從“快魚理論”到十年最差財報,三隻松鼠來到懸崖邊上

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飽受“快魚後遺症”折磨的三隻松鼠,在十週年時迎來最差年報。站在“懸崖邊上”,三隻松鼠是會劫後重生,還是會狠狠跌落,這是個問題。

金梅 | 作者

礪石快消 | 出品

2021年,三隻松鼠創始人章燎原分享了自己的目標:到2030年把三隻松鼠做成1000億規模的全球品牌。他還曾放下過豪言要把三隻松鼠打造成中國迪士尼。

2022年,恰逢三隻松鼠成立十週年,上半年它卻意外迎來了史上最差年報。原本預計在2022年實現的萬店計劃,也以不足千家的成績告破。

有人稱它是“過氣的網紅,市值從三隻松鼠跌成了半隻松鼠”。處於轉型陣痛中的三隻松鼠,下一步該怎麼走?如何重構品牌護城河?

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“快魚”的勝利

武林有諺:“天下武功,唯快不破”,風行互聯網的“快魚理論”,説的也是這個道理。三隻松鼠的崛起,恰是吃盡了“快”的紅利。

“在Internet經濟下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是,速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”。思科前CEO錢伯斯(快魚理論提出者)將“快”提升到了前所未有的戰略高度。

2009年,被馬雲的一場演講“撩”得心潮澎湃的章燎原,辭去安徽某食品廠的工作,果斷選擇了沒有領導品牌的堅果行業,開始摸索、試錯。2012年,三隻松鼠成功上線,章燎原拉開了堅果第一品牌的“燎原”之勢。

他是快魚理論的絕對奉行者,“成為第一要快,乾死別人更要快,如果不把時間和速度放到第一位,其它的都是扯淡。”

為了快,他沒有自建工廠,甚至放棄了品牌常用的OEM代工模式(研發、品牌、銷售自己做,生產外包),直接選擇了ODM代工模式(品牌、銷售自己做,研發、生產全部外包)輕裝上陣。在食品供應鏈上積累了大量人脈的章燎原,迅速攢出數百家中小食品供應商,以迅雷不及掩耳之勢捨命狂奔。

三隻松鼠專注於電商平台,奈何彼時物流基礎設施還不完善,為了保證速度和物流覆蓋面,他果斷且明智地選擇了自建倉儲,通過全國幾大配送中心,將產品送到更多地方。此舉讓它再次與競爭對手拉開距離。

2015年,它從堅果賽道切入全品類零食,還沒等對手們反應過來就已一騎絕塵。2012年-2016年,三隻松鼠在天貓渠道幾乎一家獨大,拿下了堅果市場的半壁江山。“只有第一才能撬動所有的資源,跟競爭對手拉開差距,暫時賺不賺錢無所謂。”章燎原非常果決。

2019年7月12日,三隻松鼠在深交所掛牌上市,正式成為“國民零食第一股”。當年其銷售額破百億,成為零食行業首家破百億的企業,股價一路飆升。

勢不可擋的三隻松鼠在持續不斷的勝利號角中,快速拓展疆土成為“堅果第一品牌”。如果行業擴張停止,它是否能經得起圍剿和挫折“守”住這些戰果,還是個未知數。

章燎原對此早有預估,他説:“互聯網能讓豬飛上天,但三隻松鼠要把豬變成人。”換言之,他要讓三隻松鼠具備穿越週期的能力。他還將三隻松鼠的目標設定成了寶潔和可口可樂級別的多品牌公司。

他開始了持續的品牌打造,除了在線下開三隻松鼠投食專賣店外,甚至開始努力朝着迪士尼明星的方向包裝“小松鼠們”,期待人們為品牌着迷,待互聯網東風不再,品牌依然能自生長。

他的如意算盤並沒有成功。2022年6月,京東食品飲料行業線上銷售額為45.2億元,同比減少16.0%;其中休閒食品同比下滑14.4%。同期阿里系休閒食品行業線上銷售額為51.1億元,同比下降28.6%。

互聯網風力愈降,三隻松鼠隨即迎來了最差半年報。8月20日出爐的三隻松鼠2022年半年報顯示,其營收為41.1億元,同比下降21.8%(電商平台收入30.13億元,天貓京東營收同比下降25.56%、21.64%);歸屬母公司淨利潤8213.4萬元,同比下降76.65%;扣非淨利潤則只有2417.13萬元,同比下滑90.84%。

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告別互聯網

互聯網對三隻松鼠至關重要,上市那年它的互聯網營收佔比高達97%。有人説章燎原被互聯網“包養”了,但三隻松鼠與阿里、京東的“濃情蜜意”,不過是表象而已。

2015年,京東曾由於競爭關係,突然封殺了三隻松鼠旗艦店。雖然此後恢復了,但這件事讓章燎原的不安全感飆升,渠道在別人手裏終歸不夠硬氣。但互聯網增長勢頭尚在,雙方還是你儂我儂地又度過了兩年的甜蜜期。

2017年,互聯網增長減慢,拼多多、抖音、快手等電商崛起,讓三隻松鼠的主陣地淘寶和京東的市場份額不斷被蠶食,增長承壓。加之百草味、良品鋪子、來伊份等各種堅果品牌同質化競爭,以及中國休閒食品行業複合增速從15%跌到5%的大環境影響,三隻松鼠的營收增長從100%降低至20%多。

雖然營收增長放緩,但被天貓和京東握着“七寸”,三隻松鼠的流量成本卻不斷飆升。2017年-2020年,公司推廣費及平台服務費為2.87億元、3.93億元、6.60億元、9.61億元。2021年其電商費用高達13.26億元,而公司淨利潤僅為4億元。高度依賴電商的三隻松鼠,不過是平台的打工仔。

三隻松鼠“告別”互聯網,成了必然。

2017年開始,章燎原再也沒有在雙十一時和員工們一起接過單、發過快遞、做過客服,他將權力逐步下放給管理層,自己開始緊鑼密鼓地接觸投資人,推動公司上市。他在謀劃跟曾經的靠山告別,到線下市場去開拓品牌新的增量。

根據Frost & Sullivan數據,2019年休閒食品線下渠道佔比超過80%,仍是休閒零食市場的主渠道。在線上完成從0-1的品牌積累後,章燎原把公司從1-10飛昇的重望放在了線下市場。

2019年,上市不久後,章燎原宣佈將在一年內開出1000家線下門店,並喊出2022年開出10000家線下門店的“萬店計劃”。他希望通過打造三隻松鼠零食專賣店,迅速佔領線下市場,並擺脱對互聯網平台的依賴。

初次進入線下,三隻松鼠春風得意。2020年,公司38個人的團隊“坐在家裏”,僅靠線下門店和批發商,就完成了線下13億的業績。如果未來用心開發,三隻松鼠的線下擴張不又是一次“開閘泄洪”之勢麼?

章燎原説,在線下,三隻松鼠最大的護城河就是品牌心智,他斷定自己的產品可以在線下所向披靡。但他對用户的品牌忠誠度,顯然有些過於自信了。

在線下沒有人非要買三隻松鼠,用户只是想吃堅果。作為粗加工的初級農產品,堅果品牌幾乎沒有技術壁壘,ODM、OEM更是讓堅果品牌高度同質化。在線下,它們唯一的競爭因素在於,誰讓用户第一眼看見,誰的價格更合適。

線下市場終歸考驗的是便利性,三隻松鼠不足千家的零售店鋪跟別人動輒幾十萬家的終端佈局,用户觸達根本不可同日而語。2022年上半年,三隻松鼠投食店閉店56家(剩餘85家),聯盟店閉店182家(剩餘780家),但新開僅為1家和37家。它遠沒有完成線下渠道從0-1的艱難佈局。

2021年,章燎原毫不避諱地承認了自己線下專賣店探索的失誤。他開始把目光投向傳統線下渠道,章燎原躊躇滿志:“中國大概有4萬個500平方以上的優質零售終端,三隻松鼠的分銷業務要拿下至少80%!”並計劃到2023年力爭實現50億線下年銷售。

三隻松鼠雖然開始線下分銷,進入了多家主流賣場,但它並不投入進場費,僅靠品牌拉動銷量很難大飛躍。那些線下強勢的品牌,如海天、康師傅、娃哈哈等等,無一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、財力,才保證自己的產品佔據了貨架的C位。進入線下,章燎原早晚會發現,線下的仗不好打。

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上下求索

除了渠道,三隻松鼠的財報也在透露着它的更多短板。

從2017年至2020年,三隻松鼠的營收從55.54億元上漲至97.94億元,而扣非淨利潤卻只從2.78億元增至3.20億元,漲幅僅為15%。面對原材料價格、運費上漲等因素下增收不增利的狀況,存量競爭時代公司開始縮減SKU,從全品類品牌轉型為“堅果果乾+精選零食”品牌。

無論線上、線下要產品大賣,低價都是競爭中的利器,但價格戰必然影響公司毛利。三隻松鼠要提升公司毛利,終歸只能走上飲料、奶粉企業多年前就走上的道路——向產業鏈上游延伸,將原材料和工廠握在自己手上。

代工使其產品質量問題一直不絕於耳。存量競爭時代考驗的不再是誰“更快”,而是要比誰的拳頭更硬,成本控制能力、渠道能力、產品力都將成為制勝關鍵。

三隻松鼠線下市場的對手,如達利、旺旺、洽洽等這些盤踞線下的品牌,為了提升產品性價比,都進行了十幾甚至幾十年的供應鏈優化,才在競爭激烈的市場脱穎而出。這一塊兒,三隻松鼠還是個小學生。

2022年8月,三隻松鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產,邁出了自建工廠的第一步。未來公司希望持續打造“示範工廠”,與國際國內堅果主產區、原料商建立直採合作,通過設備、工藝、研發等技術升級和戰略採購模式升級,重鑄企業的護城河。

其願望是美好的,但轉型從來不是一件容易的事情。特別是由輕資產模式轉向重資產模式,需要真金白銀的投入。上圖可見,三隻松鼠的現金流狀況並不樂觀,章燎原也兩次進行股權質押。2020年後半年,隨着首發限售股解禁,其大股東頻繁減持還導致公司股價大跌。

更糟糕的是,三隻松鼠還要用經營現金流,去“補貼”投資上的現金流缺口。今年上半年,三隻松鼠投資支付的現金高達23.42億(收回投資獲得的現金為22億)。經營活動、投資活動和籌資活動產生的現金流量淨額分別為2.95億元、-2.07億元和-2.58億元。

對比之下,正準備深入三隻松鼠堅果腹地的洽洽集團,卻現金流充沛,毛利率常年穩定在至少40%以上的水平。價格更高的三隻松鼠,毛利率卻維持在27%左右。2021年,洽洽營收只有三隻松鼠約一半為59.85億元,但淨利潤卻高達9.29億元,比三隻松鼠的兩倍還多。未來,洽洽依靠線下渠道優勢參與到圍剿中來,三隻松鼠的日子不好過。

疫情和市場環境讓融資變得更加困難,處在改革陣痛中的三隻松鼠,質量貪腐問題頻發,處境艱難。未來能不能打下全渠道這條命脈,能否打贏這場產業升級之戰,對企業而言生死攸關。

羅馬不是一天建成的,線下拓展急不來。三隻松鼠的當務之急,是放棄幻想,從“快”的思維裏出來,放下“品牌忠誠度”的迷思,紮紮實實地補課,勤勤懇懇地做技術投入,精打細算地挖出產品護城河。這才是它未來在線下直麪食品零食巨頭們勝出的機會。

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