5個洞察精妙的好創意，數英「專案精榜」6月三期

每週一期的數英「專案精榜」，從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦，並邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選使用者評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

炎炎夏日裡，精妙的好洞察助創意持續升溫。日本美髮沙龍定格動畫，用頭髮演繹老婦人的一生；天貓618給品牌吉祥物組團，公演一首《幸福拍手歌》；暴龍眼鏡在父親節講述細節中的父愛，看到一副眼鏡裡的動人親情；OPPO攜手哈蘇，給普通人的生活配上臺詞，將生活變成電影；innocent天真果汁找一位不吃水果的人代言，以Amy的強烈反差，驗證果汁的清爽純正......我們從過去一週的 數英專案庫 中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，並附上多維度點評。一起來看看吧！

*專案以數英收錄釋出日期排序

1、日本美髮沙龍定格動畫，藏在頭髮裡的一生

品牌主：美髮沙龍品牌TAKARA BELMON

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推薦理由：

TAKARA BELMON選擇定格動畫的形式，在平靜哀婉的BGM裡，用頭髮講述一位老婦人的前半生。核心的洞察夠精巧，主角的選擇夠精細，立意的傳達夠驚喜。製作團隊將人生的生老病死濃縮成不到三分鐘的小短片，深入淺出地還原出品牌的經營理念，也讓品牌的社會關懷在創意中進一步豐滿。

精彩點評：

欣欣子，快消公司PR：

出乎意料的講述角度，導演選擇了一個意識流的呈現形式，從理髮畫面到老婦人回憶的轉換、剪下，讓人自然而然地就被帶進去了。視聽語言的呈現很有新意，標的物的選擇與品牌的關聯也足夠緊密，讓人很快就能get到背後的品牌寓意，也讓品牌的人文關懷和情感立場從中昇華了。

Alexander，專案經理：

洞察的精準、形式的巧妙是這個專案最大的亮點。用頭髮來給大眾講故事，精巧之外，灰白的髮絲本身就自帶故事感，讓敘事的厚重一下子浮現出來。對人生旅程的選擇呈現，展現了最通俗也最能讓人感同身受的愛情與親情，光看故事其實頗為套路，但是老婦人的微笑讓整個講述有了更深的層次。

從「頭」開始，以全新面貌去迎接接下來的人生，美髮沙龍的情感意義一下子被拉高了。

王逸，文案策劃：

整個故事線中，沒有一句旁白或者臺詞，傳遞的情緒感情卻並沒有因此削弱。 整個小短片 可以說是教科書版的視聽語言，超越國界、高於文字，僅靠畫面和BGM，就直直地觸控到了人心底最深處的愛與思。 在我看來，這是這個短片的最高明之處。

另一個角度，能洞察到、呈現出“美髮沙龍改變生活的瞬間”，製作團隊的用心良苦可見一斑。貼合品牌理念，並將之在具象的故事裡昇華呈現，這確實是一個好的創意。

2、天貓618，33位小可愛組團出道

品牌主： 天貓

代理商： TIMA

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推薦理由：

這個618，天貓攜手33個品牌吉祥物及IP同框，公演一首《幸福拍手歌》的打氣歌，提醒大眾“鼓足氣一起愛”。膾炙人口的民謠旋律、契合時下情緒所需的歌詞，為一年一度的大促節點開啟傳播認知的入口。

無論是格子間、廚房、戶外派對的畫面場景設定，還是品牌小可愛出鏡之時、獨樹一幟的人設性格還原，其中皆有可圈可點、別具巧思之處。這場其樂融融的表演秀，創造了各品牌聯動的疊加效應，也以人格化的表達，成為天貓沉澱品牌資產的活化做法。

精彩點評：

土司，[email protected] G Project ：

隨著各種電商大促的疲軟，越來越多的品牌意識到，奧數級的優惠套路已經無法吸引消費者了。反而是這樣一個大家會關注品牌活動的時期，做“品效合一”是個很不錯的機會。這一次天貓就運用自己強大的資源整理能力，做了一次面向年輕人的元宇宙級Campaign。

從洞察人們疫情期間需要打氣出發，將“鼓足氣”變成了鼓鼓臉的視覺錘，傳播上也是元素齊全，有潮玩範的品牌虛擬形象、偶像天團的應援探班玩法、戶外酷炫3D大屏……把當年流行的藍V聯動，玩成了一場元宇宙綜藝，真的感受到了618營銷有多卷！

未已 ：

贏在執行難度巨大。33家品牌吉祥物共同出鏡MV，可能大量時間都花在各個溝通和修改環節上。 平臺方整合資源很強，敢想，也敢做。 屬於品牌形象記憶與強化的標杆級案例。

二次元的MV風格，能夠給創意更多的發揮和容錯空間，部分場景有遊戲的影子。 為生活打氣的主題，也比較貼合當前的經濟形勢和社會心態。

從貓頭海報開始，群像式品牌曝光每年都會引起很多議論。出現品牌太多，留給單個品牌的露出時間不足兩秒。這麼短時間對品牌的價值是什麼？品牌吉祥物出道不能只是湊熱鬧，期待後續能推出實物紀念品，甚至將概念延展到線下演出。

3、暴龍眼鏡父親節微電影：在細節中看見父愛

品牌主： BOLON 暴龍眼鏡

代理商： IDEAinside 艾迪因賽

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推薦理由：

暴龍眼鏡去年推出了品牌首支宣傳片《陪你好好看》，構建眼鏡作為人生成長路上的陪伴著這一主線。今年暴龍眼鏡推出《老程》，在延續去年主題的基礎上更加註重情感細節，重視眼鏡功能性的同時，也強化的眼鏡的陪伴和情感屬性。

精彩點評：

喬一瞧 ，市場策劃@得力集團：

BOLON眼鏡，在產品打造上已然是行業佼佼者，近兩年，從功能訴求升級情感溝通，演繹的品牌故事令人動容。記憶中我從初中開始就戴起了眼鏡，往後數年，每年都要去換一副新的，一直是去縣城那家店。後來工作多年，偶爾回家，父親說你這眼鏡帶了兩年了吧，這一說我恍然大悟因為疫情有兩年沒回家了。我們就去了那家眼鏡店。新眼鏡戴上的時候，確實比之前那副清晰多了，猛一回頭，我看見父親的鬢角不知道從何時起已經白了······觸景生情會產生更多共鳴，我想我大抵是這個片子的潛在受眾。

香草檸檬，資深文案：

故事走溫情路線，從故事風格上來看相對普通。不過個人很喜歡最後那句主題語：“他的愛很小，小到都能看在眼裡，他的愛很大，大到要用一生好好看。”小到都能看在眼裡的是父親對孩子細緻入微的百般關愛，大到要用一生好好看，是孩子成長過程對父愛的逐漸理解，也是對父親慢慢變老過程的詮釋。暴龍眼鏡這個專案，用動態的“看見”，搭建起了產品與人之間溫潤的情感橋樑，讓人印象深刻。

Suki，廣告策劃：

專案的主線不錯，“看”這個字的意味得到拓展，它不僅是看有型的物件，更可以看無形的愛，可以觀生活的細節。短片中的眼鏡，不僅僅是給予“物理關懷”的功能性物件，更是看時間變化、體悟成長的的中介物。如果故事情節可以再創新一點就更好了。

4、OPPO × 哈蘇：我們的人生啊，配上臺詞都是電影

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推薦理由：

“影像提供了時間、空間、光線和情感立場的交集。一個人需要足夠安靜、足夠敏銳、足夠覺知，才能認識到素材的生命，並‘通過眼睛來傾聽’。”如世界級攝影師保羅·卡波尼格羅對影像的人文感理解，手機品牌OPPO同樣讓手機鏡頭對準人生，使之成為電影。一方面，攜手樂隊五條人，推出一支《五“條”人的條是什麼？》寬畫幅電影作品，以古靈精怪的對話正規化與原生趣味的敘事口吻，講述五“條”人命名的來龍去脈、與哈蘇XPAN的姻緣關聯。另一方面，OPPO同步打造一支“線上電影工廠”互動H5、發起一場面向所有人的三格電影小賽。共創式的內容、話語權的讓渡，為OPPO持續增加了情感連線的深度與內容加持的厚度。

精彩點評：

土司，[email protected] G Project ：

世界上那麼多美圖剪輯App，為什麼要來參與OPPO的這個H5？初看這個Campaign會覺得有點平平無奇，但是好的文案和美術確實太加“氛”了，五條人的範例作品，詼諧輕鬆的紀實故事短片，頗有臺灣導演黃信堯的風格。

“以電影之名，和這個世界小賽一場”——到哪兒都是秀，但加了這麼一句，就讓這個活動的社交味濃了不少，文案真是狠下功夫了！總體來說是一個精緻小巧、營銷正確的Social Campaign，沒有刻意的玩梗，利用品牌審美激發了TA的表達欲，將優質的UGC轉化為品牌資產。

未已 ：

大概從土豆網喊出“每個人都是生活的導演”開始，品牌就在不斷強化生活和電影之間的關係。清晰畫面，剪輯工具又或者觀看方式，都可以塞進“電影”的概念裡讓顧客買單。然而當生活片段被製成“電影”後，究竟影響的是我們看待電影的角度，還是生活本身？

於我而言，生活不僅不是電影，相反跟電影有著本質不同。電影充滿著設計、突出的重點以及大小不一的主題，而生活卻是充滿碎片和隨機性。三格小電影也好，配臺詞也罷，不過是某種輕巧的“欺騙”，畢竟我們永遠生活在現實中。

五條人之所以叫五條人，答案或許是隨性。相比而言我更喜歡廣告中的產品解讀，寬幅畫面和高清攝像頭，意味著更豐富的內容以及更真實的細節。與其定位“電影手機”，我看不如改叫“生活手機”，一臺可以讓生活更加真實的手機。借用一句話，讓電影的歸電影，生活的歸生活吧。

5、innocent天真果汁，請了一位不吃水果的人來“代言”

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推薦理由：

“不吃水果的人”這一新奇資訊抓住觀眾好奇心，又通過“在這個世界上，我們能接受有人不吃香菜，有人不吃蒜薹，為什麼不能接受一個人不吃水果？”這樣一段文案讓“不吃水果”這件事可以被理解，緊接著用故事主角Amy對innocent天真果汁的“難以接受”和“除了水果，什麼也沒新增”這一資訊點，強化產品質量，是一個趣味和營銷效果兼具的專案。

精彩點評：

喬一瞧 ，市場策劃@得力集團：

反差設定，讓人牢牢記住。這支廣告很符合Z世代。說實話，這樣的創意很容易“翻車”，所幸的是大膽的創意並沒有引起“方案”，反而物極必反，由黑而紅，不得不感嘆廣告創意也越來越卷。

香草檸檬，資深文案：

果汁類的品牌，展現產品的貨真價實是非常重要的需求，然而也非常考驗創意功力。innocent天真果汁採用了“反其道而行”的策略，借用一個完全無法接受水果的人在喝到innocent天真果汁後的“痛苦”反應，來體現果汁的純正，無厘頭、有趣又極具信服度。

Suki，廣告策劃：

用不吃水果的人來印證果汁的水果含量純正度，創意滿分。片子風趣幽默，還略帶點魔性效果，讓人記憶深刻。這一短片深諳讀者獵奇、好奇的心理，用誇張又情理之中的劇情接連激起觀眾心中的疑問，結局既有意料之中的會心一笑，又有“還能這樣玩”的驚喜在，整體很不錯。

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