淘寶十大主播不為帶貨只為推介年度公益專案，95公益周夠創新

在這個“萬物皆可直播、人人都能 帶貨 ”的年代,你永遠想不到直播間裡都在帶什麼貨。 賣房、賣車、賣火箭都不算稀奇。

前兩天， 馬可婷親身參與了 阿里巴巴95公益周 一場十分特別的直播盛宴——這次，他們是為公益專案帶貨。

每年阿里巴巴都會主辦 “95公益周” ，聯動支付寶、釘釘、餓了麼、阿里健康等阿里系平臺，全面助推、傳播各類公益專案，因其協作平臺眾多和影響力之廣，也被稱為 “公益界的雙11” 。

到今年，阿里95公益周已經第5年了 ， “ 匯聚慈善力量，助力鄉村振興” 成為今年大主題。 這場 阿里 巴巴95公益直播 更是 把全網公益關注度和公益熱情都調動起來了。

為何今年的95公益如此出挑又出圈？馬可婷認為源於4個字—— 公益創新 。

創新公益模式

大型“公益接力直播秀”，啟用億級網友互動  

和多數公益活動直接號召捐款、捐物不同，此次95公益直播開創了 “ 公益接力直播秀” 新模式。

阿里巴巴公益聯合中國扶貧基金會、 中國婦女發展基金會、中國兒童少年基金會 等 10家機構 ，邀請薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、林依輪、陳潔、胡可、葉一茜、李靜、邢傲偉  “10大影響力主播 ”，一起攜手萬茜、陳若琳、papi醬、姚琛、向佐、盧雲秀、曹曦文、陶勇、朱德軍、王欣穎、劉小琳 11位公益明星及公益專案代表 ，與鄉村公益代表一起，在95公益周直播間分10組進行接力直播。

這場直播是由1個串場直播間+10個主播直播間的串聯，與618天貓開心夜、雙11狂歡夜等購物節晚會直播模式相似，具有公益專案晚會的深度。同時豎屏直播也更具高階感，更符合當代觀眾的觀看偏好。

直播間裡“主播天團”的帶貨內容也別具一格。 每個直播間都分為上、下場——上半場由主播+明星組合，介紹一些優秀的鄉村公益專案；下半場則是主播與鄉村公益代表一起推薦鄉村好貨。 上下半場一同助力鄉村發展， 真正踐行著“愛熱土，益起播”的主題。

比如奧運冠軍邢傲偉就與蠟染“匠二代”王欣穎一起，為 “天才媽媽” 專案打call。

在中國鄉村裡，有許多可能連名字都不會寫的女性，卻掌握著具有上千年曆史的中國傳統手工藝技術，是非物質文化遺產的傳承與保護者 。 但這群“天才媽媽”們卻缺少將精美工藝展示到人前的舞臺，更缺少將手藝“變現”的渠道。

中國婦女發展基 金會總結十多年婦女 扶貧與文化扶貧相結合的實踐 經驗， 2019年，在彝繡工坊、女性文創扶貧等助力困境女性手工藝者發展公益專案的基礎上 ，升級 打造了這個品牌公益專案—— “ 天才媽媽 ”，旨在扶 持鄉村女性通過非遺手藝實現居家就業，並以此傳承、 保護非物質文化遺產。

現在，通過直播技術來推廣這一專案，就能讓更多人看到這些“天才媽媽”的精美作品，以此帶動更多天才媽媽實現居家就業。而更多鄉村女性、鄉村媽媽在家鄉實現就業，既能改善家庭條件、提高社會地位，也能緩解留守兒童問題。與此同時，中國傳統手工藝也得到更好地傳承和保護。

直播中，同樣作為非遺手藝人代表之一的王欣穎向邢傲偉展示了蠟染工藝品，也暢談了公益助力之下鄉村女性就業可能。

緊接著，邢傲偉又繼續與江西尋烏縣新農人廖建華聯手，推薦起了好吃又富含營養的當地特產——尋烏百香果，助力鄉村農產品。

胡可和papi醬這兩位“明星媽媽”則一起推薦了關愛留守兒童的“ 童伴計劃” 。

根據2018年民政部資料顯示，全國農村留守兒童達到了697萬人。而這些留守兒童面臨的監護照料、心理健康以及安全等問題，不僅是家庭問題，更是亟待解決的社會問題。因此， 鄉村留守兒童問題，一直以來也都是許多公益專案重點。

“童伴計劃”這個專案就是由中國扶貧基金會啟動，通過一個人、一個家、一條紐帶的模式，以“童伴媽媽”為抓手，以“童伴之家”為平臺，以縣級橫向聯動機制為保障，為村級留守兒童建立安全監護網，為農村留守兒童福利與保護探索有效途徑，為政府政策落地提供參考。

早在2018年童伴計劃專案就已成為阿里巴巴公益戰略合作專案。 此次直播公益中，兩位 “明星媽媽”的推薦，可以讓更多人看到並重視起鄉村留守兒童問題。直播中兩位媽媽的親身經歷分享和留守兒童故事，甚至還能充分感染螢幕前的廣大父母共情，帶動他們直接參與到專案中，切實給予留守兒童關懷。

童伴計劃之後，胡可又繼續與河北張北縣新農人代表劉昊旻搭檔，推薦了當地出產的燕麥農產品，將這個燕麥黃金產區的健康美味帶給全國觀眾。

薇婭與新未來專案愛心大使姚琛則“帶貨”了中國扶貧基金會的 “新未來高中生” 專案。

《十四五規劃綱要》重點提出了要建設高質量教育體系——我國將構建優質均衡的基本公共教育服務體系、構建支撐技能社會建設的職業技術教育體系、構建開放多元的高等教育體系、完善服務全民終身學習的教育體系。

但在當下，仍有不少學生因家庭因素，面臨著求學困境。

姚琛與薇婭一起介紹的這個專案，便是由中國扶貧基金會與阿里巴巴公益聯合發起， 以欠發達地區經濟困難的普通高中學生和職業教育學生為幫助物件，通過經濟資助和能力建設活動支援，減輕其家庭經濟負擔，助力學生成才 。

專案中50名學生會成立一個自強班，由班主任統一管理。除每生每年3000元助學金外，自強班還會安排每年兩次班會。 阿里還提供了 區塊鏈技術 ，讓助學金可以通過支付寶線上撥付，受資助學生能簡單受助。班主任課通過鏈上公益隨時上轉進展，學生也可留言感謝，還能全鏈路追溯善款去向，加碼專案公信力。

通過直播公益的推廣，這個專案將讓更多孩子擁有觸碰夢想的能力，而他們的美好未來也必將成就未來社會的美好。在這個專案裡，阿里區塊鏈技術的應用，讓人與人之間的善意表達與感恩也變得更簡單。加碼專案公信力，更是在為公益生態健康發展助力。

公益專案推薦之後，薇婭緊接著又與山西平順縣牛縣長一起推薦了好吃的平順縣辣椒醬。

此外還有李佳琪與奧運冠軍陳若琳一起推薦“大山裡的籃球夢”，助力鄉村孩子體育夢想；林依輪和陶勇醫生“為孩子打造夢想教室”；李靜與曹曦文助力“爸媽食堂”為就餐困難老人定製愛心餐等等。

直播裡上半場公益專案始終圍繞著“鄉村振興”的大主題，覆蓋了鄉村孩子教育、照護，鄉村女性就業，鄉村老人生活改善、鄉村防災減災等方方面面，解決著鄉村面臨的實際問題。

而下半場助農產品推薦不止能夠為這些區域特產帶來一次流量高峰，更能借機打出產品口碑，助力未來地域品牌的可持續發展。

這些頭部主播、明星、奧運冠軍們接力直播，本就自帶傳播關注度，為這場直播晚會率先就預埋了爆火趨勢。再加上他們跨界聯手接力直播，也在公益主題下碰撞出了不少二次話題，例如#萬茜直播間清唱寶貝#，在淘寶直播間外的各平臺上，繼續擴散公益影響力，也為公益專案和農產品擴大“引流通路”。

當下各大社交平臺上，“愛做公益，樂於轉載、傳播公益事件”也早成為主流使用者愛好。這場事件影響力就更甚了。

創新公益傳播

以小博大創意破圈，擴大公益聲量

很明顯，阿里之所以創造直播之夜，除了集聚大眾力量助銷農產品外，更深層目的 ，是讓鄉村公益之聲儘可能被放大。

為貫徹這一目的，更早前阿里還發揮強大的整合營銷傳播力，在線上線下立體擴散公益聲量。

1 ）線上：生活平臺全覆蓋

95公益直播之夜上線之前，手淘站內就已上線了各種公益互動，為大眾開啟公益傳播和助力之門。同時微博、小紅書、微信等各平臺，均有對應內容釋出。

微博上直播明星主播們，娛樂、段子、生活、情感等各領域KOL，也都率先發布了節目預告。

阿里巴巴公益還同步社交玩梗，打造了#當代年輕人花式公益大賞#的互動話題，由此保證95公益周在線上能大量聚集關注。

2 ）線下：多地宣傳廣觸達

與此同時，各位明星、奧運冠軍、主播為不同公益專案發聲的物料，也在多座城市戶外大、小屏齊上，在各種生活場景中，對線下人群形成了廣觸達，帶來真實感動。

           

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總得看來，從創新公益傳播觸達各個圈層，到最終95公益直播，阿里巴巴公益通過邀請和運用有公眾影響力、能夠破圈的人們，真正實現了以小博大，撬動更多的人關注公益專案、繼而行動。 在模式和傳播創新背後，阿里公益也打造了全新的創新思路。

公益創新思路

結合平臺優勢創新，帶動“全民公益”成長

今年9月公益大事件中，各企業平臺都可謂各出奇招。

比如騰訊99公益日就升級了騰訊公益平臺的“小紅花”玩法，將騰訊系最擅長的社交網路裂變玩法，應用到公益中，倡導“萬物皆可捐”：

使用者運動可以捐步數，也可以使用騰訊生態產品，並將使用時間捐贈出來。而每一次好事都可在平臺換成一朵“小紅花”。這些小紅花又能繼續換成配捐份額，繼續刺激社交分享和捐贈。

阿里巴巴的優勢也十分明顯，其平臺有著豐富的帶貨模式和經驗。 此次阿里巴巴95公益選擇借淘寶直播這個平臺創新公益直播模式，正是充分發揮平臺聚合優勢，整合“明星+主播+公益機構”等各界資源，真正將企業在運營過程中積累的 直播、區塊鏈等 先進網際網路科技 與 成熟的運營經驗 ， 創造性地應用到公益中，推動實現 “以平臺能力帶動社會公益協同”。

當直播農產品、直播公益成為流行之後，阿里巴巴公益也算是以創新模式拓寬公益新通路，更具長遠價值。

阿里巴巴公益也為所有平臺和企業提供了一個新的公益思路： 企業 公益並非只是專注 自身 捐贈，更要結合企業優勢，帶動更多人蔘與到人人公益、全民公益行列。

中國古代，就已有人倡導日行一善，而現在“ 公益、慈善應該成為一種公民習慣”的全民公益正在成為大趨勢 。阿里這樣的國民性企業，就更應該主動承擔起推動  “全民公益” 的責任。

阿里巴巴公益結合企業優勢，助力全民公益意識成長，開放全民公益渠道，推動全民公益程序，也是在責任之下，創造了企業新公益價值。

值得一提的是，直播之前，阿里巴巴公益基金會就已宣佈響應今年黨的十九屆五中全會對推進共同富裕作出重大部署，進行戰略升級，充分發揮 “第三次分配” 主觀能動性，全面聚焦三大方向： 踐行共同富裕、助力鄉村振興、積極投身建設綠水青山。 此次直播大事件，就是其在三大公益方向下踏出的有力一步，未來公益旅程還很漫長。

我們有理由相信，在阿里巴巴這樣具有社會責任感，又有公益創新意識和公益發展實力的企業帶動下，在各界社會力量助力下，未來全民公益、鄉村振興，乃至共同富裕前景都將愈加廣闊。