300億市場開啟,國貨香水們的破與立

語言: CN / TW / HK

文 | orange

“十幾年前,很多女生日常並不會用口紅,但現在口紅已經是女生的生活必需品,這是整個大環境決定的。”Scentooze三兔CEO谷爭曾公開表示,而香水是彩妝的最後一步,這個品類在彩妝行業不斷成熟的情況下迎來很好的機會。

據歐睿資料顯示,2021年中國香水市場整體增長達到24.7%,並預計2025年中國香水市場的整體規模將達到300億元。在這一年,觀夏tosummer、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等新銳品牌開店、融資訊息不斷,熱度飆升。

和所有踩中風口的消費賽道一樣,新產品、新受眾、新渠推動著“嗅覺經濟”的發展,而全新的消費環境給予了國產香水在品牌端、營銷端、銷售端找尋專屬打法的契機。當下,百億香水市場風口開啟,破圈的國貨香水品牌也迎來轉型時刻。

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   破圈之路:

走入大眾視野的國貨香水

破圈之路:走入大眾視野的國貨香水

在很長一段時間裡,提到國產香水,很多人第一印象是“廉價”。“復古”的包裝、低端的設計、劣質的味道、9.9的標價……但其實,近兩年頻頻出圈的國貨美妝中,香水品牌作為代表品類之一,外觀和核心早已大變。

比如在剛剛過去的七夕節,在各大電商平臺紛紛開設的“七夕專場”中,除了美妝、個護、配飾等品牌在抖音、小紅書等社交媒體上安利種草層出不窮,國貨香水同樣也作為一大品類,被平臺們單列出來,與前三者並排,成為“限定禮盒”中的重要存在。

資料同樣可以佐證香水當下激增的需求,以及國產香水品牌地位的提升。

據京東釋出的“618大促期間京東香水彩妝類目成交額榜單”顯示,香水彩妝類目總成交額超過4.6億元,迪奧排名第一,花西子超過聖羅蘭、香奈兒等國際大牌,奪得第二名,卡姿蘭、完美日記、colorkey和ZEESEA等國貨美妝品牌進入前三十。

此外,新消費Daily搜尋小紅書發現,關於“香水推薦”有294w+篇筆記,“國產香水”有1w+篇筆記,其中熱門筆記有23萬+收藏;抖音中,關於國產香水的推薦影片,最高點贊有55.2w; 百度指數顯示,近半年來,國產香水品牌的搜尋指數同比上漲55%。

圖源小紅書

未見其人,先聞其香,味道總會先人一步,進入交流空間。香水作為氣味的載體,成了很多人標記個人特色的方式。

事實上,早在2020年,國貨香水的發展勢頭已有顯現,等到2021年,整個市場開始爆發。

具體體現在以下三個層面。

首先是品牌端,新老國貨香水品牌兩頭髮力,更多細分賽道湧現。

傳統國貨美妝在近兩年發展態勢良好,銷售額多次登上各大電商平臺榜首。而香水作為其中品類也“借船出海”,不僅成為套餐搭配中的主力,也作為單品貢獻著整體收益。

舉例來看。早在2019年,完美日記便進軍香水市場,推出淡香水系列,主打“治癒”概念,並邀請巖井俊二和文淇,為香水拍攝別具風格的廣告。產品上線期間,與之相關的微博話題#與美好不期而愈#閱讀量達8969.9萬,討論量也已超3.2萬。完美日記方面也表示,品牌除了聚焦已經取得一定成績的彩妝領域外,香水是其中延伸的一環,是品牌需要補上的一大品類。

圖源完美日記官方微博

另一方面,新銳國貨香水品牌逐漸活躍起來。冰希黎、五朵裡、述之有味、觀夏、野獸派、Re調香室、氣味圖書館、冰希黎、Scentooze三兔等新銳香水品牌崛起;名創優品、親愛男友、Plustwo、摩登紅人等國產美妝旗下香水產品藉助小紅書裂變營銷,成功反哺品牌。

圖源述之有味微博

其次是資本端,國貨香水獲資本青睞,大廠入局催化市場。

據新消費Daily不完全統計,2020年至今,共有10個國貨香水品牌獲得13輪融資,其中氣味圖書館、觀夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成兩次及以上,涉及投資方包括紅杉中國、眾暉資本、清科創投等。

投資了御梵的歐遊集團創始人蘇成曾表示,香水是一個嚴重被低估的賽道,國外和國內嚴重不成比例,3年內會出現新的機會點。

值得注意的是,今年1月,位元組跳動孵化的香水品牌EMOTIF上線。據瞭解,EMOTIF香水分成3個子系列,產品開發請到法國知名調香師和世界頂級調香師組成的團隊。香水容量分為2ml和9ml兩種,價格分別為19.9元和198元。

同一時間,中國新興美妝零售商HARMAY話梅也宣佈將與瑞士香精香料製造商芬美意聯手。對此,話梅方面表示,品牌將與芬美意藉助各自優勢,孵化出新興香氛品牌,在中國市場促進全新香水概念、體驗的開發。

最後,隨著國產品牌從產品到外觀的迭代升級,國貨香水開始主動衝刺高階市場,並在其中分得一杯羹。

新消費Daily觀察發現,在價格方面,以50到80ml的常見容量來看,國際大牌香水的價格普遍在600元以上。對比而言,以往國貨香水的價格以低端市場為發力點,甚至低到個位數,品牌傳播和品牌認知方面存在很大缺陷。

但從新銳國貨美妝的定價模式來看,高階市場成為新的增長點。相較於以往僅圍繞低價徘徊的國產品牌,近年品牌們開始主動進攻中高階賽道。

被稱為“價格天花板”的聞獻,全產品系列定價區間為 350-2650 元。對比相似香精濃度的國際商業香品牌,迪奧曠野男士EDP60ml香水售價為860元,香奈兒蔚藍男士濃香精50ml香水售價為920元,而聞獻30ml香水則高達850元。

對此,業內人士表示,雖然目前國貨香水在高階市場的滲透性很小,與國際大牌匹敵的能力不足,但隨著受眾教育的完成、研發技術的提高,高階路線會是中國香水品牌實現破圈蛻變的關鍵一環。

不論是品牌端新老產品的創新發展,還是資本端對於國產香水賽道的助推,以及大廠、美妝集合店等外來者的入局,其背後映照的的是整個彩妝大類中,香水市場廣闊的發展前景。

02

出圈之因:

注入情感的人貨場催化“氣味經濟”

出圈之因:注入情感的人貨場催化“氣味經濟”

“把上古神話,詭譎天氣,封存在瓶中。按下一泵,詩在身上寫,雪在心裡下。”有多少人,因為觀夏tosummer的文案,買了產品,發了朋友圈,安利了朋友。

隨著年輕一代消費群體崛起,他們對於香水,有著屬於自己的新需求,而品牌也通過小而美的產品模式、社交化的消費場景配合故事化的營銷場景等方式,實現了自己的出圈。

  1、契合Z世代訴求的受眾定位

眾所周知,Z世代作為新的消費勢力,登上歷史舞臺,撐起了新消費品市場的半片天空,成為品牌們爭先搶奪的“戰略要地”。

而與之前消費者重質量、重價格的“剛性”需求不同,Z世代的個性化表達更加突出、認知更多元,對產品有著更多層次的訴求,顏值正義、小樣囤積、悅己消費、社交訴求……成為他們選擇消費品的考量標準。

與此同時,選取90、00後作為受眾市場的新銳國貨香水們,通過國潮風的打造、香水DIY模式的設計、小樣產品的彙集等產品定位和策劃調整,恰好契合了他們的訴求,形成良好的共鳴效應。

比如,定位於青年靈感香水的野獸青年,多次在品牌宣傳中表示,新一代年輕人有著獨特鮮明的個性,是拒絕被貼標籤的一代。其推出的青春三部曲:“逐浪系列”、“白日夢繫列”、“年少有為”,不論是產品名字還是理念,均激發了年輕群體的情感共鳴。

圖源野獸青年微博

  2、小而美的細分產品湧現

此外,與眼影、口紅、粉底等單一屬性的彩妝不同,香水的衍生能力更強,而國貨香水的走紅,離不開品牌聚焦的長尾小眾香。

小眾香,顧名思義在市場定位、受眾定位、產品定位上更加具體化,針對性更強。

具體來看,風格上,國貨香水細分出了國風系、個性系、高階系、懷舊系等;在香型上,細分出花果香、藥香、茶香、木質香、東方香、涼白開;在功能上,不僅包括簡單的留香、清新等基礎功能,還包括提神、助眠等養生功能,美白、補水等護膚功能。

2017 年,氣味圖書館基於中國家庭用鋁壺煮水的情景,推出產品“涼白開”香水,一經上市,月銷40萬瓶。後續品牌又根據不同城市的特色,推出北京限定版“白開水”香水,用氣味還原北京夏天涼爽的風;上海限定版“冷開水”香水,新增上海秋天桂花香氣;廣州限定版“凍滾水”香水,用薄荷表現廣州的個性;成都限定版“涼開水”香水,用辛辣香氣體現“天府之國”的熱情。

圖源氣味圖書館官方微博

而最為稱道的故宮文創系列彩妝中,香水產品徹底迴歸“中國文化”。去年,故宮美妝團隊推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水。據介紹,研發團隊圍繞四大名香“沉檀龍麝”進行選材,結合《四庫全書》所載“四和香”及“加減四和香”配伍法則進行調配,使用了來自印度的檀香、泰國的安息香等十二種天然物質,歷時兩年完成。

目前,兩個品牌在小紅書中的種草帖已超萬+。

3、社交化的消費場+故事化的營銷場

作為“網紅經濟”下的產物,國貨香水的策源地主要是網路,小紅書種草、微博開箱測評、抖音直播帶貨……社交媒體成為品牌們裂變傳播的線上場所。而美妝集合店、品牌快閃店作為線下渠道直接提升了消費者的體驗感、參與感、互動感。

聞獻在上海的首店,選用“廟宇哲學”為靈感,將生活場景高度藝術化,設定大量留白空間,配合迴圈新風系統,讓入店消費者能夠在更為通透的空間下試香。

圖源聞獻微博

藉助社交平臺進行口碑營銷,通過個性化門店、自由化服務的線下體驗進行品牌感念強化,國貨香水的社交消費場景的打造,成為其規模化擴張的助推器。

消費場擴充套件之外是營銷場的認知強化,而“弱產品強內容”的故事化營銷成為眾多國貨香水‘’廣而告之的主要方式。

“觀夏是一個內容向的創意公司,我們覺得未來90%的品牌公司,一定是內容公司。”觀夏聯合創始人沈黎如是說。開啟觀夏的微信公眾號,每篇文章就像是一本書,文字、圖片、排版等要素的配合,使用場景、故事、人物引發受眾情緒,不僅是販賣氣味,還有多少的美學體驗。

其實不只是觀夏,藉助聯名打造懷舊風的氣味圖書館,將中國禪學融入氣味的聞獻,傳遞個性表達,突出青年文化的野獸派,主張治癒療傷的巴莉奧……從氣味產品入手,用故事進行內容表達,把抽象的概念,以“香水”為載體具象化產品,傳遞給受眾,成為香水品牌們營銷的主要方式。這由此帶來的結果便是產品生命力得到延伸。

出圈的國貨香水,疫情只是外在催化的原因,而品牌自身在人-貨-場三方面找到的市場定位並以此為基點形成的產品發展模式,成為其突圍的主要原因。

03

立圈之道:

“網紅”只是開始,“長紅”才是王道

“網紅”成就了國貨香水的崛起,也意味著面臨曇花一現的“危機”。

危機之一:市場佔有率低,市場教育任重道遠

目前,國際香水品牌在國內的市場佔有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場調研報告顯示,LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛佔據中國香水市場的份額高達59.9%。加之產品認知度高、品牌定價高,利潤空間明顯。

“寶藏推薦”“價效比之王”“學生黨福利”“小眾高階”“冷香特質”等關鍵詞無疑是多數人接觸國貨香水的入口,也成了消費者對國貨產品定位的固有認知。

從種草到拔草,只是消費者一瞬間的動作,卻是品牌需要長久考量的問題。

圖源果集資料

危機之二:原料端被壟斷,供應鏈成突圍重點

資料顯示,國內市場80%的香精份額被歐洲公司壟斷,缺少基本的原料供應,導致國貨品牌無法進行更多元的品類探索。

新銳國貨香水在供應鏈端劣勢明顯,缺乏標準化的原料產地、完備的生產線、長效的供貨體系、完善的銷售渠道,而模仿復刻誕生的產品往往缺乏核心競爭力,無法形成品牌調性。

危機之三:過度營銷引發爭議,亟待長效模式

大量KOL上場帶貨,“網紅爆款”成了宣傳噱頭,不斷擴大的營銷支出,必然會侵蝕掉部分產品在研發、技術的成本投入。以故事化為導向、以網紅化為路徑,其中是否存在過度營銷,成為大眾質疑的主要問題。

此前,借限定、特製等口號走飢餓營銷路線的觀夏,也面臨著消費者“衝動”熱情消失後,產品長效留存的問題。

圖源小紅書

日本香氛製造商Takasago最新研究報告顯示,未來三年內中國有望成為僅次於美國的全球第二大高階香水市場,擁有巨大的增長潛力。

如果國貨香水的崛起是偶然的市場因素決定,那麼找尋適合自己的發展路線、抓住時機、站穩市場則是品牌們的必然選擇。

國貨香水的市場潛力已出現,接下來便是品牌們如何站穩市場,找到自己長期主義發展模式的問題。

參考文章:

《400億嗅覺經濟暗香浮動,聞獻、野獸青年、鎏嫿書等如何詮釋“中國香”?》,刀法研究所

《復購30%,客單價600+元,肌膚之味如何以藝術沙龍香水開啟香水市場?》,紅碗社

《從涼白開到“觀夏們” ,揭開國貨香水出圈的祕密》,消費站

(小新)

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