拒絕內卷!這樣的中秋營銷誰不愛

語言: CN / TW / HK

似乎一到傳統節日,品牌營銷就極其容易陷入白熾化競爭和內卷的迴圈。大家都知道營銷要帶入傳統文化,但絕大多數往往只在意表象的碰撞,只剩虛有其表的形式卻忽略了獨樹一幟的內容,讓消費者失去耐心和興趣。

前兩天馬可婷刷抖音的時候,卻無意中刷到一條中秋廣告竟然意外的好看。沒有以往老套的主題和劇情,而是講述了唐宮宮女在中秋穿越到現代超市的故事,腦洞大開的同時又充滿喜感。和好多網友一樣,馬可婷也是看了一遍又一遍。

之所以能收到廣大網友的喜愛,就在於《月圓奇妙夜》並沒有讓大家感到“被打擾”,反而是認為自己發現了一條“寶藏影片”。

  抖音影片下滿屏的好評

1.

借勢出圈文化IP

用內容搭建溝通消費者情感的橋樑

既然是一次中秋節的節日營銷,那麼和消費者的情感溝通變成了品牌傳播最重要的目的。在碎片化的移動網際網路環境下,內容成為統合一切的關鍵,“內容力”也成為了搭建品牌溝通者情感最有效的橋樑。

在移動端傳播的好的品牌內容一定要以“原創性”和“對使用者不打擾”為亮點,變消費者“被動接受”為“主動傳播”,才能為品牌帶來有生命力的傳播。

而這一次,沃爾瑪在洞察到消費者這樣情感需求之外,還打破以往“煽情”、“團圓”的溫情主題,借勢出圈文化IP《唐宮夜宴》,通過“邀請古人做客現代超市”的方式,和消費者一起經歷一場充滿想象力和歡樂的月圓夜。

舞蹈節目《唐宮夜宴》由鄭州歌舞劇院主創,在河南衛視春晚亮相後,立馬得到了觀眾的喜愛,迅速火出了圈,《唐宮夜宴》也成了河南電視臺一大文化IP。它是一次對傳統舞蹈和美學創新式的再創作,在高度繼承唐朝妝容、服飾、儀態和道具的基礎上,用現代化的舞蹈和音樂對唐代歌舞進行了再創作,巧妙地融合了傳統與現代的元素,加之演員們古靈精怪的表情,彷彿從畫中出逃的唐朝舞女。而它對古今文化的融合與再創新,與沃爾瑪對國際品牌本土化在價值上高度契合,這才是促成沃爾瑪與其合作的核心。

而除本土化之外,沃爾瑪也在試圖用年輕人更喜歡的方式和他們對話。現如今本土零售品牌如雨後春筍般崛起,尤其是線上消費佔主要心智的消費行為下,沃爾瑪逐漸被泛年輕化媽媽們認為是“過去式”品牌,亟需通過本土化營銷搶佔心智。

《唐宮夜宴》等傳統文化IP的大熱足以證明年輕一代對國潮的熱愛,類似中秋這等傳統節日,文化元素也成為了品牌營銷最好的介質。尤其對於新世代年輕人,他們願意去追求更精良的傳統文化。這也映射了沃爾瑪選擇在中秋和《唐宮夜宴》合作是無比正確的決策。

兩者的合作沒有隻停留在形式上,而是以內容為統領,進行了再創作,將內容演變為一出集舞蹈、音樂、劇情、品牌元素為一體的穿越短劇。通過再次年輕化和創意化的打磨使得它更適合品牌發聲,也更容易在社交媒體上傳播。

2.

腦洞大開

讓品牌利益點成為推動劇情前進的關鍵

內容的外延越來越多元,沃爾瑪也嘗試了新的技術工具和玩法,不僅借力《唐宮夜宴》IP和傳統文化強繫結。在形式上,沃爾瑪也摒棄了橫屏廣告的單一傳播形式,挑戰了抖音豎屏廣告。

我們知道,根據不同的投放渠道,不同的螢幕大小、不同的投放時長和受眾不同的觸媒習慣,廣告片也要調整相應的製作思路。

《月圓奇妙夜》作為以抖音為主要官方投放渠道的品牌廣告,抓住了抖音影片的要素:短小精悍,主題有新意,視覺有衝擊力,演員表演生動,音樂和劇情的推動引爆觀眾情緒,在恰當的時候點出品牌核心利益點,以反轉劇情結尾,讓觀眾意猶未盡。

這一套打法正是短片在眾多抖音資訊流短影片中留住使用者的注意力,當用戶點選進入影片後,又被抓馬、有趣、製作精良的內容吸引,從而進行“一鍵三連”行為轉化的祕訣。

整個片子,沃爾瑪將品牌利益點巧妙和劇情融合,於無聲處植入品牌資訊:

月滿中秋,把月亮和購物車作為穿越隧道,既結合了節日,又融入了品牌,購物車也是貫穿劇情始終一個重要的角色;

宮女是偷吃櫻桃被罰站的,穿越到沃爾瑪後,種類充足的水果品類讓她們大飽眼福,見過沒見過的都裝滿了購物車;

智慧電器、冰箱、掃碼下單等現代化消費品和消費方式讓她們感到驚奇,一邊玩得不亦樂乎,一邊慌了手腳,在不知覺中不僅找來了保安,還無疑下了一單送往唐宮的外送。

在保安打著手電前來檢查時,她們立即裝扮成海報造型,以此瞞天過海;

最後的沃爾瑪送貨服務讓劇情持續升溫。不僅宮女可以通過購物車和月亮隨意穿越,配送員也按照下單地址穿越到了唐宮,戲劇化的表達再一次強化了沃爾瑪配送服務的強大——配送範圍無處不達,激勵滿足消費者下單需求。

通過“古人”與沃爾瑪現代零售服務的互動,表達了沃爾瑪能給消費者帶來優質產品和便利服務的利益點,同時巧妙地讓品牌資訊成為劇情發展不可割捨的一部分,軟化植入,於無聲中佔領消費者心智。

3.

Social營銷助力內容破圈

全渠道打法升級 強勢提升客單轉化

沃爾瑪以《月圓奇妙夜》贏得了消費者的注意力,來自各社交平臺的自來水轉發使沃爾瑪在社交平臺打開了品牌聲量,同時也激起了消費者想要和品牌進一步互動的願望。

除了品牌單向傳播的原創優質內容外,內容營銷要達到溝通消費者情感的目的,還需要品牌深耕話題營銷,主動為使用者創造更多與品牌進行深度互動的興趣內容場。

抖音作為短影片社交平臺,互動性是最重要的平臺屬性,可以幫助品牌深耕話題營銷和互動場景。沃爾瑪在抖音發起的#挑戰穿漢服去沃爾瑪#挑戰賽,一方面在借勢《唐宮夜宴》的基礎上又挖掘了漢服熱的文化潮流,將這一話題和線上導流下線的營銷玩法強結合,不僅給漢服愛好者一個理所應當“穿漢服逛沃爾瑪”的理由,也讓消費者釋放了像唐宮美人一樣在月圓之夜在沃爾瑪探索奇妙的心理。

沃爾瑪還邀請辣目洋子等明星和KOL參與打卡,辣目洋子和唐宮美人同樣可愛古靈精怪的形象與此次傳播調性高度相符,其在抖音的互動作品更是將活動推向了新的高潮。

內容營銷的體驗感來源於情緒與精神,對於沃爾瑪這樣的線下零售品牌來說,線下的體驗同樣重要。品牌通過塑造感官體驗與思維認同,為自身產品和服務營銷創造新的價值空間,也讓整個營銷更為人性化與個性化。這種融入新玩法的內容,不僅能夠降低使用者審美疲勞,給消費者帶來新鮮的體驗感。還能讓消費者感受到品牌對於自身情感的需要,讓消費者對品牌產生信任感和依賴感。品牌觸達的精準性加上“投其所好”的內容為營銷帶來事半功倍的效果。

藉助沃爾瑪版《唐宮夜宴》的賦能,消費者的線下購買行為超越了平時只是滿足生活物質層面的需求,更被賦予了在沃爾瑪過一個不一樣的中秋的情感需求。門店營造的中秋氛圍,也為此次全鏈路營銷做了一個圓滿的結點。

從內容到互動,從線上到線下,沃爾瑪憑藉創意驅動的營銷,完成了品牌美譽與門店客流轉化的雙豐收。

小結

從沃爾瑪中秋營銷的結果來看,創意依然是品牌廣告搶奪消費者注意力的高地。在如今媒介形式多樣化和文化IP勃興的背景下,品牌廣告更是需要創意的加持才能在激烈的競爭中在消費者心中佔有一席之地。而成功的內容營銷背後一定是基於品牌的“使用者本位”理念,從使用者需求出發,創作出讓使用者覺得有用、有趣、獨特、新穎的內容,才有機會在這個注意力稀缺的年代牢牢地吸引住使用者眼球,發揮內容營銷的正向效果。

當然,內容營銷也不僅僅侷限於主題、內容的創新,也需要形式、溝通方式的創新以配合內容的傳播,甚至是打破傳統認知的藩籬,大膽想象,用創意開啟品牌營銷新世界。