玩轉營銷,看三元72℃鮮牛乳如何火爆出圈?

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大家好,這裡是馬可婷。

今天咱們來嘮嘮關於牛奶的那些事兒!

牛奶有營養,已然成為大眾共識。可哪種牛奶營養價值更高?不同牛奶如何區分?牛奶包裝上的巴氏殺菌是什麼?72℃鮮牛乳又怎麼解釋?卻鮮少有人能說清,即便是把牛奶當早餐的家庭,多數對牛奶也一知半解。加之市面上湧現了各類乳酸菌、鮮牛乳、酸牛奶等品類,無甄別能力者,選牛奶時很可能會無從下手。

面對這種情況,聰明的乳企懂得有的放矢,用通俗易懂的語言和方式來與消費者對接,來解決消費者痛點,來讓消費者自主發現什麼樣的牛奶更出色!

如前不久三元72℃鮮牛乳品牌煥新傳播活動就完美詮釋了什麼叫做科普與營銷並存。

01

號準時代脈搏

三元的升級戰略很有料

伴隨時代進步,人們對生活質量的關注度與日俱增,身體質量也成了衡量生活質量的指標之一。因此,全民開始圍觀“免疫力”。與此同時,高效快捷地補充營養,以更好的身體狀態迎接新生活,也成了人們的新需求。基於此,三元72℃鮮牛乳品牌煥新傳播方案首先直面“免疫力”話題,用契合消費者需求的方式來搶灘登陸。

資料顯示,三元此次活動成績斐然,72℃鮮牛乳全系列銷售額電商同比 增長701%,全渠道同比增長99%。三元低溫乳品銷售額電商同比增長146%,全渠道同比增長11%。 而基於三元72℃鮮牛乳煥新營銷方案的品牌Bigday則為三元品牌贏得了全平臺超1.7億次的曝光量,總互動量也超36萬,效果著實驚豔!

品牌煥新自古有之,但成績優異者少之又少。此次三元72℃鮮牛乳品牌煥新的聰明之處在於,不直給,而是引導消費者,共同探索。四個維度,四種方式,在帶動行業發展的同時,還為自身品牌樹立了全新品牌形象,實現超預期傳播。

三元先以“概念升級”衝入人們視線,讓大眾瞭解富含營養的牛奶的本質——三元首創72℃低溫殺菌,通過國家專利的陶瓷膜微濾除菌技術和72℃低溫殺菌工藝的完美結合,保留了更多的活性營養成分,如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等等。

以科普的方式來提升大眾認知,同時摒棄說教,潛移默化間讓“三元72℃鮮牛乳為營養牛奶”的概念深入人心,三元領跑低溫鮮奶的優勢被髮揮得淋漓盡致。

有營養牛奶概念奠基,三元隨後推出的“產品升級”便有了依據。

但三元並未盲目推新,而是堅固地基,用科研資料來鋪路。此時,三元將“領鮮科技”的牛奶具象化:使用更低殺菌溫度,成就更高活性營養,對比85℃巴氏殺菌三元屋裝鮮牛乳,三元72℃鮮牛乳免疫球蛋白增加785%,乳鐵蛋白增加150%,乳過氧化物酶2000U/L。

牛奶更優質,意味著技術要求更高。三元作為國內唯一一家同時具有“國家母嬰乳品健康工程技術研究中心”和“國家奶牛胚胎工程技術研究中心”兩大國家級科研平臺的乳企,依託首農集團的全產業鏈,其科研實力自然強大。加之全國勞動模範,國家母嬰乳品健康工程技術研究中心主任陳歷俊成為三元72℃鮮牛乳全新代言人,用科研背景為三元背書,新的品牌形象,雄厚的科研實力,瞬間捕獲大眾心智。

此時,營養牛奶的概念,以及三元72℃鮮牛乳的形象已然被大眾認可,之後便應讓更多人知曉。三元採用了“溝通升級”的方式,即全新的TVC、宣傳海報等推廣物料向各媒體、渠道平鋪。但三元較為聰明的做法是,在用TVC、宣傳海報與大眾“溝通”時不斷強化鮮牛乳的優秀品質,用資料對比作為新品的支撐點,建立專屬溝通體系,以提升消費者的信任度和認可度。

上述基礎上,三元達成傳播預期,並實現“傳播升級”。

02

一起“論高低”

三元與消費者共同探索健康新趨勢

眾所周知,當代消費者的“自我意識”強烈,心智較以往更為成熟,且每個人都有自己的獨特個性,他們渴望表達自己,渴望展示自己的獨特性,不願被正規化所固化。他們更注重體驗感,更樂於與企業、品牌、產品互動。

深諳消費者的情緒和需求,三元推出了一場以“一起論個高低”為傳播主題的話題活動。該活動貫穿升級方案始終,從預熱到引爆再到持續,共維持近一個月之久。

預熱期, 三元先用雙代言倒計時海報丟擲懸念,同時科技食品行業大號也推出三元產品全新升級的相關內容,將“領鮮科技”的概念打出。

該階段,抖音、小紅書等社交平臺關於三元產品升級的資訊層出不窮,藉由這些社交網站上小V素人的超強創作力、超強親和力,以及超強影響力,產品升級事件得到了大幅傳播。

隨後,如人民網、新華網等黨媒央媒為首的入口網站,以及頭條號、百家號、網易號等平臺上的大V則持續推出升級文案以沉澱內容。

多方鋪墊,期待值拉滿,引發民眾大肆探討解鎖“領鮮科技”的科研專業派和演技實力派的跨界組合,更是讓人眼前一亮,有娛樂偶像的熱度打底,又有科研專家的實力背書,三元產品的升級十分引人注目。

引爆期, 三元則引領更多消費者下場討論。

此時譚松韻和陳歷俊雙代言全網熱議,譚松韻微博和品牌官微均官宣聚攏粉絲,引發話題擴散,為電商平臺引流。而上文提及的TVC等也已在線上多平臺同步釋出。

氛圍已造足,只等大眾下場與譚松韻“一起論個高低”。

更低殺菌溫度,成就更高活性營養,高與低是對立,更是統一。

正如生活中人們常常以更低的姿態去追求更高的目標,以更低的態度去達成更高的成就,對立亦統一。一個品牌升級活動,生生讓人們看到了生活的真諦,引發大眾用辯證統一的觀點和態度,去思考,去探尋。

三元72℃鮮牛乳此次的煥新方案,廣度和深度立現。

而在代言人官宣和“一起論個高低”話題互動之外,產品也登上了北京衛視《博物館之城》、線下地鐵、公交候車亭和電梯智慧屏等觸達率較高的媒體,代言人+科研品質共同展示,系列海報概念深入人心。一時間,三元72℃鮮牛乳的“領鮮科技”名聲大振。

這樣大規模+精準定向的廣告投放方式,強勢覆蓋,引爆了城市消費。

與此同時,品牌代言人譚松韻的拍攝花絮和周邊話題也層出不窮,“譚松韻夏日白裙”“譚松韻ootd”等微博話題,持續鎖定話題聲量。

粉絲的力量不可估量,如果能調動全網粉絲資源,那更是聲勢浩大。自譚松韻代言三元官宣後,短影片平臺上的各類剪輯影片、二創影片便持續不斷。不僅粉絲們的八卦熱情被燃起,就連路人的熱情也被調動了起來。

持續期,“一起論個高低”的話題繼續,且模式再次升級,通過B站博主聯合陳博士的方式,來強化背書,夯實科研賽道佔位。

據統計,在B站,科學科普內容是上升最快的賽道。藉助B站的強科研氛圍,三元以科技為敲門磚,通過陳博士,讓科研實力走出去。同時,三元還邀請B站多名UP主以科普知識講解的角度,讓觀眾去了解三元72℃鮮牛乳科技升級技術,更邀請中國食品報融媒體,探訪三元工廠,用他們的視角來完成對三元科研實力的見證。

而後,陳博士則與中國食品報融媒體共同探討高與低的概念,共同探索領鮮科技的意義。不同視角,不同表達,不僅活躍了三元產品全新升級傳播話題的氛圍,還讓品牌愈發年輕化。

用思維碰撞來探討“高低”,藉助科技力量,來贏得年輕受眾的青睞。

小 結

很顯然,三元72℃鮮牛乳品牌煥新是一場十分成功的傳播活動,其不時常提及“持續新鮮”的立意點,可在營銷過程中,卻處處不離“持續新鮮”。

更低殺菌溫度,成就更高活性營養,是“持續新鮮”的表達。優先採用72℃超低溫殺菌工藝,樹立行業新標杆,成就鮮牛奶活性營養的新高度是“持續新鮮”的呈現。

三元在用“持續新鮮”的產品,“持續新鮮”的內容,觸達消費者。以“高”、“低”構築心智護城河,構建內容壁壘,釋放內容長尾價值。強化產品屬性與消費者之間的關聯,實現使用者觸達、使用者滲透、使用者沉澱三級跳。三元一邊強調產品特性,一邊挖掘與重構72℃鮮牛乳與消費者感性關聯與文化深度共鳴的機會。

這樣集傳播、認知、銷售於一體的傳播方式,確實值得探究。