寒潮當前，跨境電商服務商何去何從？

圖片來源@視覺中國

文 | 貿行四海，作者 | 天巫Ted

“做生意的沒生意了，給做生意出主意、做服務的，更沒生意。”

“今年客户保守了，服務商日子不好過，專業的門檻也更高了。”

“行業整體沒有增長，服務商中的強者還有利潤，弱者已經在掉隊。”

8月以來，筆者打開朋友圈，不時能刷到朋友們的感慨。近段時間，某選品軟件服務商停擺，某商標代辦機構上萬商標無效的消息，也讓業界寒氣瀰漫。

曾幾何時，跨境出口電商圈子盛行 “賣而優則服” ， 大家嚮往的是“賣家的終點是服務商”。 但隨着賣家從2021年下半年後，普遍過起苦日子，收入圍着賣家轉的服務商們也紛紛過起了緊日子。

之前，「貿行四海」曾在 《跨境電商值得再做一遍》 文中，提到 “去年洗賣家，今年洗服務商” 。

那麼進入2022年以來，究竟服務商們在遭遇什麼樣的洗禮？

什麼樣的服務商能穿越週期，活下來？

賣家的終點今後是否還將是服務商？

目錄：

• 01 賣家這座“火車頭”慢下來了
• 02亞馬遜的陽謀
• 03 服務商之殤
• 04 展開服務商的新地圖
• 05 品牌出海基礎設施藴藏大商機

老規矩，比較趕時間的朋友，直接看04 05結論部分。

賣家這座“火車頭”慢下來了

多年來，提到跨境出口電商，大家首先想起的就是 亞馬遜 。

據第三方數據估算，從2012年亞馬遜對中國賣家開放全球站點以來，在亞馬遜上的中國賣家至少超過三百萬之眾。

這個中國跨境出口電商的第一幫派內部，經年累月，形成了 “賣家賺海外消費者的錢，其他人賺賣家的錢” 的生態格局。

圍繞亞馬遜賣家的需求，從培訓、店鋪註冊等前端籌備，到選品軟件、營銷服務、流量投放、支付等中端運營，到物流、海外倉、客服等尾端交付等，各種類型的服務商接力服務。當然，從廣義來看，也可以把外貿工廠等也視為服務商的一環。

後來，隨着東南亞賣家、獨立站賣家、TikTok賣家的相續崛起， 原本亞馬遜生態的服務商也跟着橫向擴張，為賣家提供配套上下游服務。

這十多年，賣家賣貨賺差價賺得盆滿缽滿之際，各方也跟着大發利市。賣家堪稱是整個行業的火車頭。但這個支撐着過往十多年行業的茁壯成長的增長邏輯，近兩年來正被各種力量擠壓而改變。

首當其衝，是在高通脹和各種不確定性烏雲的籠罩下，萎靡不振的全球消費。華為任正非內部的一篇文章《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》，已經將寒氣都傳遞給非華為人了，這裏不展開贅訴。

海外需求的萎靡直接表現在海運價格上，讓物流服務商們開始有了切膚之痛。 2022年1月全球航運價格達到峯值後，因為貨量鋭減，便開始跌跌不休。

以中國-美西航線價格為例，該航線40英尺集裝箱的價格，從今年1月的1萬美元，一路下探至4000美元，暴跌60%。如果與去年最高點的2萬美元均價，跌幅更是高達80%。

（圖源：外航運）

“海外倉和跨境物流都呈現出一定的過剩。”有業人士分析，目前海運價格已經擊穿年初的長協價，而海運價格目前還看不到止跌的苗頭，可能將延續到明年。

與消費萎靡如約而至的，還有不斷上漲的流量成本。“電商簡單來説，是門流量生意，要算投入產出比。”一位投資人表示，以前facebook、google上投入一元，產出五元的流量紅利時代已經過去了，現在很多ROI的賬已經打不平了。

海外營銷流量成本提升帶來的衝擊，直接體現在了亞洲最大的營銷公司——藍色光標（300058）的最新披露的財報上。今年上半年，歸屬藍色光標股東的淨利潤僅為837萬元， 同比暴降98.55%。 要知道，即便去年該司引進戰略投資者，剝離了國際業務，但按照股權比例，國際業務收入的34.51%，還是計入藍色光標的投資收益。

（藍色光標發佈的財報暴降）

處於下游的頭部服務商，受到的衝擊已經如此劇烈，處於上游的賣家的境遇可想而知。僅以亞馬遜數據為例，根據亞馬遜財報顯示，中國賣家佔比已經從2021年48%下降到了今年5月份的42%。

火車頭的疲軟，無疑是服務商們在2022年遭遇的第一重暴擊。

亞馬遜的陽謀

服務商要直面的第二重暴擊，則是深度依賴的電商平台的無情陽謀。

從去年開始，亞馬遜陸續開放了部分此前只“專供”VC供應商的選品數據給第三方賣家。

到了今年2月， 亞馬遜進一步針對部分賣家，推出了官方選品工具“商機探測器”。 根據億邦動力透露，亞馬遜近期又在以定邀方式，對小範圍商家開放數據。新工具將開放更大的測量深度、範圍和量級，遠超目前大多數選品工具的能力。

亞馬遜主動開放平台數據，對第三方數據服務商無疑是當頭一棒，然而 “我消滅你，卻與你無關” 。

一位大賣告訴「貿行四海」，隨着TikTok電商興起，很多人將電商分為了兩個陣營， 貨架電商和興趣電商。 但實際上， 貨架電商內部並不是一盤棋，亞馬遜和淘寶天貓是截然不同的電商模式。

這位長期在美國生活，在多個電商平台開展業務的賣家分析，“千人千面”的淘寶天貓，為消費者提供了海量的商品選擇， 從理論上可以承載幾乎無限的商家和商品入駐。 與之相反，發源於美國的亞馬遜， 根據歐美消費者的購物習慣，希望儘量減少類目，讓消費者的選擇變得簡單而高效。

任小姐跨境品牌研究院曾把亞馬遜所有類目前30的商品數據抓取進行分析，其發現，截至今年2月，亞馬遜所有類目數量為35723個，同期亞馬遜公佈的數據中，年銷售額超過100萬美金的亞馬遜賣家數量為6萬個。 也就是説平均下來，每個類目只足以支撐2個坑位年銷售過百萬美金。

任小姐統計發現，2021年亞馬遜在全球有970萬賣家， 其中2021年新增賣家數量140萬，但是相比2020年，年銷售過百萬的賣家僅增加了4000家。

這與很多老賣家的認知也基本相符。“做亞馬遜就是一定要擠入類目熱賣榜前100，擠不進去這個類目基本可以放棄。”跨境無疆創始人黃康祥也告訴「貿行四海」，做亞馬遜靠的是積累，做長坡厚雪的生意（銷售週期長，又有利潤），有些老賣家佔住一些類目的坑位，就可以長期贏利。

全量數據的開放以及跟賣、詳情頁裏的同類產品推薦機制，對亞馬遜來説，就是為了引入鮎魚。 只有同品類賣家展開更激烈的比拼，把有限的類目頭部坑位讓給更強的賣家，才能使得亞馬遜的供應端能夠保持活力，從而持續“為全球買家提供豐富、優質、便宜的產品”，推動飛輪。

這是亞馬遜的陽謀。 在業內人士看來，亞馬遜更需要的， 是能穩定輸出高品質、高性價比商品和服務的供應商。 其實，從去年歐美很多國家和地區針對跨境電商施行税改，讓亞馬遜等平台對跨境賣家實現税務代扣代繳以來，從當地的法律角度來看，跨境賣家之於亞馬遜，本質上就是供應商了。

將賣家視為供應商，也是包括亞馬遜、Shein、tume等帶有買手製印記的電商平台，必然的陽謀。只是，對於服務商而言，要思考的是， 面對這種“平台-供應商”的二元結構 ，自己能扮演什麼樣的角色，能不能融入這個閉環生態。

服務商之殤

過於依賴平台，一直是跨境電商服務商的無奈。

“這些企業核心都是從平台拿數據，輸出智能化結果。”一位看過二十多家跨境電商軟件服務商的投資人，對「貿行四海」表示，2020年跨境電商的爆發，讓太多的熱錢湧入跨境電商服務商賽道， 但實際上這個賽道的天花板有限。

他分析，目前跨境電商軟件服務業的產值規模一年也就是幾十億規模，但出現了很多同質化產品。該投資人認為， 目前評判跨境電商服務商高下，關鍵是看其是否卡住了關鍵入口。 “很多單一功能的軟件工具，其功能都是可以被一站式工具軟件所代替。”

之寶創投創始合夥人陳蘭飛也認為，與歐美SaaS同行相比， 國內SaaS一直缺乏足夠的獨立性。 “歐美SaaS大多都是獨立於平台而存在，很多是專注某個職能和崗位的通用SaaS，國內SaaS很多依附於某個平台。”

元璟資本合夥人王琦之前與億邦動力一番對話也值得服務商朋友們借鑑。他提到，營銷類軟件比較零散，很難形成市場壟斷，意味着它的競爭激烈、毛利低。市場上也有一些工具產品，比如專門服務Facebook的營銷工具，專門優化TikTok的營銷工具。 但因為流量渠道的政策變化很大，工具還是太個性化，很難統一標準化。 平台政策一變，原來的一套計算邏輯就完全崩塌了。

此外，對於SaaS服務商來説，還存在信任問題。在陳蘭飛看來，SaaS在東亞的文化環境下，似乎天生不被人信任， 很多大賣都希望自己開發軟件，將數據掌握在自己手上。

今年8月31日，剛剛過會的三態股份，坐擁67萬SKU，涉足20多個國內外電商平台，是一家典型的鋪貨型大賣。

不同的是，三態的鋪貨不是人力密集型鋪貨，而是通過投入上億的軟件開發，進行深度數據挖掘和自動調價。 從本質上説，三態自身就是家軟件公司，只是不對外提供軟件服務。

種種內外因掣肘之下，選品、建站、ERP等SaaS服務商，面對增量放緩的市場，也是捲起千堆雪。

投資人對跨境電商的態度也與前兩年發生了比較大的改變。白鯨出海投資者關係負責人智婷介紹，與之前動輒上億的融資相比，投資人熱情已經出現了一定的降温。

一位正謀求融資的服務商則表示， 現在投資人十分看重利潤 ，創業者要從早期開始就要驗證盈利模型，互聯網靠想象力融資的時代已經過去了。

展開服務商的新地圖

賣家在過苦日子，平台在耍陽謀，投資人有點冷，服務商們的前景似乎一片黯淡。

如果我們的敍事範式， 侷限在“賣家和服務商依附平台，平台和服務商靠賣家賺錢”， 那麼確實如此。

不過有意思的，老天爺關上了門，通常會打開一扇窗子。跨境電商悶聲發大財的好日子雖然謝幕了，不過跨境電商也迎來了多元發展的大時代。

在速賣通行業運營負責人唐宋看來，全球電商的發展還是有極大的不均衡。從速賣通的角度來看，未來三年，全球電商還會有10億左右的用户增量，也就是相當於再造中國電商的消費者。 在此之外，未來的十年，到2030年，純增量來講，還有3-5萬億美金市場份額的增量。 “所以，就跨境來説，我們覺得還是處於相對的早期。”

當亞馬遜等成熟平台進入相對存量競爭的時代，放眼全球市場，則是一片巨大的增量市場，等待開發，即將噴薄而出。 只是，對於咱們跨境出海人來説，要勇入拿起新地圖，駛入新航道。

「貿行四海」也拋磚引玉，將觀察到的服務商新商機進行分享，希望朋友們一起交流和指導：

目之所及，服務商們面臨困局，除了在原有存量里加大比拼外， 目前最常見的開源方式，便是跟隨賣家大部隊，逐流量水草而居。

之寶創投創始合夥人陳蘭飛認為，兩年來跨境電商最大的變化之一，就是 形態上在加速分化 。

“之前提到跨境電商， 大家想到的就是亞馬遜，現在則是全局多渠道。 ”鼎匯出海跨境電商研究院創始人高長春説道，TikTok短視頻、各類小語種的跨境電商平台都在成為行業新的掘金地。

多平台的佈局，也使得服務商不用過於依賴單個強勢平台，有更多的騰挪空間。

不把雞蛋放在同個籃子裏之外，另外一個比較容易看到的， 便是根據賣家的新需求，服務商進行延伸佈局 。

以亞馬遜賣家的需求為例，封店潮前，基本上亞馬遜賣家對服務商的需求都集中在降本增效方面，服務商雲集在“交易-交付”環節。 封店潮後， 店鋪安全、店鋪申訴、財税合規、出口流程合規 等新的領域，開始出現大量新需求。

除了合規與安全等防禦向的需求興起， 另外一個賣家出現的痛點，便是如何讓自己變得更輕。 一位大賣負責人之前告訴「貿行四海」，跨境電商整個交付鏈條都在海外，資金流動速度相比國內電商要慢很多， 是典型的重資金運作行業。 封店潮前，賣家們通過“鋪貨、刷單、推爆品”的運營方式，壓縮交易時間，來降低交付市場長帶來的壓力。

隨着這套打法的失效， 「貿行四海」注意到，兩年來大量的分銷服務商在出現。 這裏面既有藉助海外倉展開分銷的方式，也有和海外網紅、主播和MCN機構合作，通過直播帶貨展開分銷，同時也有和海外華人、歪果仁合作，展開的社區分銷。

通過構建大量的分銷渠道，降低備貨囤貨到海外的風險和流轉週期，換了種方式繼續壓縮交易時間。

品牌出海基礎設施藴藏大商機

繼續跟着賣家大軍混，找肉吃是一種打法，另外一種打法便是， 全球數字貿易控貨權解構的窗口，徐圖之。

2020年，跨境電商的爆發，讓業界興奮不已，提出 “跨境電商=定價權” ，跨境出海人真切感受了，繞過海外傳統中間商賺差價的機會。

回頭來看，我們不該因為週期性的經濟下行，去否定行業的長期發展趨勢，灰心喪氣；更不應該帶着“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”的看客心態，去嘲笑乘風而上時看到的藍圖。

在「貿行四海」看來， 成為全球貿易新中間體和新基礎設施的方向一直是對的 ， 只是當時行業上下更多忙着摘取低垂的果實，而沒有真正去着手建探高的梯子。 2022年全球消費的萎靡，正好給了已經高速運轉多年的跨境出海行業，修梯子練內功的時間。

「貿行四海」注意到，近年來， 已經有很多跨境電商的賣家悄然到海外設立主體，變身本地賣家的身份，展開新的運營。

這一過程重，各家基因和能力不同，有的企業可能因此貼近海外消費者， 醖釀轉型品牌 ；有的企業可能只是為了規避某些不利的貿易條件， 依然是想做下買賣 ；有的企業可能是 會設法建立自己的新渠道，走線上線下結合。

不過相比於之前，行業主流通過一根網線出海， 目前很多企業起碼已經邁出了主體出海的這一步。 首先興起的就是海外工商註冊、税務註冊、銀行開通的代辦服務商。

以往，這個海外註冊代辦行業是個比較小眾的邊緣領域，充滿着各種信息不對稱。「貿行四海」就曾聽一位在日本的朋友吐槽説，説身邊有人委託代註冊，結果錢交了，服務商消失了。相信隨着中國企業大量的主體出海， 這個領域必然會吸引專業服務商的入駐，變為全新的面貌。

再説説海外流量和內容組織。TikTok電商的興起，已經在帶動很多原本設立在國內的跨境服務商，到印尼、泰國等地設立海外主體，成為本土服務商，聘請本地的主播，進行貼近本土用户的內容生產和流量組織。

要貼近消費者，深耕海外市場已然成為行業的共識， 這必然催生大量的新基礎設施和服務。 米多多總經理鄧海也分析， 現在很多國內的傳統品牌服務企業和4A公司都在跑步進入跨境電商賽道。

琢石資本合夥人王勇也告訴「貿行四海」，“大賣組貨的時代已經過去了，我們現在只投電商品牌企業，品牌可能才是真正的主體。”

消費端的新服務在崛起的同時，供應端的新服務也生機昂然。 “以前拼流量，現在拼供應鏈。” 鄧海也説道。

元璟資本合夥人王琦就曾對億邦動力介紹，元璟沒有投前端的品牌公司， 而是投後端的、提供“模塊化”服務的公司，也就是提供解決方案的平台。 “我們看到了演變，覺得背後的‘方案公司’反而更有價值。”

「貿行四海」也注意到，在直播電商、分銷等新電商媒介的帶動下， 以Newme為代表的大量的供應鏈公司正應運而生，成為繼賣家、品牌商後，行業的新火車頭。

這一過程中，服務商將進一步細分，很多頭部的服務商也將有更多的合作選擇和自主性，在這個全球數字化貿易的大時代，在更大的時空中建立自己的護城河。

縱騰網絡副總裁李聰就告訴「貿行四海」，縱騰網絡現在已經在不斷優化自己的合作伙伴，在賣家和平台之外，更大力度與品牌商展開合作。

寒潮當前，總有人可以穿越週期，但要記得拿上新地圖。