原色諮詢丁偉強:避免無效增長

語言: CN / TW / HK

很多風口浪尖的新消費品牌都出現了增速下降,且營銷費用居高不下的“無效增長”。

而且很多依賴直播等新渠道快速開啟銷量的品牌,發現獲客成本持續走高,融來的大筆資金似乎只是餵養了渠道和各大主播。

亞馬遜的增長飛輪從“更多更便利的選擇”切入,是洞察了零售行業和電商的底層邏輯,結合了零售的“便利”與電商的“長尾”優勢,並且抓住了網路雙邊效應。

但是,絕大部分商業模式並沒有網路效應或者雙邊效應,每個行業也有自己的商業邏輯,不能依葫蘆畫瓢就得出自己的增長飛輪。

原色諮詢增長飛輪深挖商業邏輯的內涵,要求企業同時關注收入增長與核心競爭力的構建。

圖:原色諮詢增長飛輪設計方法

企業在取得外部增長的同時,能夠有利於核心能力提升的增長才是良性增長。

單純的收入增長,可能很快會出現瓶頸。

就拿近幾年大筆融資的新消費品牌來說,雖人前風光,但都遇到的增長困境。

多家明星新消費品牌,今年增速急劇下滑,而且虧損擴大。

營銷費用居高不下與供應鏈成本上升的雙重擠壓,讓很多公司陷入困境。

切中一個細分人群,成功推出創新產品,拿下一個爆款,雖可喜可賀,但是這不能形成一個完整的增長飛輪。

當一個新的細分市場被挖掘,為品牌帶來短期的高速增長,品牌商誤認為這種增長可以持續。

事實上,大部分細分品類沒有壁壘,模仿者價格更低,速度更快。

敏銳度高的品牌商不斷尋找低成本流量來源,配合很強的影響能力,能夠勉強維持。

大部分品牌商只能無止盡的在廣告和渠道營銷費用上投入,以維持表面的高速增長。

很多新品牌在很短的時間內衝到10億銷量的級別,後續增長乏力,靠融資續命。

這種曇花一現,靠少量爆款的增長,實際上並沒有形成有效的增長飛輪。

如果品牌商在“使用者痛點”輪找到了一個點之後,將絕大部分的資源持續投入單一領域,忽視了“戰略控制”即核心能力的設計與構建,很容易快速達到天花板。

如果期望能夠“持續打造爆款”,品牌商更應該花精力和資源在“如何構建持續生產爆款”的能力建設上。

原色諮詢認為,品牌商合理的核心能力構建,應該朝著產品和品牌建設的方向,而不是追逐渠道流量的“投機”能力,既然是品牌商,不能在組織能力構建上本末倒置。

另外一種“單輪空轉”,是從自己的能力出發,規劃出客戶痛點的“偽飛輪”。

比如,過去幾年有些企業依靠強大的資本力量,整合獨立的區域性公司,形成全國覆蓋的大票物流網路(平臺)。

電商快遞網路,解決的是客戶“一點發全國”的需求,網路效應明顯。

但是對於“大票物流”而言,主要是少數方向上的持續發貨,而不是全國臨時性的發貨。

這樣的飛輪本身是不成立的。

企業的核心競爭力,必須指向的是客戶的痛點和需求。

這種現象在大企業特別顯著,經常從自身的資源出發,倒過來尋找客戶應該有什麼痛點。

還有一種常見的無效增長的型別是:不一致。

比如:某大型解決方案公司,客戶痛點打的是產品創新和整體解決方案,而核心能力是在構建規模優勢。

用原色增長飛輪來描述,會發現鏈條上的“關鍵活動”與“真北指標”無法自洽,飛輪還是不成立的。

後記:

原色諮詢增長飛輪強調外部收入增長與內部能力建設的平衡。

並且需要用“真北指標”將能力建設對客戶價值的正迴圈進行鎖定。

增長飛輪的“正迴圈”才能持續增強。

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