玩轉營銷，看三元72℃鮮牛乳如何火爆出圈？

大家好，這裡是馬可婷。

今天咱們來嘮嘮關於牛奶的那些事兒！

牛奶有營養，已然成為大眾共識。可哪種牛奶營養價值更高？不同牛奶如何區分？牛奶包裝上的巴氏殺菌是什麼？72℃鮮牛乳又怎麼解釋？卻鮮少有人能說清，即便是把牛奶當早餐的家庭，多數對牛奶也一知半解。加之市面上湧現了各類乳酸菌、鮮牛乳、酸牛奶等品類，無甄別能力者，選牛奶時很可能會無從下手。

面對這種情況，聰明的乳企懂得有的放矢，用通俗易懂的語言和方式來與消費者對接，來解決消費者痛點，來讓消費者自主發現什麼樣的牛奶更出色！

如前不久三元72℃鮮牛乳品牌煥新傳播活動就完美詮釋了什麼叫做科普與營銷並存。

伴隨時代進步，人們對生活質量的關注度與日俱增，身體質量也成了衡量生活質量的指標之一。因此，全民開始圍觀“免疫力”。與此同時，高效快捷地補充營養，以更好的身體狀態迎接新生活，也成了人們的新需求。基於此，三元72℃鮮牛乳品牌煥新傳播方案首先直面“免疫力”話題，用契合消費者需求的方式來搶灘登陸。

資料顯示，三元此次活動成績斐然，72℃鮮牛乳全系列銷售額電商同比 增長701%，全渠道同比增長99%。三元低溫乳品銷售額電商同比增長146%，全渠道同比增長11%。 而基於三元72℃鮮牛乳煥新營銷方案的品牌Bigday則為三元品牌贏得了全平臺超1.7億次的曝光量，總互動量也超36萬，效果著實驚豔！

品牌煥新自古有之，但成績優異者少之又少。此次三元72℃鮮牛乳品牌煥新的聰明之處在於，不直給，而是引導消費者，共同探索。四個維度，四種方式，在帶動行業發展的同時，還為自身品牌樹立了全新品牌形象，實現超預期傳播。

三元先以“概念升級”衝入人們視線，讓大眾瞭解富含營養的牛奶的本質——三元首創72℃低溫殺菌，通過國家專利的陶瓷膜微濾除菌技術和72℃低溫殺菌工藝的完美結合，保留了更多的活性營養成分，如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等等。

以科普的方式來提升大眾認知，同時摒棄說教，潛移默化間讓“三元72℃鮮牛乳為營養牛奶”的概念深入人心，三元領跑低溫鮮奶的優勢被髮揮得淋漓盡致。

有營養牛奶概念奠基，三元隨後推出的“產品升級”便有了依據。

但三元並未盲目推新，而是堅固地基，用科研資料來鋪路。此時，三元將“領鮮科技”的牛奶具象化：使用更低殺菌溫度，成就更高活性營養，對比85℃巴氏殺菌三元屋裝鮮牛乳，三元72℃鮮牛乳免疫球蛋白增加785%，乳鐵蛋白增加150%，乳過氧化物酶2000U/L。

牛奶更優質，意味著技術要求更高。三元作為國內唯一一家同時具有“國家母嬰乳品健康工程技術研究中心”和“國家奶牛胚胎工程技術研究中心”兩大國家級科研平臺的乳企，依託首農集團的全產業鏈，其科研實力自然強大。加之全國勞動模範，國家母嬰乳品健康工程技術研究中心主任陳歷俊成為三元72℃鮮牛乳全新代言人，用科研背景為三元背書，新的品牌形象，雄厚的科研實力，瞬間捕獲大眾心智。

此時，營養牛奶的概念，以及三元72℃鮮牛乳的形象已然被大眾認可，之後便應讓更多人知曉。三元採用了“溝通升級”的方式，即全新的TVC、宣傳海報等推廣物料向各媒體、渠道平鋪。但三元較為聰明的做法是，在用TVC、宣傳海報與大眾“溝通”時不斷強化鮮牛乳的優秀品質，用資料對比作為新品的支撐點，建立專屬溝通體系，以提升消費者的信任度和認可度。

上述基礎上，三元達成傳播預期，並實現“傳播升級”。

眾所周知，當代消費者的“自我意識”強烈，心智較以往更為成熟，且每個人都有自己的獨特個性，他們渴望表達自己，渴望展示自己的獨特性，不願被正規化所固化。他們更注重體驗感，更樂於與企業、品牌、產品互動。

深諳消費者的情緒和需求，三元推出了一場以“一起論個高低”為傳播主題的話題活動。該活動貫穿升級方案始終，從預熱到引爆再到持續，共維持近一個月之久。

預熱期， 三元先用雙代言倒計時海報丟擲懸念，同時科技食品行業大號也推出三元產品全新升級的相關內容，將“領鮮科技”的概念打出。

該階段，抖音、小紅書等社交平臺關於三元產品升級的資訊層出不窮，藉由這些社交網站上小V素人的超強創作力、超強親和力，以及超強影響力，產品升級事件得到了大幅傳播。

隨後，如人民網、新華網等黨媒央媒為首的入口網站，以及頭條號、百家號、網易號等平臺上的大V則持續推出升級文案以沉澱內容。

多方鋪墊，期待值拉滿，引發民眾大肆探討解鎖“領鮮科技”的科研專業派和演技實力派的跨界組合，更是讓人眼前一亮，有娛樂偶像的熱度打底，又有科研專家的實力背書，三元產品的升級十分引人注目。

引爆期， 三元則引領更多消費者下場討論。

此時譚鬆韻和陳歷俊雙代言全網熱議，譚鬆韻微博和品牌官微均官宣聚攏粉絲，引發話題擴散，為電商平臺引流。而上文提及的TVC等也已在線上多平臺同步釋出。

氛圍已造足，只等大眾下場與譚鬆韻“一起論個高低”。

更低殺菌溫度，成就更高活性營養，高與低是對立，更是統一。

正如生活中人們常常以更低的姿態去追求更高的目標，以更低的態度去達成更高的成就，對立亦統一。一個品牌升級活動，生生讓人們看到了生活的真諦，引發大眾用辯證統一的觀點和態度，去思考，去探尋。

三元72℃鮮牛乳此次的煥新方案，廣度和深度立現。

而在代言人官宣和“一起論個高低”話題互動之外，產品也登上了北京衛視《博物館之城》、線下地鐵、公交候車亭和電梯智慧屏等觸達率較高的媒體，代言人+科研品質共同展示，系列海報概念深入人心。一時間，三元72℃鮮牛乳的“領鮮科技”名聲大振。

這樣大規模+精準定向的廣告投放方式，強勢覆蓋，引爆了城市消費。

與此同時，品牌代言人譚鬆韻的拍攝花絮和周邊話題也層出不窮，“譚鬆韻夏日白裙”“譚鬆韻ootd”等微博話題，持續鎖定話題聲量。

粉絲的力量不可估量，如果能調動全網粉絲資源，那更是聲勢浩大。自譚鬆韻代言三元官宣後，短視訊平臺上的各類剪輯視訊、二創視訊便持續不斷。不僅粉絲們的八卦熱情被燃起，就連路人的熱情也被調動了起來。

持續期，“一起論個高低”的話題繼續，且模式再次升級，通過B站博主聯合陳博士的方式，來強化背書，夯實科研賽道佔位。

據統計，在B站，科學科普內容是上升最快的賽道。藉助B站的強科研氛圍，三元以科技為敲門磚，通過陳博士，讓科研實力走出去。同時，三元還邀請B站多名UP主以科普知識講解的角度，讓觀眾去了解三元72℃鮮牛乳科技升級技術，更邀請中國食品報融媒體，探訪三元工廠，用他們的視角來完成對三元科研實力的見證。

而後，陳博士則與中國食品報融媒體共同探討高與低的概念，共同探索領鮮科技的意義。不同視角，不同表達，不僅活躍了三元產品全新升級傳播話題的氛圍，還讓品牌愈發年輕化。

用思維碰撞來探討“高低”，藉助科技力量，來贏得年輕受眾的青睞。

小 結

很顯然，三元72℃鮮牛乳品牌煥新是一場十分成功的傳播活動，其不時常提及“持續新鮮”的立意點，可在營銷過程中，卻處處不離“持續新鮮”。

更低殺菌溫度，成就更高活性營養，是“持續新鮮”的表達。優先採用72℃超低溫殺菌工藝，樹立行業新標杆，成就鮮牛奶活性營養的新高度是“持續新鮮”的呈現。

三元在用“持續新鮮”的產品，“持續新鮮”的內容，觸達消費者。以“高”、“低”構築心智護城河，構建內容壁壘，釋放內容長尾價值。強化產品屬性與消費者之間的關聯，實現使用者觸達、使用者滲透、使用者沉澱三級跳。三元一邊強調產品特性，一邊挖掘與重構72℃鮮牛乳與消費者感性關聯與文化深度共鳴的機會。

這樣集傳播、認知、銷售於一體的傳播方式，確實值得探究。