曾拯救特斯拉的奔馳汽車,需要自救

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曾拯救了特斯拉的德國奔馳汽車,顯然還未在電動化領域實現自救。

張軍智 | 作者

礪石汽車 | 出品

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靚麗的財務數據難掩隱憂

受疫情衝擊和芯片供應短缺的影響,豪華汽車的代表品牌奔馳,2021年全球銷量同比下降5%,為240萬輛。其全球豪車銷冠的位置在近5年中,第一次被寶馬奪去。

雖然銷量沒有寶馬高,但奔馳的成績並不能算差,因為它仍是最賺錢的豪車品牌。

數據顯示,2021財年,梅賽德斯-奔馳全年營業額為1680億歐元,同比增長9%;淨利潤為234億歐元,相較2020財年(40億歐元),同比增長484%。與之對比,寶馬集團2021財年的總收益為1112.39億歐元,同比增長12.4%;淨利潤為124.63億歐元,同比增長223.1%。而奧迪集團2021財年銷售收入約為530億歐元,同比增長6.2%;營業利潤為54.98億歐元。

營收和利潤的增長,得益於奔馳的降本增效、產品組合、單車定價等方面的貢獻。

自2019年以來,梅賽德斯-奔馳乘用車業務板塊的固定成本已經降低了16%。而從奔馳的產品銷量結構可以看出,利潤更高的高端車系,銷量增長貢獻突出。2021年,奔馳高端車系銷量增長30%,單車均價達4.98萬歐元(約合人民幣35.4萬元)。

具體來看,奔馳旗艦轎車S級2021年銷量87064輛,同比上漲40%,其中中國市場銷量佔比35.5%,超過3萬輛;G級全球銷量41174輛,創出歷史新高;AMG車型交付量達到145979輛,同比上漲16.7%;超豪華品牌邁巴赫銷量同比上漲50.7%至15730輛,其中70%以上被中國市場所購買。

另外從中國市場也可以看到,BBA三大豪華品牌中,奔馳一向都是優惠力度最小的。這也説明奔馳是靠品牌溢價來掙得真金白銀。

戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責大中華區業務的唐仕凱表示:“儘管面臨半導體供應短缺的影響,我們的產品在2021年依然收到了旺盛的市場需求。”

不過,靚麗財務數據的背後,並不能掩蓋奔馳如今面臨的巨大挑戰: 燃油車市場遭遇強勁挑戰,電動化轉型開局不利。

奔馳燃油車業務的挑戰,主要來自特斯拉。以奔馳最大的單一市場中國為例,乘聯會的數據顯示,自從2020年特斯拉Model 3開始國產後,與Model 3價位區間接近的奔馳C級就出現了銷量下滑。而國產Model Y去年開始銷售後,奔馳在中國的三大主力車型C級、E級和GLC都同時出現下滑,幅度分別為-14.8%、-9.3%和-17.7%。

特別是奔馳的主力SUV車型、起售價達40萬元的奔馳GLC受到的衝擊最大。交強險的數據顯示,2021年,在奔馳GLC銷量最高的中國五個城市——上海、北京、深圳、成都、杭州,GLC銷量下滑幅度分別達-23.3%、-19.7%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。

業內人士表示,隨着特斯拉的國產化率提高以及一眾國產新能源品牌向“上”進攻,德系豪華品牌受到的衝擊會更大,而且電動車在政策方面的優勢,會進一步加大這種衝擊。

在燃油車市場遭遇特斯拉產品挑戰的同時,奔馳的電動化轉型也不成功。

為了電動化轉型,奔馳在2017年曾宣佈未來幾年將投入超過100億歐元用於擴大電動車型陣容。

但從奔馳2021年的市場表現來看,其電動化轉型並不順利。2021年,奔馳重金打造的全新純電品牌EQ系列(包含EQA、EQB、EQC和EQS)雖然同比增長154%,可全年4.8萬輛的銷量不但遠遠落後於特斯拉的93.6萬輛,也不敵老對手寶馬10.3萬輛和奧迪8.1萬輛的純電車型銷量。

在中國市場,奔馳的主力純電車型EQC去年銷量僅為6098輛,甚至不及造車新勢力“蔚小理”的單月銷量。奔馳在燃油車時代的號召力,在電動車時代,已經消失了。

有資金實力、有品牌號召力,有產品工程化能力、有渠道銷售體系的奔馳,電動車表現何以至此?

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遲緩的奔馳

雖然奔馳早在1972年就提出過電動貨車的構想,但不過僅限於構想,其真正開始嘗試電動化還是30多年後。

而與之對比,寶馬在1972年便推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric。儘管BMW 1602 Electric 37英里的續航以及不能充電(需要換電池)等問題,讓其未實現商用化,但寶馬此後四十多年裏,並未放棄對電動車的研發,而是在1602 Electric的基礎上,不斷迭代,推出新產品,比如1975年的LS Electric,1981年的325iX,1991年的E1和E2,E36電動325,2008年的Mini E,2011年的i3……這些努力與嘗試,為寶馬的電動化轉型,早早建立了技術儲備,也令寶馬在很長一段時間內,都位居電動汽車領域的領先地位。當然,2015年之後,寶馬高層變動導致該公司浪費了早先在電動汽車領域的領先地位,是另外一件事。

2005年,《京都議定書》的生效,標誌着國際減排目標開始進入具體落實階段,車企不得不正視電動汽車的推廣與研發,奔馳也終於在電動化領域做了點動作,但更多依靠的還是外力。

2007年,奔馳發佈了電動版的Smart後,開始尋找合適的電驅動力總成供應商。這個消息,讓正陷入資金崩盤境地的特斯拉創始人馬斯克,極為興奮。他毛遂自薦,願意給奔馳做供應商。

在收到奔馳技術考察的通知後,為了迎接考察團,馬斯克將特斯拉的工程師從Roadster的量產項目上全部撤下來,全力支持電動Smart的項目,並在六週之內改造出了一輛電動版的Smart。

特斯拉展現出的技術實力,贏得了奔馳考察團的讚歎。經過一年的溝通,2009年1月,奔馳宣佈向特斯拉採購首批1000個用於Smart ForTwo的電池包。5月,奔馳母公司戴姆勒又宣佈以5000萬美元購得特斯拉9.1%的股份。

戴姆勒的加入,成功挽救了特斯拉,在2010年特斯拉IPO之前,馬斯克不無感激地説:要不是戴姆勒在去年雪中送炭,我們肯定早就掛掉了。

在押注特斯拉的同時,奔馳還在2010年押注了另一個新能源車企巨頭——比亞迪。當年,戴姆勒跟比亞迪以各佔50%股份的方式,成立合資品牌“騰勢”,主攻高端新能源汽車市場。

以現在特斯拉和比亞迪的發展勢頭來看,奔馳的這兩次投資無疑是極具眼光的。但弔詭的是,兩次合作,最終卻都以失敗告終。

奔馳與特斯拉合作的Smart推出後,沒有引起什麼市場反響,另外,採用特斯拉電池包和動力總成的奔馳A E-Cell和奔馳B級電動版,同樣是曇花一現。到2014年10月,戴姆勒以7.8億美元的價格清空了手上全部的特斯拉股票,自此和特斯拉再無關聯。

奔馳與比亞迪合作的騰勢更是一敗塗地,從成立至今的12年裏,騰勢只推出過兩款車型,賣出不到3萬輛,而比亞迪和戴姆勒卻為此投資超過70億元。今年2月,戴姆勒最終放棄騰勢僅剩的10%持股,交由比亞迪全資持股。

關於這兩次合作失敗的原因,有很多具體的分析,不過在筆者看來,根本原因還是因為奔馳對電動化的決心不夠。

戴姆勒前CEO蔡澈在接受媒體採訪的時候曾表示,汽車製造商們的慣常做法是,做一輛只能應付政府的環保法規要求的電動車,然後説,“看,市場對電動車沒有需求吧?”再然後,就不了了之了。

這樣的表述似乎放在奔馳身上更合適,比如2014款奔馳B級電動車的續航僅有130多公里,2015款增大了電池容量後,也剛剛只能達到200公里。而且,這些奔馳電動車在銷售中,也不受銷售人員重視,他們經常鼓勵消費者選擇奔馳的燃油車。

美國曾有汽車媒體人去加州最大的經銷商處購買B級電動車,但經銷商的答覆是:“沒貨,你還是選一輛燃油車吧。”後來,有貨了,但這位記者仍沒有接到經銷商的電話。在記者報道之後,很多讀者表示有過同樣的遭遇。

其實奔馳內心也很清楚,他們性能不突出、價格不低的電動車,本質上只是一台“政策車”。這也就不難理解,為什麼奔馳B級電動版從上市到2017年停產,在美國和歐洲總共只賣了3651輛。

回頭來看,奔馳的電動化決心之所以不夠堅決,很大程度上如業內人士評論説的:“新能源汽車推進對於傳統豪華車企來説是一場左右互搏的較量。讓傳統豪華車企用僅能帶來微薄利潤甚至沒有利潤的新能源車去革掉傳統燃油車的命,顯然是不划算的。”

但一個企業如果只關注“算小賬”的話,顯然是容易錯失戰略上的大機遇。

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電動化開局不利

2015年底,特斯拉電動汽車的全球累計總銷售量(Model X+Model S)達到了10萬輛,2016年第三季度,Model S的銷量甚至超過了奔馳S級和寶馬7系的總和。馬斯克宣稱的“特斯拉的競爭對手不是其他電動車,而是奔馳、寶馬等豪華品牌”變成現實。

此時,汽車產業電動化的趨勢已經非常明確。而2015年《巴黎氣候協定》的簽署,讓治理大氣污染成了美歐政府的重要工作。對於一眾歐洲車企而言,要避免鉅額罰單,必須走電動化之路。

在時代變化的大背景下,沒有退路的奔馳開始加速自己的電動化佈局。在2016年9月份的巴黎車展上,戴姆勒發佈了CASE戰略,四個字母分別代表智能互聯(connected)、自動駕駛(autonomous)、共享出行(share)和電動驅動(electric)。車展中,戴姆勒還宣佈,2025年奔馳EQ系列純電動車將達10款,同時,純電動車將佔奔馳品牌總銷量的15%-25%。但僅僅四個月後,戴姆勒將這一時間節點由2015年提前至2022年,並宣佈為純電動車技術投資117億美元。

2018年9月4日,EQ系列中的首個量產車型、也是奔馳品牌的首款真正的純電動車EQC在瑞典斯德哥爾摩發佈。戴姆勒時任CEO蔡澈難掩激動:“奔馳即將走進一個新的時代。”

但他沒説的是,奔馳EQC雖是純電車,但卻是一款“油改電”的產品, 其是利用奔馳GLC的平台開發而來的,並且與C級車、GLC和GLC Coupe共享生產線和部分零配件。

“油改電”帶來的結果是,EQC的產品力並不突出,比如其電池能量密度僅有125Wh/kg,剛剛跨過國內的補貼線,同期比亞迪新款e5電池密度達到160Wh/kg,吉利幾何A則達到了182.44Wh/kg。另外,在續航里程、加速度、充電速度等重要參數上,EQC給出的數據大多也表現平平。

除了性能參數一般外,EQC的實際表現也令人失望。2019年6月上市後沒多久,海外版EQC就兩次召回,一次是因為空調冷凝管緊密性不足,一次是因為存在轉向系統失靈的可能。

2019年11月8日,國產版EQC上市,新車共推出兩款車型,補貼後售價區間為56.38萬-60.68萬元,但NEDC綜合續航里程僅為415KM。

國產版上市之後,EQC可謂“惡評如潮”,在汽車論壇上,車主反饋了各種故障,最嚴重的是“因為冷卻液燒壞電機”。而奔馳更換電機的維修方案,治標不治本,有不少EQC車主遭遇到第二次甚至第三次電機燒壞。以至於今年初,68名EQC車主聯合發佈維權聲明,聲稱奔馳EQC電機故障頻發,或存在設計缺陷。

奔馳電動車的“開山之作”、主力電動車型,都如此拉胯,其整體電動車2021年的慘淡表現,自然就不難理解。

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“大幹快上”,但前景不容樂觀

在汽車產業“電動化”的時代浪潮之下,意識到自己已經掉隊的奔馳,近年來開始全面提速。2019年,奔馳發佈了“使命2039”(Ambition 2039)戰略,致力於全系產品陣容電動化,目標是2039年實現新車產品陣容的碳中和,比巴黎協定中2050年的最後期限提前了十餘年。

2020年,奔馳又提出“電動為先”戰略。但隨着奔馳電動化轉型的開局失利,2021年奔馳又提出了更為激進的發展戰略,從“電動為先”向“全面電動”轉型,目標是在2022年為所有細分市場提供純電動車型,到2025年純電動車型和插電混合動力車型銷量佔比達到50%。此外,2022年至2030年,奔馳將在純電動車型方面投資超過400億歐元。

但“大幹快上”的奔馳,能否趕上汽車電動化的“高速列車”?答案是,很不樂觀。

比亞迪的創始人王傳福將新能源汽車的發展分為上半場和下半場,其中上半場是汽車的電動化,下半場是汽車的智能化。上半場的電動化主要比的是電池技術,而下半場主要考驗的是車企的數字化軟件能力。但目前來看,奔馳在這兩方面都沒有優勢。

電池方面,奔馳2016年之後,在歐洲、亞洲、北美洲興建和投資了一批電池工廠。但這些企業,主要還都是電池PACK工廠,也就是對電池進行加工、組裝的工廠,奔馳關鍵的電芯技術,依然需要向LG、寧德時代等供應商購買。這也導致奔馳空有豪華車之王的頭銜,但電動車的實際產品力,卻表現得稀鬆平常。

數字化的軟件能力方面,奔馳面臨的挑戰更大,因為這不僅是奔馳面對的難題,甚至是整個德國車企面臨的難題。

德國雖然擁有SAP、西門子、Software AG等頂級IT企業,但這些軟件企業多依附於其強大的製造業,並不存在一個面向2C市場,為上億用户提供的互聯網軟件服務的巨頭。這也令德國車企的數字化軟件研發能力上,人才劣勢盡顯。

德國Bitkom數字協會的一份報告顯示:2021年,德國的本土IT人才缺口達到9.6萬人。

奧迪研發主管Peter Mertens發表一篇署名文章《終將血流成河——我們都睡着了》,文中透露,大眾公司推出的ID.3中有約1000萬行代碼,但沒有一行來自大眾工程師。這也是為什麼大眾ID.3一直飽受軟件Bug問題困擾,不得不一再延遲上市的主要原因。

奔馳的情況同樣不樂觀。2018年,奔馳推出MBUX人機交互系統,採用奔馳部分車型上的雙屏幕貫通式設計,同時增加了觸摸屏操作、智能語音助手等功能。其中,在奔馳A級車上還首次嘗試了座艙域控制器的設計。

但是系統量產上市之後,美國《消費者報告》發佈報告稱,MBUX的層級功能佈局和邏輯複雜難用。不少用户也對其交互體驗產生抱怨。2021年8月,負責MBUX人機交互系統,也是推進奔馳公司的數字化轉型的關鍵角色,奔馳首席技術官兼高級副總裁Sajjad Khan已經離職。

除此之外,因軟件問題,近年來奔馳的召回事件頻發。

2021年11月,奔馳因信息娛樂系統存在缺陷,召回了227輛奔馳EQS和奔馳S級車。今年3月8日,奔馳因左前燈連接問題召回部分奔馳EQS。3月28日,奔馳又因軟件錯誤導致車輛大部分尾燈被禁用,打算召回2021年和2022年售出的超9156輛奔馳S級和奔馳EQS車型。

據《消費者報道》,去年奔馳因召回次數太多,在國內車企召回乘用車數量的統計中排名第一,同時奔馳C級車在召回數量前十名的車型中也排第一。

奔馳顯然也意識到了自己的短板所在。去年底,戴姆勒推出了一項價值數百億歐元的新投資計劃,主要用於“加速向電氣化和數字化的轉型”。

同時戴姆勒集團也拆分了旗下的卡車業務,以此來應對未來純電動車市場的激烈競爭,尤其是追趕特斯拉等新勢力在智能網聯、軟件能力等方面的領先。

另外,戴姆勒還宣佈將剝離大部分的傳統零部件研發及製造業務,以便為軟件開發項目,以及全球延攬軟件人才提供資金。

但這些舉措,最終會取得什麼樣的效果,目前還很難説,畢竟連戴姆勒CEO都承認,“公司正在進入轉型的深水區”。

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結語

盤點全球大公司的發展歷程,很容易看到一個現象:巨頭們陷入頹勢之後,往往很難扭轉局面。索尼、諾基亞、柯達、松下、夏普、克萊斯勒……這些曾經輝煌無比的巨頭,都是這方面的典型案例。

其中根本原因在於,很多巨頭的一時輝煌,最重要的一點就是踏準了時代浪潮。但有潮起就有潮落,巨頭們一旦跟不上時代的變幻,很快就會掉隊和沒落。所以“偉大過”的公司很多,但能長期、持續偉大的公司,卻在商業史中非常鮮見。

陷入衰落的大公司要扭轉頹勢,如果沒有刮骨療毒般地徹底變革,除非能扭轉時代的發展進程,否則註定會走向消亡。

如今説奔馳已經陷入頹勢,或許尚早。但百年奔馳,顯然也已經走到了危險的階段。

*參考及引用資料:

1.《奔馳轉向電動化的阻礙,不是錢的事》,財經

2.《屢戰屢敗:德國汽車工業的軟件危機》,遠川研究所

3.《特斯拉終於迎來真正對手》,財經

4.《奔馳電動化這十年》,建約車評

5.《奔馳軟件自研“換將”》,高工智能汽車V

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