宜家:如何做到低價、品質與顏值兼具? | 視頻號

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《洞見》是『礪石商業評論』視頻號推出的一檔短視頻欄目,本期《洞見》欄目為觀眾講述了擺脱惡性競爭,成就低價神話的宜家。

以下是文字版:

在全世界各大城市,年輕人通常從購買第一件宜家傢俱開始他們的自立生活。低價、方便又有品味,宜家建立起的品牌護城河至今沒人攻破。

真正成就宜家的關鍵時刻,發生在被同行的殘酷打壓之後。創始人英格瓦開創了自己獨有的商業模式,讓低價成為可持續的經營之道。

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宜家創始人的“ 生死考驗

20世紀40年代末,“二戰”中立國瑞典迎來了城市化消費熱潮。做小物件郵購生意起家的宜家公司想玩點大的。傢俱進入了創始人英格瓦·坎普拉德的郵購目錄。為了低價賣出更多傢俱,宜家這個“愣頭青”在不知不覺間陷入了價格戰的泥潭。危急時刻,英格瓦用自創的“郵購業務加實體展廳”新模式躲過一劫,誰知更大的生死考驗在等着這家始終追求低價的公司……

1953年3月18日,宜家花1.3萬克朗收購併裝修一家新的傢俱商場開業,上千名好奇的附近居民在商場門口排起長隊。大家爭先恐後地湧入展廳,想在下郵購訂單之前看一眼自己選中的傢俱。火爆程度讓英格瓦始料未及,他驚恐地注視着聞訊趕來的消費者:他們就如同幼兒一樣興高采烈地撫摸着心儀的傢俱,並將它們填寫在訂購表格上,樂此不疲,戰爭造成的心理陰影似乎也在那一刻被治癒了。

這件事讓英格瓦再次驗證了自己一直堅持的“不讓中間商賺差價”的低價策略是明智的,4年前,他甚至在一份當地刊物的增刊上發表過《致鄉民》一文,大聲疾呼大家收支不平衡主要是因為中間商從中賺取了高額差價,並稱宜家的售價和經銷商的進價一樣,甚至可能比他們的價格更低廉。

那時候的英格瓦只有二十多歲,他的這波操作當然是過癮的,消費者也極為擁護,只是血氣方剛的他可能沒有意識到,自己已經動了瑞典當地傢俱行業的奶酪——它們的巨大利潤有被這個乳臭未乾的德裔小夥子截胡的危險。很快,英格瓦“升級”為當地傢俱經營者們的眼中釘,宜家公司也被拉入了行業“黑名單”。

怎麼看,當年的宜家都有點德雲社早期的影子——“説不好,觀眾罵街;説得好,同行罵街”。接下來的數年,宜家遭到了同行接連不斷的抱團抵制和打壓,最為直接的就是當地行業協會杜絕宜家參加各種傢俱展銷會,乃至不允許傢俱生產商給宜家供貨。這可幾乎要了宜家的命。在當時,接連缺席展銷會等同於自殺。

英格瓦終於意識到自己闖了禍,心裏慌亂,但未屈服。他註冊了不少公司,讓宜家變身“七頭怪獸”,用不同的公司名稱參加各種展銷會——被砍掉一個腦袋,會迅速再長出一個。他還私下裏給宜家供貨的生產商約定,不在發貨單上寫宜家的名字,以此來規避行業協會的監管。有一次重要的展銷會,好友把一塊毯子披在了車廂裏的英格瓦的身上,混進了場子,在展台中,他才現出了“原形”……雖説這些做法顯得“道高一尺,魔高一丈”,怎奈宜家得罪的是當地“大哥”,孫悟空神通廣大也難逃如來的手心。

唯一慶幸的是,消費者對英格瓦的捧場。一旦他能設法入場,攤位前總是擠滿搶購廉價商品 人羣。由於過於暢銷,英格瓦攤位上的商品被大家稱為“斯馬蘭傢俱”,這緣於英格瓦來自瑞典小鎮斯馬蘭。“斯馬蘭傢俱”成了免費的廣告,也成了主辦方順藤摸瓜,切斷為宜家供貨的主要下刀處。

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命運大反轉

這種較量上演多年之後迎來了反轉:由於各種傢俱展銷會持續抵制宜家而喪失了“民意”,前去參加展銷會的觀眾數量直線下降,而宜家在瑞典三個城市自建的展銷場所異軍突起。也就是説,宜家即便不參加展銷會,自建的渠道也夠用。為了不自損八百,展銷會對宜家的抵制告一段落,但遏制對宜家供貨的行為愈演愈烈。這種“躲貓貓”的遊戲讓英格瓦心力交瘁,由於長期供貨受限,巨大的成本壓力已經如同達摩克利斯之劍一樣懸在了宜家的脖頸之上,再不求變,這份五檔起步的生意恐將變成竹籃子打水——一場空。

這時候,英格瓦終於認識到,一味糾纏於惡性競爭沒有好下場,再這樣發展下去必將成為炮灰。上帝為我們關上一扇門,必為我們開一扇窗。既然別人不允許我們售賣同樣的傢俱,我們何不走自主設計的道路?在關鍵時刻轉過了彎,英格瓦瞬間釋然了,宜家也得救了。好在公司中有一位現成的設計師——伊利斯,他是宜家的首位全職設計師,也是英格瓦的可靠工作夥伴。更為重要的是,他是宜家標誌性的自助組裝傢俱的靈光乍現者。

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被迫走上自主設計之路

據英格瓦回憶:宜家被迫走上了自主設計道路,但苦於不知從何做起,不過轉機沒有讓他們等待多久。有一次,他們給桌子拍完宣傳照,剛要把桌子包裝起來,設計師伊利斯在一旁嘀咕道:“噢,天哪,我們把這些桌腿兒拆下來,放在桌面底下包裝吧。天啊!這樣的平板包裝真是又小又方便啊!”

那幾秒鐘,改變人類對傢俱認知的時刻到來了。也正因為伊利斯當時的“言者無意”,以及英格瓦的“聽者有心”,宜家的命運就此改變——這個建議巧妙地提供了英格瓦一生都在絞盡腦汁思考的控制成本,低價出售的辦法,同時也為宜家產品的設計賦予了獨特風格——即便是當下,宜家產品的這種獨有氣質依然在延續。

接下來,一切都變得簡單了,就像宜家簡約的設計風格那樣。英格瓦帶着伊利斯遍訪傢俱生產商,觀察商品的製作流程,快速畫出設計草圖,並琢磨能不能進行改動……就這樣,自助組裝書架、椅子、牀等傢俱源源不斷地問世……

當然,解決了設計問題,依然未解決供貨問題,20世紀50年代後期起,瑞典傢俱行業對宜家的供貨禁令已是明刀明槍,供貨缺口劇烈增長,而且對質量的要求也在不斷提升。這時候,宜家急需在海外拓展供應商渠道。60年代,宜家幸運地在波蘭建立了生產基地,成了將來踏足歐洲的跳板。

從20世紀40年代末到60年代,宜家經歷了過關打怪的生存大冒險,也正是無休止的被抵制與打壓,成就了宜家品牌的獨有氣質——在堅持低價的同時,做到了品質與顏值兼具,真的是難於上青天。至今,作為全球第一大傢俱家居品牌,宜家依然廣受全世界年輕消費者的喜愛,而到店體驗、自助組裝、平板運輸等無不體現出了創始人英格瓦早年的奮鬥痕跡及商業智慧。

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