“後四大天王”時代 草根主播接不住流量

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圖源:東方IC

一鯨落萬物生之景,並未在直播帶貨圈出現。

薇婭、李佳琦從淘寶直播“消失”,辛巴將快手第一大家族的接力棒交給徒弟,羅永浩為埋頭創業從抖音直播間隱退,“四大天王”消失在直播江湖。

然而,“後四大天王”時代,億級流量竟無人承接,或外溢,或“蒸發”在消費力下行的烈日下。

當諮詢機構對2022年直播電商行業持樂觀態度,預計2022年仍有25%的增速,2022年直播電商規模將達1.2萬億的時候,從業者卻對未來的預期不再樂觀。

未來兩年,真實的直播帶貨量至少會縮水一半。 ”杭州九堡一位直播基地負責人預估,如果將50%以上的退貨率“水分”擠掉,服裝直播的整體資料並不好看。

杭州九堡,這個直播電商發源地見證了屬於直播的黃金時代。 去年,一位相貌平平的主播日賺8萬,一個小型攝影團隊靠給主播拍照年入百萬…… 當四季青線下服裝批發生意輝煌不再時,直播再度創造了數不清的致富神話。

今年,“退潮”已經從周邊逐漸空置的直播工作室折射出來。不斷入場的直播工作室,虧幾十萬元后離開者不在少數。在服裝市場裡支起手機就直播的草根主播,在高企的流量成本和燒錢的機構化運作下,成為第一批被淘汰的人。

商家要退出直播,主播收入斷崖式下降,向全國四散而去,只留下手握供應鏈的頭部主播以及手握貨源和資源的專業化供應鏈基地。

新東方賣農產品、趣店賣預製菜,當抖音不斷製造熱點,向全世界“秀”直播帶貨的肌肉時,曾經的直播電商發源地撕開了真實的一道口子。

退潮的直播

撐起抖音、快手的第一批主播,是在四季青服裝批發市場裡支起手機支架的檔口老闆們。

九堡之所以能成為直播電商發源地,正因為它的“兩低”地利優勢,一是靠近臨平、餘杭等服裝加工廠叢集,又有四季青服裝批發市場,拿貨成本低;二是位於杭州東面城鄉接合部,租房成本低。

一些瀕臨破產的服裝工廠,在直播浪潮下抓住“救生圈”華麗轉身,改造成直播基地。一座兩萬平方米的廠房,被蜂擁而至的直播工作室填滿。

傑森曾主導杭州九堡一家服裝工廠轉型重整,他從當地租金變遷看出了直播的潮起潮落, 直播最火熱的時候,日租金瘋漲到4元/平方米,一間100平方米的工作室,月租要12000元。而如今的九堡,平均日租金已降到2.5元/平方米左右

如今的九堡,廠房、檔口漸漸變得冷清,空置的場地裡,仍有直播來過的痕跡:上鎖的工作室、滿牆的貨架、孤獨的支架、散落的樣品包裝。主播、服裝廠老闆、供應鏈基地負責人,三波人馬,三個平行時空的故事,見證著九堡走過直播黃金時代。沒有人會為薇婭、李佳琦的轟然倒塌而惋惜,因為他們是這個黃金時代的最大獲利者,而在九堡,卻埋藏著更多普通人的直播故事。

退場的商家

“當潮水退去時,我發現自己才是那個沒賺到錢的人。” 任強萌生了退出直播的念頭 ,“錢都被平臺和主播賺去了,服裝廠老闆基本都沒賺到。哪怕是為主播找貨的黃牛中介、賣直播器材的,都賺到了錢。”

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作為九堡一家自產自銷的服裝廠老闆,即便沒有錯過直播潮起之勢,但任強回頭算筆賬,投入幾百萬元的生意竟沒有賺到錢。

要養一個自家的直播團隊,每月固定支出是10萬元,主播底薪2萬元加5%的成交額提成,運營月薪2萬元,做連結的月薪8000元,還要配攝影、剪輯、採購、客服,必不可少的還有場地費。“直播銷售額只佔我們廠總銷售額的20%~30%,賺到的錢還不夠發薪水。”任強坦言,自己想下決定斷了直播這條臂,迴歸線下批發的老路子。

不健康,是他對當下直播生態的評價。讓任強的直播生意更難以為繼的是,不投流就沒有觀看的平臺生態,“ 我不僅要付給快手、抖音這些平臺至少5%的扣點,還要投流,小主播一場投一兩萬,中腰部主播一場投十幾二十萬 ”。一場高投入直播換來的,往往是高達70%~80%的退貨率,長達21天(7天無理由加14天確認收貨)的資金回籠週期以及高庫存、長賬期,這對需要不斷打版、上新的服裝行業來說,是不健康的。

當四季青線下檔口生意被電商席捲之時,直播似乎成了他的必選項。但當潮水洶湧而退時,主播不缺貨自然不願自降佣金,平臺不缺主播自然不願自降流量成本,任強這樣的服裝廠老闆們意識到,不怕自己是那個裸泳的人,就怕自己再不上岸,會被退潮捲入深不見底的深淵。

流水的主播

“在九堡直播的主播,一個月換一批人。”一位普通主播去年日賺8萬元的傳說還在九堡迴盪,如今想要保住2萬月薪已成難事。

直播帶貨的主播佣金一路水漲船高,2017年直播方興未艾之時,商家不願給貨,主播自己在檔口找貨買樣品,佣金往往等同於淘客的5%。MCN機構出現後,擔當起幫主播找貨的職責,佣金漲到10%;而當直播被薇婭、李佳琦等超級頭部主播帶出圈時,佣金一度在2018年漲到25%,又迅速回落到15%~20%的水平。

從東北來杭州3年,喬安踏在佣金最高潮時入局,堅持到現在已算是九堡的老主播,她對北快手、南抖音的粉絲口味拿捏得當,但經驗並沒有給她帶來豐厚的回報。

很多時候,下播的瞬間,就想大哭一場。 ”在直播間,喬安最怕的是越播人越少,“不投流就沒有觀看,花100元換來幾百人的觀看,一個主播的背後,還養著四五個人的團隊”。

在九堡,像喬安這樣規模的直播工作室,來了就走的不計其數。 投入幾十萬元,一個月都沒等到流量起來,像流水般投入的資金打了水漂,小團隊往往難以生存下去。

內卷,讓喬安感覺到危機。

當價格戰打響,連任強這樣的廠家直銷都沒利潤空間時,意味著小主播更拿不到低廉的價格。喬安就在從自己找貨的模式轉型到為平臺分銷的達人直播模式,“幫抖音官方選品池帶貨,主播不用負擔售後、客服的成本”。

眼看著身邊的小主播要麼轉型做老師,賣998元的直播課程維生,要麼退租離開九堡,喬安也有了新打算:下半年去金華直播基地試試。喬安只是聽說,那裡幫忙解決供應鏈,能夠拿到價格更低廉的貨。

專業平臺和基地起量

2021年下半年的查稅風波,讓薇婭、雪梨等淘寶頭部主播倒在消費者面前,但在行業中人眼裡,查稅風波只是一個推手,消費力下行、老百姓越來越謹慎消費,直播不再是誰都能賺到錢的普惠紅利時代。

“不論在抖音還是快手上,九堡整體GMV比去年下滑30%~40%。”杭州九堡一家直播基地的負責人王喆看到的現狀是,直播賽道不再適合草根,“潮水退去,拼的是專業化,你看我們基地商戶,上半年的整體GMV增量還有180%。”

直播基地,一重角色是房東,另一重角色是主播和平臺之間的橋樑,賺取平臺對服務商的返傭。“我們是為主播免費服務的,但當銷量起來後,主播給平臺5%左右的扣點,平臺會從中抽取1%左右返給我們。”王喆這樣解釋他們賴以生存的商業模式。

“快手的流量一開始就要付費,抖音有3個月免費流量,但後期的流量成本比快手更高。”在王喆看來,流量費用越來越高企的當下,沒有供應鏈優勢的草根主播將最先被淘汰。

半個娛樂圈都在直播帶貨,而絕大多數明星,都割了商家的韭菜。

去年,王喆所在的大樓裡,常常能見到明星的身影,拿不到好本子的過氣明星,以玩票的心態來做直播,能堅持做下去的少之又少。

據王喆觀察,直播賽道整體退潮時,玩票的明星主播、沒有供應鏈優勢的草根主播、不懂直播的傳統商家,都會經歷陣痛。

#記者觀察#

抖音不再是草根主播的福地

杭州九堡直播基地的小主播們,很少觸及的平臺是淘寶直播,當他們入場時,淘寶直播的流量成本已是高不可攀。

眼看薇婭、李佳琦等超級主播起高樓,眼看他們樓塌了。從頭至尾,薇婭釋放的流量並沒有全倒入李佳琦的碗裡,李佳琦釋放的流量也沒有進入中腰部主播的碗裡,小部分外溢到抖音、快手、小紅書等平臺,更多的使用者不再看直播。

近幾日,《IT時報》記者觀察到,點淘(淘寶直播)App上,接棒薇婭的蜜蜂驚喜社、接棒雪梨的香菇來了、第二梯隊主播烈兒寶貝和陳潔kiki,日常觀看量都維持在400萬左右,這跟薇婭、李佳琦開播就有1000多萬觀看的熱度,不可同日而語。

“熱門”“精選”等流量入口,也更多地讓位給商家自播。畢竟,佔據總成交額七成的店鋪自播,才是淘寶直播的基本盤。此外,淘寶直播從今年3月初推超級新咖計劃,不斷挖來朱一旦、一慄小莎子、郎永淳這樣的內容型達人,希望能為淘寶直播帶來站外流量。

“淘寶直播早就意識到超級頭部的馬太效應是不可持續的,但下面的人被績效趕著跑,只能繼續拿流量供養超級頭部。頭部一倒,整個平臺的流量都萎縮了,主播不敢輕易去淘寶,除非有巨大利益驅動。”王喆向《IT時報》記者分析道。

“四大天王”無一在場的618,讓那些與頭部深度繫結的國貨品牌也踉踉蹌蹌地被踢出榜單。完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30,其餘上榜的5個國貨品牌也處於榜單低位。天貓彩妝榜TOP10中,完美日記、colorkey直接跌出前10,僅剩的花西子也失去了榜首的位置。

資料更明顯地佐證整體下滑趨勢,今年上半年,限額以上化妝品類零售總額為1905億元,同比下跌2.5%。從線上零售銷售資料來看,今年618期間,美容護膚和香水彩妝品類全網銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%。

除了高不可攀的淘寶,即便是靠市場裡賣服裝、賣美妝小商販起家的抖音、快手,留給草根主播的生存空間也已經很小。

東方甄選、趣店的出道,便是抖音的選擇——扶持品牌商家自播。不做單純的銷售平臺,而要做種草營銷平臺的意圖明顯。

(應採訪物件要求,傑森、任強、喬安、王喆皆為化名)

作者/IT時報記者 孫妍

編輯/ 郝俊慧 挨踢妹

排版/ 季嘉穎

圖片/ 淘寶 聚美麗 東方IC

來源/《IT時報》公眾號vittimes