前的同時，現金及等價物逐年遞減，從上市時的11.2億下降到2021年的2.38億。另一方面，公司的存貨卻不斷高企，從2008年的1.49億增長至2011年的3.8億，到2021年已經飛昇至10.62億。

天福正在自己構建的“星巴克”藍圖中，每況愈下。

一心想做星巴克的天福，還模仿着星巴克“第三空間”的概念，提出“天福茗茶，咱們的第二客廳”的口號。跟在中國擁有5000家門店的星巴克相比，天福的1300家“第二客廳”，彷彿還大有增長空間，但事實卻並非如此。

中國茶的標準化難題一直都在，曾經的天福就是靠零售網絡躲開了茶葉標準化的難題，建立了原茶的銷售體系。如今天福要做“第二客廳”，標準化的問題再次出現，且一期一會、多樣的茶道讓品茶的標準化更加困難。天福“第二客廳”有沒有可能繞開標準化，在小眾高端市場實現規模化擴張呢？

答案可能是否定的， 縱觀這些做大的企業，無不是標準化的能手，而且都是佔據高端市場定位，但在中低端市場大量斂財的企業。

以星巴克為例，帶星巴克走向輝煌的舒爾茨，就是放棄了出售高質量咖啡豆和咖啡器材的老模式，才締造了“賣體驗”的新模式。星巴克的咖啡，融合了糖、奶、巧克力等讓人上癮的食物，快、香甜、標準化是典型的快消品。摩卡、拿鐵、焦糖瑪奇朵、星冰樂，這些熱銷的產品不過是些含咖啡的標準化飲料而已。

雖然在裝修和風格上星巴克在極力構建自己的“小資情調”，擺出一副清雅高冷的姿態，但本質上它卻在努力創造大眾的高頻消費。除了在極度繁華商圈做店鋪，發售貓爪杯等大眾產品，不斷地發放優惠信息，擴大消費圈層。通過把店裏的冷氣温度調低，用木質不舒服的座椅，為堂食者提供外帶紙杯等方法，來暗渡陳倉地提升翻枱率。

星巴克真正應該對標的企業是“網紅”奶茶店，但天福的“第二客廳”卻是實打實的“小眾高端體驗”。

中國茶煮泡過程相對繁瑣，喝茶的人是不屑往茶中添加任何添加劑的。不同茶種、不同時節、不同地域、不同炒制方式下產生的茶細微的口感偏差，才是中國茶客津津樂道的內容。進口清苦和此後的回甘才是茶帶給品茗者的味覺體驗和哲學思考。在奶裏面加香精、奶和糖的歐美人的喝茶方式，也是國人不屑的。

所以跟年輕人喝的星巴克比起來，天福的原茶品鑑總少不了一些老態龍鍾的感覺。再加上天福在店鋪位置等方面的劣勢，很難形成與年輕人的情感共鳴。這個“第二客廳”的概念，必然會因為“曲高和寡”而形同虛設，最後淪落為企業的自娛自樂。

曾經吃到了中國台灣和大陸時代紅利的天福，在市場變天后，沒有了既往的經驗可循，也有點找不到北。

從2012年開始，由於政府消費的限制，讓高端茶葉的銷售嚴重受阻。並且，隨着網絡銷售的普及，握着上游供應鏈的人有了多種銷售渠道，天福銷售網絡的優勢就沒有那麼明顯了。

另外，各地茶企也都在地方政府的鼓勵下，以天福為榜樣不斷用自營和加盟的方式跑馬圈地，前仆後繼地謀求上市。大規模的開店已經成為了行業的標準動作，動輒千家的茶葉連鎖店鋪，讓天福曾經斥巨資打造的銷售護城河，幾乎消失殆盡。

在渠道承壓的時候，天福的上千種產品，就不再是其提升營收的法寶，而成了企業的負累。跟用蘋果手機思維做茶葉的小罐茶清晰的產品線相比，天福的產品體系實在過於龐雜，這也是近年來其存貨高企的原因之一。

曾經引領着中國茶企一路向前的天福，如今在各方的窮追猛趕下止步不前，並且前路充滿了危機。找到“成為星巴克”以外的第二條路，或者藉助星巴克的商業智慧，找到中國茶撬動大眾市場和年輕人神經的方法，也許是天福重啟下半場的開始。

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