愛意萌生的6個案例,數英「專案精榜」8月一期

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每週一期的數英「專案精榜」,從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦,並邀請業內資深人士進行相應的專業點評,同時精選使用者評論,為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

祝你敢愛,也敢不愛。

去年520,珀萊雅以一句文案詮釋了勇敢者“自由去愛”的生動命題。

今年七夕,同樣在一個圍繞愛意的節點前後,湧現出了諸多與“愛”相關的品牌廣告。但,除了兩性之“愛”,它們還談論了生活點滴中的平凡之愛,父母的陪伴之愛,挖掘事物趣味,對世界的探索之愛......總之,“愛”的表達在這樣一個節點前後得到了豐富擴充和延伸,許多專案也都藉此機遇展開了不同維度的“愛”的傳遞。

我們從過去一週的 數英專案庫 中,精挑細選出的6個滿懷愛意的優秀廣告案例,並附上多維度點評。一起來看看吧!

*專案以數英收錄釋出日期排序

1、 抖音生活者說:我們沒拍廣告,拍了4條紀錄片

品牌主: 抖音

代理商:

MT 蒙彤傳播

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推薦理由:

平淡的日常裡,總有人在好好生活,把生活過成一朵盛放的花,一首溫柔的詩。抖音生活者說圍繞“致每一位好好生活的人”主題,釋出了四條打動人心的紀錄片。片子凝聚人們熱烈的生活熱情展開平和敘事,乾淨直接地向大眾呈現美好生活畫像。 真實為底,情感到位,抖音生活者說將好好生活的人的積極情緒落在每個人的心坎裡,讓看的人心情放晴。

精彩點評:

不是AE:

好好生活既是對現實的回答,又是對大眾的呼喚。一個大眾主題,延伸出系列紀錄片,要闡釋清楚,要引起共鳴,多少有些難度。抖音生活者說通過一個個極具力量的故事,營造出為之動容的情緒氛圍,他們澎湃的生活熱情感染每一位觀者。那些發自內心的微笑,那些堅定有光的眼神,通過鏡頭的記錄,為所有人帶來源源不斷的力量。 以情共情,一個好廣告總令人忍不住反覆細品

Shelly,市場經理@ 華揚聯眾

抖音此次嘗試更加走心和正能量的傳播,與其做一些虛假的感動,不如把真人的故事搬上抖音讓更多人知道,就像“二舅”。真實的故事才是最打動人的。不過片子確實有點長了。

大頭同學,品牌策劃

片子沒有過多筆墨去闡釋到底什麼是好好生活,而是用借一個人物故事去呈現主題。人物的思想、動作、語言,都在詮釋好好生活的主題。 在我看來,情感向片子,往往直抒胸臆,最能開啟人們的內心世界。 只是每支紀錄片時長在4分鐘左右,在現代人短影片瀏覽習慣而言,偏長了點,不太能完整看完。

2、 臺灣全聯中元節:紅衣女子、水鬼、魔神仔再度迴歸

品牌主: Pxmart 全聯福利中心

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推薦理由:

臺灣全聯的中元節「鬼片」又來了。從2013年開始,每年農曆七月中旬,全聯都會在中元節之際推出一支鬼片廣告,「存好心,備好料,做好事」是歷年不變的廣告主題。借鬼話、講人事,每年的廣告都用不同的切入角度講述同一個主題。通過不同內容和形式,全聯將中元節廣告做成了品牌內容資產的一部分,在連續劇式的人鬼關係解讀中,向用戶傳遞傳統文化的關照和品牌的溫暖。

精彩點評:

跳跳,創意文案:

簡短的文案用溫柔的對談說出,“要冷靜,要好好珍惜。”“別人又苦難的時候,願意伸出援手,都是佛手。”從對話裡傾洩出來的這種溫和淡然,真的好動人。讓人和鬼直接對話,這個場景裡面,鬼像是一個長者的角色,向人說著人生哲理。 六個傳統習俗的科普,也將整個文字變得厚重起來,在人生哲理之外,指向風土人情的文化傳承,很好地呼應了最後“存好心,備好料,過好節”的營銷主題。

Jessica,自媒體人:

和鬼對話這種形式真的怎麼看都不會膩誒,全聯的中元節廣告已經快成為中元節必看的固定節目了, 從長期品牌內容資產的積累上來看,他們做的就還挺成功的。 今年這一集,通過六個小故事科普中元節的傳統習俗,讓大家瞭解中元節相關文化的同時,也消除了大家對於鬼怪的可怕印象,讓傳統觀念裡的負面認知轉變為正面價值,確實挺妙的。

小雪,PR:

每一個小短片都有著各自鮮明的記憶點,六個短片的呈現中,淡淡的治癒感縈繞全程。故事本身看起來和品牌的關聯不大,但整體的對話呈現,和“存好心,備好料,過好節”的主題結合度很高, 展現出品牌的純良美好,算是一種品牌精神的昇華呈現吧,畢竟在這麼短的篇幅裡,不可能面面俱到。 就是這幾個鬼的造型還是讓人挺出戲的,對話人的身份特質也沒有體現得很好,算是這個溫暖小短片美中不足的地方。

3、 古茗剪紙定格動畫:展現從檸檬變成茶飲的全過程

品牌主: 古茗剪紙

代理商: 蒸汽工場 杭州

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推薦理由:

這是一支擁有可愛魔法的剪紙定格動畫。古茗用別具一格的表現方式,描繪出飲品從原料選擇到店內製作的趣味故事。 短片裡,檸檬、檸檬樹、運輸車等實物,都變成了妙趣橫生的剪紙,在真實門店場景的襯托下,俏皮有趣呼之欲出。 吸睛又討喜的剪紙創意,給人帶來一種想多看幾遍的愉悅感。

精彩點評:

不是AE:

古茗的剪紙定格動畫,整體執行挺不錯的,給人眼前一亮的感覺。古茗用輕鬆趣味方式凸顯自家產品的特性,比起白開水式的產品直觀拍攝,剪紙技藝在某種程度上賦予產品新的生命力,足以給人產生深刻的產品印象。

Shelly,市場經理@ 華揚聯眾

不得不佩服執行團隊的動手能力啊,可以說很厲害了。一直知道古茗有自家茶園、自家果園,但具體是什麼樣子的,其實沒什麼概念。定格動畫的形式還挺有趣的,也比較直觀。期待以後其古茗其他更多的有趣的傳播。

大頭同學,品牌策劃:

古茗這支廣告讓人挺驚喜的。跳出飲品廣告的常規思路,古茗巧用具有強烈表現力的剪紙作為創意原點,融入原料、運輸和製作的資訊點,借新穎特別的表現方式,通過趣味內容瞄準消費群體,有效傳遞產品資訊,減少了溝通成本。

4、阿里媽媽七夕節:聯合7家品牌,用“情蔬”說情話

品牌主: 阿里媽媽

代理商: TIMA

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推薦理由:

阿里媽媽這條七夕廣告,我願稱其為諧音梗集大成者。先是「情書」變「情蔬」的核心Idea,借蔬菜之口創意表白。在蔬菜變「情蔬」的過程中,還能和不同品牌、對應產品的特質結合到一起。足夠有趣有梗的策劃,很好地借到了七夕送禮的大勢, 為正在被七夕禮物困擾的消費者,找到了一個異質化的解決方案,挺可愛的。

精彩點評:

跳跳,創意文案:

諧音梗已經達到李誕窒息程度,這個策劃是王建國寫的吧!配合魔性的蔬菜造型,只能說是很洗腦了,讓人一邊用李誕語氣笑罵:“這是什麼玩意!”一邊忍不住“好怪,再看一遍”。雖然都是平價的蔬菜,在今年上半年蔬菜成為硬通貨的大環境裡, 阿里媽媽的這波操作也還挺拉好感的,並不顯得廉價,倒是挺真誠的。

Jessica,自媒體人:

阿里媽媽七夕節這個campaign,是有一些洗腦的功力在裡面的,那個舒胡蘿蔔怎麼能做得這麼得瑟!臂咚瓜也好怪好想要啊,美工加雞腿。

「情蔬」這個洞察也還挺有話題度的,畢竟 在當下 「情書」已經成為一種稀缺品了,變成「情蔬」之後就讓人覺得,送一把菜也怪浪漫的。 更何況,阿里媽媽竟然還真的給搞了一個「情蔬培育基地」呢,還有對應的數字藏品,這一整套傳播的層次感是蠻夠的。

小雪,PR:

蔬菜到品牌的結合挺讓人耳目一新的,雖然有些諧音梗和產品的對應解釋還是稍顯生硬,有一定的打磨空間。但是「情蔬」這個玩法可複製延展空間就還挺大的,把營銷執行的思路開啟。從線上商城到線下菜地再到虛擬空間,全方位輸出探索。而且不管哪個環節的輸出,都還挺契合整個主題的,並不顯得突兀。 在細水長流的日常裡,找到生活的浪漫,這是我覺得這個策劃的最動人之處。

5、 天貓七夕愛情電影,拍了六對沒那麼特殊的情侶

品牌主: Tmall 天貓

代理商: MOOWU磨物 北京

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推薦理由:

後疫情時代,世界瞬息萬變,經濟跌宕起伏,突發大事件頻發,“尋找微小但確定的愛”已成為當下年輕人內心心照不宣的渴望。天貓七夕節聯合六大品牌講述了6個普通情侶用眼神傳遞愛意的微小故事,將愛情中彼此的關心、照料體現於無微不至的細節之中。當代人總是不善於表達愛意,天貓則在這個七夕將人們“藏起來”的愛意換了一種方式傳遞,溫暖,簡單且共情。

精彩點評:

小販,合夥人@ 天與空

與七夕其他的專案相比,天貓這次專案的核心是一個個真實的受眾,6個關於”微小的愛“的故事也都是從真實的天貓使用者裡來。可以說, 天貓在這個原本應該是促銷向的節日裡,讓大眾迴歸到愛的本質,敏銳洞察大眾內心深處對“被堅定選擇的愛”的嚮往,將“情感營銷”玩得真實自然。 反倒給人一種“我們在人海中尋找愛,最終也會將愛奉還至人海”的參悟。

張大小 ,BD [email protected] neone 有門互動 南京

挺好的,內容大過於形式,充滿真實感。因為現代人過得太過浮躁,亦或者被太多了工作衝散了精力,總是容易忽略親密關係中細枝末節。天貓這支片子在七夕這個節點喚醒了大眾對親密關係的審視,將大眾的注意力從生活之外拉回到現實,提醒人心不要忘記伴侶那些微小的關心,這波情感對話相當有誠意。

西西,創意策劃:

用普通人對愛的細微感受,代替巨集大的愛情觀表達,品牌以“觀察者”和“陪伴者”的身份,將日常中的美好娓娓道來,不教條、反常規、忌煽情,在當下不失為是一種討巧的方法。獨白為明線,兩人間的愛情故事成為可以被觀者揣測和代入的暗線, 既提供了足夠的想象空間,又具備了共情屬性。 但與此相比,對於“眼神”這一大主題的展現和表達,卻似乎有些流於表面,並沒有通過文案和畫面內容,被戳中、被打動。

6、 QQ星定格動畫:陪TA玩吧,趁TA還沒長大

品牌主: 伊利

代理商:

ZCOOL 站酷

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推薦理由:

伊利QQ星作為兒童膳食纖維奶賽道的頭部品牌之一,近年來也在不斷開拓與市場的溝通方式。這支片子以“家長陪伴孩子長大”為故事核心,用陪孩子堆積木、講故事、公園玩耍等現實生活中熟悉的場景,生動呈現了父母陪孩子長大的點點滴滴。這波“情感牌”看似平常,卻將最打動人的平常生活面展現在了消費者面前。兒童品牌未必要講兒童的故事,站在成人視角更成熟地看待兒童的世界,才是一個兒童品牌更長遠的思考。

精彩點評:

小販,合夥人@ 天與空

“真正的速度是看不見的,就像開花、發芽和孩子長大”,一開篇就被這句文案打動到。QQ星這個專案的亮點就在於將孩子成長中容易被忽視那一面用這樣一種精簡但高度濃縮的動畫故事呈現了出來。 大人的童心被點燃,小孩的童心被重視,無論是從孩子的角度,還是父母的角度,QQ星這一次做到了“雙贏”。

張大小 ,BD [email protected] neone 有門互動 南京

兒童階段的成長在我們整個人生歷程匯中所佔的比重其實是最短的,但卻是最重要的。為了更好的讓孩子成長,大人也應該重視起兒童階段的陪伴,這對孩子的心理塑造會有非常大的影響。 QQ星這支片子的動人之處就在於選了一個很棒的執行方式,感動的同時,定格動畫的呈現還增加了不少詼諧的成分,觀感更舒適。

西西,創意策劃:

首先不得不說,這支小短片的音樂足夠抓人,無論是作詞、編曲,還是演唱,都能讓作為家長的TA得到真實的觸動,當然,這也源於對TA極致準確的洞察。“見證每一個成長”無疑是每個家長內心深處的期待,以此為切入點,配合可愛童趣的定格畫面引起廣泛的共鳴,既合理展示了新包裝,又突顯了品牌的核心理念,呼籲“更好的陪伴”,可謂一舉兩得。

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