後發制人,國產寵糧品牌如何卡位“加速跑”?

語言: CN / TW / HK

渠道變遷,人群流轉,需求更迭,但沒有人會否認,主糧是個永恆的大賽道。人如是,寵物亦如是。現如今,隨著養寵人群的迅速增加,寵物主糧賽道的規模增長成為充斥著不確定性的市場中相對確定的一大趨勢。

第一財經商業資料中心(CBNData)消費大資料顯示,MAT2019-2021(2019.07-2021.06)線上寵物市場細分品類消費規模中,寵物食品佔據主要市場,且連續三年保持著較高的複合增長率。另一邊,國內寵物主糧市場長期被進口寵糧品牌佔據,行業集中度較低,尚未形成壟斷格局。Euromonitor資料顯示,2021年,佔據國內龍頭地位的瑪氏市場份額佔比為11.4%,其他品牌市場份額佔比均在5%以下,國產寵物食品品牌CR10僅達到31.1%。

機遇與挑戰並存的當下,國產寵糧品牌有可能實現彎道超車嗎?由上海寵幸寵物用品有限公司創立的寵物食品品牌衛仕,在紮根寵物營養品賽道16年後,於2020年進入時為“紅海市場”的寵物主糧賽道。僅一年後,衛仕的寵物主糧即進入國產寵糧品牌頭部陣營。

基於此,CBNData與 衛仕寵物CEO呂少駿 聊了聊,試圖還原衛仕打造寵物主糧產品的方法論,並挖掘國產主糧品牌在長期被進口品牌佔據的寵物主糧市場中可能的發展機會。

“飽腹”不再是唯一需求

回顧國內寵糧賽道的發展歷程,可以歸納出較為明顯的階段特徵。艾瑞諮詢釋出的《中國寵物食品行業研究報告》指出,從寵物主糧的形態及功能層面來看,寵物主糧的發展革新可以分為四個階段。1.0階段中,犬貓等小型寵物多以人類的剩飯剩菜為主食;到了2.0階段,市場上出現以乾糧為主的膨化糧、烘焙糧、風乾糧、凍乾糧等滿足寵物基本生存需求的寵物主糧產品;隨著寵物家庭地位的逐步提升,寵物主糧市場會進入以強調天然原材料、生產過程不新增化學物質的天然糧、健康糧為主的3.0階段;當市場完全成熟,寵物主糧將迎來以具備寵物疾病治療、外形管理等作用的功能糧、處方糧為主的4.0階段。當前,國內寵糧市場整體尚處於由2.0到3.0的過渡階段。

時至今日,在寵物主糧賽道,進口寵糧品牌依舊在國內佔據主要市場份額。2020年天貓雙11貓主糧品牌榜單顯示,國內寵糧賽道銷量TOP5的品牌仍以皇家、渴望、愛肯拿等進口寵糧品牌為主。

但近年來,消費者對進口寵物主糧品牌偏好度正在逐漸減弱。從食品安全的角度來看,進口寵物主糧已不能保證寵物的“絕對安全”;從價格角度來看,國產寵糧較進口寵糧品牌而言更具有價格優勢。多個因素影響下,國產寵糧品牌迎來了一個全新的成長機會。對比2020年雙11,2021年雙11貓主糧TOP10榜單,2021年衛仕、阿飛和巴弟、麥富迪、喔喔等國產主糧品牌銷量已經超過了一些進口寵糧品牌,成為消費者的新選擇。

以衛仕為例,其在2020年正式推出首款寵物主糧,根據天貓生意參謀品牌交易指數的資料,該品牌膳食平衡系列主糧在2021年618期間,實現了2705%的同比銷售額增長,帶動其天貓旗艦店整體實現了268%的同比銷售額增長。

重奪話語權第一步:卡位新渠道

新一代國產寵糧品牌再次站上風口,一個重要的因素來自於國產品牌在新興渠道建設方 面的優勢。

從國產寵糧銷售的渠道佔比來看,我國寵物主糧的銷售渠道主要以電商及線下寵物專營店為主,其中電商渠道佔比不斷提升。根據Euromonitor 資料,2020年,我國寵物主糧市場電商渠道佔比已由2013年的10.10%提升至57.2%,2021年佔比更是提升至61.2%。線上渠道紅利的湧現,成為新消費品牌成長的加速器,也為國產寵糧品牌的“彎道超車”創造了條件。

以線上營收佔比相對較大的衛仕為例,該品牌由寵物營養品進入寵物主糧後,之所以能夠迅速提升消費者對其主糧產品的認知,很大程度上是依託於品牌在天貓、京東、抖音、微信私域等新老電商渠道的佈局。

呂少駿告訴CBNData,衛仕自2012年開始探索線上渠道後,根據渠道的不同發展階段,先後嘗試了包括一號店、亞馬遜、淘寶、抖音等在內的多個不同形式的電商平臺,旨在挖掘效率最高的1-2個渠道,作為品牌重點發力的方向。

在具體的產品銷售策略上,衛仕選擇通過打造“主糧+營養品”的產品組合強化消費者對於品牌主糧產品的使用者心智。比如,衛仕五拼貓糧+化毛球片組成了“玻璃胃養護CP”、全階段貓糧+衛仕化毛膏組成了“健康貓餵養CP”等,產品組合的差異化價值點通常以科普文字的方式附在單一產品的詳情頁面中。

依靠產品組合的方式,衛仕迅速實現消費者從營養品品類向主糧品類的認知轉化。根據呂少駿透露的資料,到了2021年下半年,衛仕寵物主糧與營養品的營收貢獻基本持平,而在2022年第一季度,主糧的營收貢獻已經略微超過了營養品。

線上營銷方面,呂少駿透露,衛仕目前更注重在品牌自播上的投入和運營。在他看來,品牌自播能夠更為直接地觸達品牌使用者,更方便品牌提高服務質量。“服務是影響品牌復購率的重要因素。衛仕針對使用者服務專門成立了使用者體驗部門,這些部門會通過頻繁地與使用者進行深入溝通、親自體驗購物流程等方式,持續優化品牌服務。”而提升使用者服務質量的重要策略之一便是店鋪自播的精細化運營。

相比之下,愛肯拿、渴望等進口寵糧品牌在抖音等新電商渠道中的佈局,無論是在品牌賬號內容運營、還是在電商直播的時長、頻率、優惠力度方面均落後國產寵糧品牌。

根據果集·飛瓜資料顯示,2022年5月抖音平臺內包括寵物主糧在內的寵物食品及用品品牌自播榜單中,以預估銷售額為基準,排在前八位分別為喵梵思、貓大力、衛仕等,皆為國產品牌。

後疫情時代下,寵物主糧的交易場景進一步向線上轉移,國產品牌對新興渠道的精準把握,已經成為其挑戰進口寵糧品牌市場地位的突破口。

國產寵糧下一步:迴歸“產研”

雖然憑藉渠道端的多元打法,國產寵糧品牌可以在短時間內從銷量層面迅速接近甚至趕超進口寵糧品牌,但一個行業共識在於,寵糧賽道中最終決定長期口碑和復購的關鍵因素,是產品品質。受制於國內有限發展的品牌研發能力和供應鏈成熟度,目前市場上尚未出現一個能在品牌力與產品力方面與國際頭部品牌抗衡的國產寵糧品牌。

呂少駿也坦言:“目前國內寵物主糧市場上的產品,包括衛仕在內,很難說真的有非常大的差異。即便有差異,大多也都體現在品牌對原料上游、生產工藝的把控以及食品安全環境方面。”在他看來,能否成為寵糧賽道的頭部品牌有兩個關鍵因素,其一是能否通過供應鏈和研發能力建立產品技術壁壘,提高產品的穩定性;其二就是能否通過銷售渠道建立品牌與使用者的關係。

近年來,為強化品牌核心競爭力,國產寵糧品牌紛紛在產品研發及人才引進方面進行佈局。如衛仕聯合中國工程院院士及中國農大、清華、復旦、南開等高校教授組成的專家團成立衛仕寵物營養研究院;瘋狂小狗則在國內設立瘋狂小狗研究院,長期與中國農大、上海交大等近10所高校合作,並在美國設立全球寵物營養研發中心。

另一決定國產寵糧能否實現長期發展的關鍵要素在於供應鏈體系的完善與否。呂少駿也在採訪中多次強調主糧品牌自建供應鏈的重要性。他表示,由於主糧產品對於生產規模、生產裝置等方面的要求較高,且現階段市場上並沒有能夠支撐完整主糧生產流程並能向品牌獨家開放的工廠,自建供應鏈能夠最大程度上解決代工模式下的產品風險,且提高主糧產品的生產效率。近年來,衛仕、帕特、有魚、萌寵出動等品牌紛紛在各地投資建廠,主動自建工廠及供應鏈,試圖推動品牌從代工模式向自產模式轉型。

不過,從目前國產寵糧品牌的研發能力和供應鏈水平來看,憑藉渠道優勢獲得階段性勝利的國產寵糧品牌,在品牌力決定因素上的發展仍處於初期階段。

與此同時,在品牌力建設方面走在前面的進口寵糧品牌如今已經逐步邁向4.0的發展階段,尤其在產品創新方面。CBNData發現,冠能、皇家、原始獵食渴望等品牌已經推出7歲以上老年犬/貓糧、布偶貓成貓全價糧、去毛球貓溼糧以及針對小型犬的小顆粒咀嚼犬糧等定製化產品,這也要求國產寵糧品牌在現階段必須“加速快跑”。

當渠道紅利逐漸消散,熱鬧背後亦有隱憂。好在一眾國產品牌仍堅持在艱難且正確的方向之上卡準位置加速跑,駛入彎道超越的快車道。

封面圖來源:upsplash

參考資料:

1. CBNData於2021年6月釋出的《2021中國寵物精緻消費圖鑑》

2. 觀研天下於2021年釋出的《2021年中國寵物食品市場分析報告》

:mag: 參與調研 ,免費領取報告 :mag:

口罩戴久了,你還會化妝嗎?

後疫情時代的底妝態度

我們需要你的意見!

(報告發布後,我們會將報告地址發至您的郵箱)

白皮書現貨釋出,火熱售賣中

8月24日,CBNData歷時5個月、攜手27家資料研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉澱【23萬字】的 《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售!

關於第一財經商業資料中心

CBNData(第一財經商業資料中心) 隸屬於上海文化廣播影視集團(SMG),是Yinfinity(應帆科技)旗下新消費產業研究與傳播服務機構,致力於洞察消費行業發展趨勢,助力品牌影響力的可持續增長及運營決策效率的提升。

CBNData立足領域資料庫、數字化媒體矩陣以及消費品牌資料庫,圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向,面向品牌企業輸出行業研究、資料沉澱、資訊聚合、營銷傳播及商業公關等產品及服務,多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData研究領域已覆蓋美妝、食品、服飾、母嬰、寵物、明星及紅人營銷等,目前旗下擁有國內領先的新消費資訊門戶——CBNData消費站,精準輻射數百萬行業使用者。

微信改版,快快將CBNData設為 星標 :star:

喜歡今天的內容記得點 在看 :point_down:

「其他文章」