跨境電商新玩法 ：從賣貨到流量變現

01 | 前言

YCCHUHAI  

2022上半年過去了，電商企業們的日子似乎都不太好過。

眼下通脹失控的陰霾正層層籠罩着美國。5月份，美國CPI同比上漲了8.6%，創下了40年來的最大漲幅。伴隨而來的就是許多歐美消費者的購買力大幅下降，全球電商都迎來了明顯的增速拐點。 

根據Salesforce第一季度購物指數，2022年第一季度全球在線銷售額同比下降3%、訂單量下降12%，出現了九年以來的第一次線上銷售額下降。 

迴歸到賣家身上，與去年同期相比，7成以上賣家表示2022年上半年營收和利潤有所下滑。就連已經上市的跨境大賣家們，也出現了業績下滑的趨勢。

▲ 跨境電商大賣增收不增利

儘管如此，入場者們卻未曾減少，進一步加劇了競爭壓力。

根據谷歌與德勤發佈的《解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值》研究報告統計 ：2019年之後的數年間，全球共有近120萬個DTC賣家通過Shopify新建獨立站；而亞馬遜的入駐商户數量也在迅速增加，過去3年，亞馬遜平台幾乎平均每分鐘就會入駐2家新賣家。

▲ 全球快速增長的泛電商參與者數量

在增速放緩，競爭又加劇的大背景下，電商企業急需找到一條獲得營收增量的新路徑。 那麼，電商企業可以探索的新模式和新機遇有哪些？中間有怎樣的困難和誤區？最終又會找到怎樣的應對方法？

02 | 廣告變現是出路

YCCHUHAI  

面對挑戰，電商企業最容易想到的策略，自然是優化核心業務。

例如不少DTC賣家就選擇通過開拓新市場，來獲取新客户；或者加強自身的品牌打造，通過提升產品質量和設計與競爭對手拉開差距。

但隨之而來的問題是高昂的投入成本和不確定性。

在《解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值》報告中，某全球時尚DTC企業就表示：“開拓新市場需要考慮到不同市場的不同偏好，需要開展市場調研、產品抽樣開發以及新客户接洽等工作，進而需要投入大量的時間和資金，但最終卻無法保證成功。” 

這樣高風險，卻並不能保證收益的模式，讓不少電商企業望而卻步。但其實，電商企業仍然有其他道路可以選擇，那就是在核心業務之外，尋找商業模式的創新，最終實現多元發展。

其中一條重要路徑，就是廣告變現。

廣告變現其實不難理解，就是電商企業通過向廣告主出售廣告位，獲得廣告收入。而廣告變現最直接的價值，在於它 可以將平台的未轉化流量進行變現，從而創造增量收入。

據統計，截至2021年第4季度，全球線上銷售的平均交易轉化率僅為2.5%。這意味着訪問泛電商平台的每100名線上消費者中，有超過97名消費者來逛了一圈，卻沒有創造任何價值。

但其實這97名消費者的流量，完全可以通過廣告變現來產生價值， 轉化為實實在在的收入。

▲全球線上銷售轉化率

例如沃爾瑪早在2007年就在其網站中展示廣告，此外還引入了新技術，幫助廣告主更高效地開展廣告活動。財報顯示，在2021年沃爾瑪廣告業務創造了21億美元收入，取得了傲人的成績。

除了巨頭之外，同屬泛電商企業的優惠券網站HotDeals，也已經通過出售網站的廣告位，實現了收入的多元化與快速增長，它的第三方廣告收入年同比增長了6.1倍。

03 | 誤區和真相

YCCHUHAI  

實際上，對其他行業，像新聞平台、社交媒體等而言，廣告變現並不是什麼新鮮事。

但是對於眾多電商企業而言，廣告變現仍然較為陌生。因為無論是平台亦或是DTC賣家，用户體驗始終是企業首要考慮因素，因此對於廣告的採用，自然會抱有疑慮。

谷歌與德勤合作的《解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值》報告，還通過對14家不同商業模式的泛電商企業的深度訪談，總結出了企業針對廣告變現主要存在的三點顧慮：

1. 廣告可能會損害用户體驗和品牌形象，甚至蠶食平台轉化率；

2. 廣告變現可能帶來的收入有限；

3. 廣告變現業務的投入巨大、部署繁雜；

這些顧慮，似乎不無道理。

就拿第一條來説，一些電商企業主在受訪時，就擔心投放廣告會引起用户的反感，損害品牌形象；更壞的結果則是，用户甚至有可能被引向廣告主的網站，進而在未購買任何商品的情況下離開平台。

不過，根據谷歌與凱度在以美國為代表的成熟市場和以巴西為代表的新興市場開展的研究發現，這種顧慮是沒有必要的，因為無論是在桌面端還是在移動端，第三方廣告實際上並不會影響用户體驗。

事實上，消費者反而會對提供有用、相關、有趣信息的廣告持歡迎態度。

而對於廣告可能會蠶食轉化率的擔憂，則完全可以通過利用一些工具（類似於 AdSense 和 AdMob ），對不符合其品牌定位的廣告或是競爭對手的廣告自動屏蔽。

電商企業還可以通過 Ad Manager 向供應商銷售廣告位，從而避免將客户引流到競爭對手的廣告，提升自家平台的銷售和收入。

而不少電商企業也都持有第二條顧慮，也就是擔心廣告變現更適合流量更大的知名企業，因此不少小型企業都對廣告變現保持觀望的態度。

一家受訪的全球代發企業，就提出了自己的擔憂：“我們的網站每月僅有幾百萬次的訪問量，可能無法支撐我們通過廣告業務獲得可觀收入。也許在流量規模與某全球領先時尚美粧DTC企業旗鼓相當的情況下，我們才會考慮開展廣告業務。”

而這裏其實就存在着一個誤區，除了流量之外，廣告格式、位置、網站等諸多因素，都會對最終的收入金額產生影響。企業可以使用公式，計算出廣告變現能夠帶來的大致收入金額。

廣告變現產生的收入，並不只取決於流量高低。

▲ 廣告變現收入説明（以零售為例）

而讓不少電商企業對是否採用廣告變現猶豫不決的，還有前面提到的第三條疑慮——建立廣告變現渠道，在前期需要投入大量資源和資金。

這樣的認知，實際上並不準確。因為隨着廣告行業發展成熟，各種實用的廣告解決方案正在不斷湧現，讓品牌無需在廣告技術或運營上投入大量前期資源，即可開啟廣告變現。

剛才提到的 Google Ad Manager、AdSense 和 AdMob 等廣告解決方案，都可以幫助電商企業優化廣告和管理廣告資源，從而最大限度地提高收入。

而且，廣告變現的意義不僅在於能帶來更多收入，還有助於網站和應用豐富用户體驗，與廣告主建立聯繫，並解鎖其他領域的投資和發展機會。

例如，一家在全球範圍內運營的優惠券網站利用搜索廣告，為用户提供與其搜索字詞緊密相關的購物優惠信息，這使得網站的點擊率提高了 1.7 倍，廣告收入年同比增長了 5.1 倍。

對品牌而言，廣告變現渠道帶來的額外收入讓他們能夠放開手腳，推進更多有利業務發展的舉措，例如開展營銷增長方面的實驗，而不必擔心對利潤產生負面影響。

那麼，對於一個對廣告變現領域並不熟悉的電商企業而言，最初應該如何入手呢？

04 | 如何實際操作？

YCCHUHAI  

想要收穫廣告變現的紅利，電商企業自然也需要採取相對應的正確步驟。而按照《解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值》研究報告的總結，如果電商企業希望夯實廣告的業務基礎，通常需要實踐以下這三步框架：

1. 明確定位：確保廣告變現與業務戰略保持一致；

2. 配置資源：確認內部能力和資源，選擇最佳方式；

3. 持續優化：先測試再推廣，迭代出最適合的方案；

首先，企業要做的，就是確定廣告變現在整體業務戰略中扮演的角色。

廣告變現既可以為顯著提高總體收入“開源”，也可以為投資其他業務“輸血”。企業內部需要在最開始，就對開展廣告業務的目標達成一致。

在這樣的基礎上，就可以展開第二步——確認內部能力及資源，選擇合適的工具，以及組建相應的團隊。

目前，企業主要採用兩種方法開展廣告變現業務：自建廣告直銷團隊，或者部署第三方廣告變現方案。

部署第三方廣告變現方案，實施起來投資較少，准入門檻較低。這種方式可以免去自建直銷團隊和廣告系統的步驟，加快創收速度。

而自建廣告直銷團隊，就可以讓企業自主選擇廣告主和廣告內容，無需與第三方分享廣告收入。但同時也需要企業投入大量的資源，來建立技術、銷售和運營團隊。

▲ 第三方和自建方案的差別

而在明確了定位，以及完成了資源配置之後，企業就需要開始第三步： 不斷開展測試和迭代，從而找出最適合自己的廣告業務方案。

一家亞太區線上市場就在開啟廣告變現業務的過程中使用了這個三步框架。由於是初涉廣告業務，因此他們先開展了小規模實驗，在非核心業務頁面上投放第三方廣告。

試驗完成後的運營數據顯示，用户體驗並未受到影響， 而且此前一直處於虧損狀態的非核心業務，還因為額外的廣告收入而實現了盈利。 於是這家公司順勢決定將廣告變現例入了核心業務。

這家公司也通過與谷歌的合作，嘗試新的廣告形式，使得每種創新廣告的形式都與自身的商業模式相匹配；並且由於能夠為用户帶來更加充分和實用的信息，用户體驗也得以增強。

最終，這家公司網站的點擊率增長了兩倍多，而每千次有效展示費用更是翻了一番。

而取得這樣的豐碩成果，並沒有耗用他們大量資源。藉助於谷歌的廣告變現解決方案，在這背後，只是一個有2名業務人員和1名技術人員的小團隊。  

05 | 尾聲

YCCHUHAI  

作為天生渴求流量的電商，其實在不知不覺間，同樣成為了承載着流量的平台。只不過往日對核心業務的聚焦，使得這些企業忽視了自己的流量價值。

如今面對競爭日趨激烈的市場環境，眼下正是這些電商企業重新審視自身流量價值，並且通過廣告變現走出一條多元發展之路的大好時機。

不過開拓一條陌生道路向來不易，但是企業主們完全可以通過已有的認知和案例，從他們身上汲取自己所需的經驗和策略。

谷歌與德勤聯合發佈的《解鎖新機遇：廣告變現創造多元價值》研究報告，就研究了全球泛電商行業多個案例，並説明了它們如何在核心業務之外開展廣告變現，最終開拓新的收入渠道和增長賽道。

您可掃描下方二維碼，或者點擊文末“閲讀原文”鏈接，下載這份報告全文。

除此之外，現在下載報告，還有機會抽取10月14日於深圳舉辦的 谷歌泛電商廣告變現線下沙龍活動 參與門票。屆時你可與諸多同行一同探討增收策略，探索廣告變現的無盡潛力！

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