美團X小黃人聯名,「雙黃」CP磕到了!

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週末看小黃人了沒?

要說這幾天熱議的話題是什麼,那小黃人一定榜上有名。作為風靡全球的知名IP,集萌賤一身的小黃人圈粉無數,8月19日小黃人新電影《小黃人大眼萌:神偷奶爸前傳》的正式上線,也是品牌借勢營銷的絕佳機會,美團當然不會錯過。

賤萌活潑的小黃人VS呆萌可愛的袋鼠團團,乍一看就是極具潛力的IP聯名合作,不過,如何讓兩個IP玩出化學反應,產生1+1大於2的效果,切實有效地為品牌賦能,積累價值好感,是借勢IP聯名成敗的關鍵。

讓我們看看美團這波玩了什麼。

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選對IP聯名

美團“袋”言人團團與小黃人的雙向奔赴

每一個品牌除了logo,最具有代表性的應該就是品牌色了,好的品牌色極具視覺辨識度,會讓消費這看到這個顏色就想到這個品牌。

看看美團的logo、騎手服、頭盔、吉祥物團團,黃色無疑就是美團的品牌色。再看小黃人,簡直就是世界上的另一個團團,光看著,小黃人和袋鼠的契合度就已經毋庸置疑。不過,營銷圈老玩家的美團選擇小黃人顯然不止於此。

作為環球影業頗具知名度的和商業價值的動漫形象,小黃人憑藉其呆萌可愛的形象和經常搞破壞的賤賤屬性受到大眾喜愛。小黃人個性愛玩愛鬧又搞笑,懂得享受生活,會因為一些小事感到滿足,而且總是吧啦吧啦地說個不停;而美團「袋」言人——袋鼠「團團」同樣也是呆萌可愛的形象,但不同的是,團團乖巧安靜,天生就是樂於助人的美好生活小幫手,兩者個性互補,有強烈的反差萌,意外地產生一種「好般配」的奇妙化學反應。

同時,小黃人的粉絲群體年齡層分佈廣泛,不乏眾多追求生活品質並充滿無限童心的年輕人,與品牌想要觸達的目標使用者一致,美團與其的聯名合作,整合了雙方的資源,實現了品牌效應的疊加。更值得一提的是,小黃人的形象早已滲透到飲食、遊戲、美妝等多個領域,本次聯名活動中露出電影票、騎行、劇本殺等多種美團業務場景也毫不突兀,真正實現了聯合推廣的傳播核心目標——找到結合點、交換粉絲群、擴大影響力。

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線上線下聯動

雙黃CP高頻出圈,擴大品牌聲量

這幾年聯名跨界的熱度不減,玩法層不出窮,但讓人眼前一亮的聯名卻並不多見。一方面是受眾審美疲勞,另一方面也是對品牌提出了更高要求,品牌需要找到精準的切入點,提高使用者對於IP聯名的驚喜閾值。

相較於常規化的玩法,美團試圖在線上線下的各種玩法中,找到一種更全面、更深度的營銷解決方案。

在這支《美好生活樂一夏》TVC短片裡,團團化身為小黃人的小幫手,與調皮活潑的小黃人組成了雙黃CP。小黃人提出的吃喝玩樂各種需求,從看電影、住民宿、做運動、騎單車、訂蛋糕、送鮮花、吃大餐……美團袋鼠團團統統滿足,與美團“美好生活小幫手”的品牌定位實現呼應。短片中,雙黃CP將美團業務與小黃人電影場景巧妙結合,在保持趣味性的同時,建立使用者對「袋」言人全能型的感知。只要有團團在,使用者的吃喝玩樂、衣食住行需求都能輕鬆被滿足。

IP營銷來到2022年,自然不會滿足於TVC,美團這次也抓住機會繼續“賣萌”,與使用者進行互動。

在電影首映日當天,美團袋鼠團團進場給觀眾派送小黃人最喜歡的水果——香蕉,萌萌的團團拿著香蕉,戳中了大家的萌點,給現場觀眾帶來不小的驚喜感,自發拍照分享,吸引不少眼球,為電影聯名推廣活動聚焦了更多的關注度。

你以為到這裡就結束了嗎,不,在網紅打卡勝地長沙超級文和友,袋鼠團團和小黃人閃現線下市集活動,兩大萌物同框互動,強化cp感的同時,更是給圍觀群眾帶來了一些有趣的品牌體驗。

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除此之外,美團也帶來了客戶端內的深度互動體驗,傳播最終形成環路。深度定製的小黃人主題共享單車(美團騎行)和主題車(美團打車),讓眾多使用者高呼“萌到不行”,不少小黃人粉絲尋找主題車,提升品牌認知度和好感度。

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在線上線下 的各式深度聯動中,活動帶來強有效的流量轉化與品牌好感度提升。

03

放大IP影響力

強勢賦能品牌,沉澱品牌價值

實際上,超級電影IP自帶吸引流量的屬性,搭配強大的商業包容力和內容創造力,一直都是眾多品牌青睞的物件。

此前,肯德基可與寶可夢聯名推出的可達鴨八音盒玩具,憑藉諸多網友們“魔性”地二次創作迅速躥紅,上線短短三天,便收穫了千萬關注。其中,大眾對於可達鴨的「表示式」二創玩法,功不可沒。賦予了它豐富的故事內涵,從而源源不斷地吸引大眾參與進這一場故事儀式之中,獲得自我表達和娛樂性上的價值滿足。在物質生活已經得到滿足的前提下,更多使用者的核心訴求開始轉向對精神內在的追求。

耐特康賽(Netconcepts)認為,品牌營銷的關鍵是要洞察使用者訴求,在千篇一律的內容中打造差異化。

最近正值小黃人新電影上映期,有別於常規的IP聯名,美團袋鼠團團與小黃人的合作明顯屬於電影聯名推廣,花小力氣辦大事,最終達成雙贏局面:一方面,品牌方加強團團IP的曝光,放大美團「美好生活小幫手」的品牌角色;另一方面,電影方在電影推廣期獲得了更多的關注,進而帶來更高的票房。

美團6月底剛剛把袋鼠升級為品牌官方吉祥物,可以說美團這波抓住了很好的時機,營銷佈局也十分精準,成功與目標受眾進行了一次互動,在持續的電影熱度中吸引長效關注,沉澱品牌價值。

總 結

其實,像小黃人這類IP本身就具備極大勢能,能為合作品牌吸睛不少,但品牌絕不該止步於此,從吸睛到轉化使用者,還有更長的路要走。這一點上, IP聯名借勢除了形象授權、IP衍生這些老套路之外,找到IP與品牌契合的結合點,運用造事、互動做出受眾更容易接受的新鮮創意,才能最大程度地“借勢”。