透視蒙牛半年報:概念“年輕化”,構造“老頑童”?

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文 | 銀箭財經

近日,蒙牛發佈2022中期業績報告。據財報顯示,蒙牛上半年收入477.22億元,比去年同期增長3.96%;歸母淨利潤37.51億元,比去年同期增長27.32%。

在此次蒙牛蒙牛的業績説明會上,蒙牛總裁盧敏總結稱:“在乳業整個賽道當中,我們沒有錯失任何一個有強勁增長潛力的賽道,而且在這些賽道上都是領先的”。

並且,在近期荷蘭銀行公佈“2022年全球乳企20強”中,蒙牛擊敗了歐洲領先的乳品企業荷蘭皇家和Arla食品,從全球第九上升至全球第七,其以24%的增速僅次於伊利排名全球乳企20強第二。

蒙牛2022半年報的“雙增”喜訊讓蒙牛發佈財報後首日股價大漲9.16%,一掃以往跌跌不休的陰霾。但在增長背後,蒙牛液體奶業務臨近天花板,“第二增長曲線”仍不明朗,讓不少投資人為蒙牛後續的增速所擔憂。

01 營收與淨利潤增長背後,“潛力值加速度”或已不足?

其實無論對於企業自身還是投資者們來説,未來潛力值永遠比當下價值更為重要。正如正如高瓴資本的領軍人物高磊所言:“做任何事情,都不能拘泥於眼前的蠅頭小利,要着眼將來,才有可能具有世界。”

那麼,透過蒙牛半年報來看,其未來潛力值又價值幾何呢?

2022年作為蒙牛“再造蒙牛”五年計劃的第二年,增速似乎已經走向疲軟。從營收端來看,蒙牛上半年營收比去年同期增長3.96%的增速是遠低於2021年上半年22.3%的業績增速。並且,蒙牛2022年上半年的毛利率也從去年同期的36.75%下滑至36.58%。

從淨利潤端來看,總體來看比去年同期增長27.32%,但對於帶動最大的並非產品收益,而是其他以及投資部分收益從去年同期的1.4億增長至12.83億元;如若扣除掉其他以及投資部分產生的收益,蒙牛今年上半年的淨利潤是不增反降的。

那麼,無論從營收增速、毛利率與淨利潤來看,蒙牛的境況並沒有表面數據上那麼樂觀。這就使得讓蒙牛的“再造蒙牛”計劃籠罩上了一層不確定性。因為假定蒙牛業績五年(N)翻一倍,年增長率為X,以公式(1+X)*N=2來計算,那麼蒙牛要完成這一業績,年增長率要為14.88%。

回顧蒙牛過往五年財報數據來看,除了2021年蒙牛營收達881.415億元,同比增長15.9%,為蒙牛的五年計劃打響了“開門紅”外,沒有一年達到過14.88%的年增長率。

尤其是,今年作為計劃的第二年,上半年增速已經斷崖式下跌至3.96%。這不禁讓人懷疑,今年下半年蒙牛該如何奮起猛追、彌補上半年的不足,把全年業績增速拉回至14.88%。

02 老業務天花板已現,新業務增量空間不明?

對於國產乳業兩大巨頭,無論對於蒙牛還是伊利來説,液體奶都是營收的主要支柱。以蒙牛來説,液體奶業務今年上半年營收396.65億元,佔蒙牛總收入的83.1%,比去年的394.48億增長0.55%,但增速卻遠低於去年同期的21.1%。

伴隨着液體奶市場的逐漸趨於飽和,未來蒙牛想在液體奶上取得高增長的可能性並不會太大。並且,加持上近年來認養一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌的持續發力,液體奶市場的競爭將會越來越激烈。

如若除卻液體奶業務,未來有可能成為蒙牛“第二增長曲線”的還有冰淇淋業務、奶酪業務與奶粉業務。不過,從當前市場來看,這三項業務暫時難以為蒙牛總營收帶來大幅度增長。

1.以奶酪業務來看,上半年,蒙牛包括奶酪業務在內的其他收入為22.6億元,約為去年的2.5倍。但是,當下國內奶酪業務已經不再是藍海一片。

以蒙牛持股、市佔率第一的妙可藍多來説,2022年上半年,公司實現營收25.94億元,較去年同期增長25.48%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤億元,較去年同期增長18.03%。

但是,妙可藍多2021年同期公司營收、歸母淨利潤增速分別為90.8%,247.12%。

可見,妙可藍多的營收與增速已經大幅度下滑。此外,妙可藍多主營奶酪業務的毛利率在2019年至2021年從41.28%、45.37%到48.51%的三年持續增長後,今年上半年降至43.82%,同比去年下降6.37%。

並且,2021年奶酪行業規模僅有123億元。行業規模不僅不大競爭還過於激烈,CR5的份額高達64%,其中份額最高的是妙可藍多28%。從市場規模來看,怕很難支撐起蒙牛“再造蒙牛”的業績增量與空缺。

2.以冰淇淋業務來看,蒙牛上半年實現收入39.04億元,同比增長29.96%,增速可觀。

尤其是,今年暑假期間與茅台聯合推出的新品,引發互聯網討論熱潮,頗受關注。據第一財經報道,茅台冰淇淋總營收已超40億,如若此消息為真,將對蒙牛冰淇淋業務營收帶來大幅度拉動。畢竟,根據蒙牛財報顯示,2021年蒙牛冰淇淋業務為42.40億元,這還是同比2020年增長61.0%的情況下。

不過,對於蒙牛來説“茅台冰淇淋”這個超級IP的熱度與高增長趨勢恐難以持續。8月29日,茅台冰淇淋北京首店開業,卻意外“遇冷”,哪怕在下班高峯期時段也幾乎無人排隊,與貴陽、深圳、遵義首店開業時的排長隊、限購、短時間內售罄火爆場面形成了劇烈反差。

這或許要源於,茅台冰淇淋並非“高頻消耗品”,不具有日常性,走得更像是“網紅店”的路子。對於大部分消費者來説,“概念性”與“社交性”大於產品本身,購買目的更偏向於嚐鮮、發朋友圈與博主跟風測評。

那麼,伴隨着市場門店的擴張、產品“稀有度”的下降以及IP熱度與消費者新鮮感的退卻,茅台冰淇淋未來或許陷入“開始即巔峯”的狀態,只能為蒙牛帶來暫時性的業績增長。

3.奶粉業務似乎早已經成為各家乳企的“必爭之地”,這或許與其高毛利率相關。以奶粉行業龍頭飛鶴乳業舉例,其2021全年收入高達227.76億元,歸母淨利潤高達68.71億元,毛利率高達70.28%。

這也就是説,如若奶粉業務做好了,能為乳業的毛利率、淨利潤帶來不小的拉動。就正如伊利近年來在奶粉業務上的加持加碼,使得2022年上半年奶粉及奶製品業務實現營業收入120.71億元,同比增長58.28%。

但是,對於同樣身為乳企巨頭的蒙牛來説,在奶粉業務上已經掉隊了。2022年上半年,蒙牛奶粉業務的收入為18.9億元,同比下滑25.6%,處境並不樂觀。

其實,蒙牛從未放棄過奶粉業務,2013年蒙牛乳業斥資百億收購雅士利加強自身奶粉業務,2015年蒙牛乳業全資收購多美滋中國,2019年收購澳洲奶粉品牌貝拉米。只不過蒙牛每一步走的都有些“生不逢時”。

2013年收購雅士利後,雅士利卻一直不見起色。從2014年~2020年,雅士利營收分別為35.54億元、27.62億元、22.03億元、22.55億元、30.11億元、34.12億元及36.49億元,仍未回到2013年的38.9億。並且,雅士利的經營不善,導致了蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值,這使得蒙牛當年的淨利潤由盈轉虧。

2019年,蒙牛以40.11億元的售價賣掉了處於盈利的君樂寶,轉向花費71億收購了澳洲奶粉品牌貝拉米。然而,所帶來的是貝拉米現如今仍舊未能打入市場,而君樂寶配方奶粉業務規模已破百億,與蒙牛形成了強烈對比。

不過,對於蒙牛來説,奶粉業務“低谷”也代表着未來所擁有的“高潛力值”。蒙牛旗下貝拉米有機嬰兒配方奶粉獲得美國食品和藥物管理局(FDA)註冊許可,蒙牛將成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌。

今年上半年蒙牛也一直在對自身奶粉業務進行調整與規劃,加持上蒙牛自身的影響力,如若戰略方針正確的話,奶粉業務或許未來能成為蒙牛業績的助力器。

03 基本盤上的“年輕化”概念,能否讓蒙牛“返老還童”?

拋開數據來説,從今年上半年營銷側來説,蒙牛都在為自身產品概念貼合年輕人、使得品牌更加“年輕化”所做努力。

一是體現在產品側上,冰淇淋業務的各種聯名IP的打造,與與茅台聯名的茅台冰淇淋、與環球度假區共同打造的小黃人冰淇淋等等;液體奶業務上蒙牛持續推出了多款0蔗糖、減糖產品,相繼推出了“NOPA燃型低脂纖維奶昔”、“NOPA晚上好牛奶”、“健字號益生菌低温酸牛奶”、“零蔗糖酸奶”等產品。

二是體現在銷售端上,蒙牛加速了線上業務的增長。2022年上半年,牛到家業務增長超35%,電商市場份額達27.7%,居常温液態奶電商市場份額第一名。全網會員數量大幅增加至4270萬人,相較於去年年底增加了1270萬,增幅達42.33%。

不過,或許對於蒙牛來説從原有產品上的升級換代以及銷售端向線上側重的傾斜,對於年輕人來説,怕是難以維持“長期”的吸引力與影響力。

以營銷側來説,茅台冰淇淋、簽約中國女足、奧運冠軍谷愛凌所帶來的聲量無一不是成功的,但是仍舊達不到當年蒙牛優酸乳冠名超女快男所帶來的影響力。簡而言之,蒙牛的這些營銷帶來的共鳴感、概念性與認同力難以與當下Z時代人羣的生活理念所完美契合。

以產品側來説,0蔗糖、減糖產品雖然貼合當下年輕人“朋克養生”、“健康化”趨勢,但是市場之中同類性質產品過多,蒙牛新品牌、新產品的推出很難脱穎而出。比如,説起來0蔗糖酸奶,或許大部分年輕人先想起來的並非是蒙牛,而是君樂寶簡醇。

以結構側來説,蒙牛近些年仍舊“深耕”於乳業原先的產品線,整體產品構造卻基本沒有變化。而縱觀伊利,近年來緊跟着年輕人“孤獨經濟”、“宅經濟”所造就的寵物市場、預製菜市場、咖啡市場的風口,跳脱出乳業、打破原有結構,推出了更多貼合年輕人消費趨勢的新產品矩陣。當這部分產品市場成熟所在年輕人之中所帶來的影響力則能夠再次反哺伊利主品牌與主業務

但是,對於年輕人來説,當下蒙牛不變的產品結構,更像是極力貼合時代的“老頑童”,並非同屬於一個時代下、擁有着高潛力值的年輕人羣體。

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