耐克誕生背後,是一場品牌代理的碟中諜 | 視頻號

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《洞見》是『礪石商業評論』視頻號推出的一檔短視頻欄目,本期《洞見》欄目為觀眾講述了耐克的誕生。

以下是文字版:

“N-i-k-e……Nike……N-i-k-e……Nike……”1971年的一天,藍帶體育公司的創始人菲爾·奈特在位於波特蘭市的辦公室裏踱來踱去,嘴裏不斷拼讀着“Nike”這個單詞。他身旁的辦公桌上放着一張待發的傳真單,兩名公司管理人員站在辦公桌另一側等着他下筆。“勝利,嗯,只要勝利就好,何況它和勝利女神同名”,醖釀良久,他終於説服了自己。坐下來,把“Nike”幾個字母填入了發給製鞋廠的傳真之中,他身邊的同事們如釋重負。

自從私下裏向一家墨西哥的製鞋廠定製了3000雙皮質足球鞋之後,這批鞋子用什麼商標圖案便成了奈特幸福的煩惱:這可是自創的品牌,一定要叫得響。

幾天前,他們剛有了新的logo,是奈特認識的一位同學設計的,奈特給了她35美元的酬勞。這個像翅膀又像對鈎的圖案,很有動感,但奈特並不算十分喜歡它。圖案有了,叫什麼名字呢?奈特進行了公司總動員:從會計到庫管,所有員工,每人最少提供一個名字。奈特本人提出名字是“六維”,被大家一致否決,而一位員工夢中出現的“Nike”倒是贏得了大家的支持,除了奈特本人。時間緊張,沒有更好的選擇,奈特也只能作罷,不太情願地用了這個名字。

很難判斷,奈特當時如此糾結的原因,是不是因為當時藍帶公司處境微妙——他們正在揹着其代理的廠商日本鬼冢虎公司,偷偷摸摸搞自己的品牌。

那段時間,藍帶公司和供貨商鬼冢虎公司各懷“鬼胎”,都在為分道揚鑣之前的最後攤牌作準備。多年來,雙方從一拍即合到心生罅隙已經積攢了足夠的戲碼,起初的合作點滴更是早已為如今的同牀異夢埋下了伏筆。

奈特本科畢業於美國俄勒岡州立大學,在大學的時候是學校田徑隊的成員。他心中的“神”——大學田徑隊的教練鮑爾曼成了他後來公司的合夥人,這位德高望重的教練在運動鞋的研究方面頗有心得,經常把各種運動鞋剪開研究甚至親手改造。所以當奈特告訴鮑爾曼自己想拿日本鬼冢虎在美國的代理權的時候,鮑爾曼主動提出,出500美元入股,加上奈特自己的500美元,藍帶體育用品公司成立了。

獲得鬼冢虎代理權的機緣來自一次奈特的環球長途旅遊,在日本玩的時候,正好父親的朋友認識鬼冢虎鞋業公司的人,奈特想去參觀一下,也試試運氣,看是否可以合作。當鬼冢虎的負責人客氣地詢問他的公司名稱時,他隨口胡謅了“藍帶”這個名稱。因為他忽然想起家裏獎牌上的藍絲帶。這是個好名字,但顯然奈特為了達成合作而撒了謊。

這個謊言看似無足輕重,卻預示着藍帶和鬼冢虎的合作之路充滿了變數。

由於鬼冢虎的運動鞋輕便、舒適很受運動員們的喜歡,在美國西部很快就打開了市場。藍帶公司也不斷壯大,辦公室也從最初的地下室搬進了波特蘭市區的寫字樓。不過,生意如此順風順水,合同到期之後,鬼冢虎卻只答應跟藍帶續簽3年,這讓奈特產生了懷疑。在赴日本續簽合同的時候,他特意在鬼冢虎內部收買了一名商業間諜備用。

一失去信任,在合作中出現的任何問題都會讓人疑神疑鬼。隨着訂單不斷增多,藍帶公司需要從銀行貸更多的款,付給鬼冢虎之後,再等它發貨過來,但鬼冢虎的習慣性供貨延遲使藍帶的資金週轉出現了問題。這讓奈特很惱火,鬼冢虎對此的答覆總是現在生產能力跟不上,新工廠建成後就好了。話雖這麼説,資金的燃眉之急始終威脅着藍帶,奈特採用了各種手段都沒能扭轉,直到外貿公司日商巖井出現,這家商貿巨頭答應可以解決藍帶的資金問題。

但此時奈特從他的內線處獲得的情報是,鬼冢虎已經決定拋棄藍帶。兩家公司的合作儼然已經出現了裂痕。

就在雙方隔空劍拔弩張的時刻,鬼冢虎的新任代表到訪藍帶。這位十分傲慢的代表全盤否定了藍帶業務規劃,對奈特提出的合作期望也嗤之以鼻。在奈特詢問對尋求日商巖井的資金幫助的看法之時,這位代表直言,貿易公司和藍帶合作的目的是為了最終控制藍帶。在談話間,奈特覺察到了鬼冢虎排斥日商巖井的原因:鬼冢虎自己只能生產1/4的鞋子,其他的3/4都是其他工廠外包的,一旦日商巖井入局,將掌握鬼冢虎的工廠,自己有可能成為生產商。

奈特還發現,這位代表總是從隨身攜帶的手提箱中拿出一份文件,以此作為發難的依據,用完即放回,再關上手提箱。後來,奈特聽不下去了,非常想了解到這份文件的信息。利用這位負責人去衞生間的幾分鐘,迅速打開手提箱,找到那份文件,把它塞進了自己的記事簿中。第二天上午,在兩位同事的幫助下,他們又把這份文件放回了這位負責人的手提箱。他們的操作流程如同經過了演練一般:當這位負責人來到辦公室時,一位同事將他堵在了咖啡間,另一位同事用輪椅堵住奈特的辦公室大門,然後奈特悄悄地把文件夾放回了他的手提箱。

對藍帶來説,這份文件相當殘酷:包括了一份美國18家運動鞋經銷商的名單和與其中一半經銷商預約見面的時間安排,這讓奈特徹底放棄了和鬼冢虎繼續合作的幻想。一波未平,一波又起,在接下來的會見中,這位代表直接道出了收購藍帶公司的真實意圖。奈特答道,如果不接受呢?他直言,那藍帶就只能另找出路了。為了穩住局面,奈特説,得和自己的合夥人鮑爾曼商量一下……

自此,藍帶和鬼冢虎的合作走到了盡頭。合同還沒有履行結束,卻已形同虛設——藍帶用這一段時間在為分手做準備;鬼冢虎等着徹底拖垮藍帶,實現收購的最終目的。

這種假模假式的合作關係沒能持續多久,鬼冢虎方面就知道了藍帶在自己創牌的事情,它的負責人再次造訪藍帶公司,並在“參觀”零售店時,藉口去衞生間的機會,繞道庫房,發現了一箱箱印有Nike標識的運動鞋……

這位鬼冢虎代表行為像是耐克品牌的揭幕儀式,隨後,奈特索性向全體員工和盤托出了已與供貨商鬧掰的事實,並承諾將在美國和鬼冢虎打官司,等一切都理順後,藍帶就完全獨立了,並將擁有全新的品牌——耐克。

1972年慕尼黑奧運會上,奈特的合夥人鮑爾曼成了美國田徑隊的主教練,“耐克”的知名度大幅提升,體育明星們紛紛穿上了耐克跑鞋。1974年7月4日,藍帶和鬼冢虎的官司以藍帶勝訴而告終,藍帶獲得了“Cortez”的獨家命名權,耐克因此名聲大振。

耐克的誕生,為代理商自創品牌,創造了一條成功路徑。在商界,防火、防盜、防代理,也是品牌商永遠的痛。菲爾·奈特本人也因為在和鬼冢 的“鬥法”過程中的機智舉動而擁有了傳奇色彩,成為全球頗具影響力的品牌創始人。

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