市場呼喚一場革新：種草的打法，該變變了

種草 一詞說了這麼多年，已經快要被用爛了，但其內涵卻一直比較模糊，至今沒有定論。

一般來說，種草的釋出者是具備真實人設的創作者，以分享知識、經驗的原生內容為載體，目的直指消費慾望。而打法也簡單直接，就是鋪天蓋地的海量投放，甚至衍生出了這麼一個公式：爆款品牌=5000篇KOC測評+2000條問答+搞定主播。

這套近乎野蠻的邏輯，逼著品牌方尤其是根基不深的新消費品牌，要想在流量森林裡活下來，就必須從“長期主義者”變成“急功近利”的商人。反應到營銷上，就是品牌比以往任何時候更注重效果。

顯然，這並不科學，事實也證明了這套大水漫灌的種草模式近乎失效。年輕人開始變得理性和剋制，不再輕易相信品牌內容，對許多原生內容也心懷質疑。這是很可怕的事情，甚至會摧毀對品牌的信任。

市場呼喚一場革新：種草的打法，該變變了。

種草的打法變了

事實上，已經有人動起來了。近期，抖音上線的“眾測任務”，摒棄以往求量不求質的種草思路，通過更言之有物、更以消費者為主導的營銷方式，來提升種草內容的高效觸達。

種草的邏輯

本質上，種草是一種典型的內容營銷，也就是通過生產內容來吸引使用者，引導使用者主動購買產品。

其之所以有效，與去中心化的媒介環境和相互融合的消費場景息息相關。在去中心化的媒介環境下，使用者散落在一個又一個圈層和平臺中，品牌越來越難通過控制媒介，實現對消費者的反覆觸達。

而在圈層內部，使用者與使用者之間的聯絡卻被不斷強化，每個人都是可能影響其他人的節點，傳播變成了所有人對所有人的傳播。具體到消費場景層面，內容與電商的深度融合，大大縮短了消費轉化路徑，實現了所見即所得，內容即消費。

總結起來就是：媒介粉塵化，使用者圈層化，電商內容化。

種草新打法

提升使用者購買效率的種草內容，一定是以人為本的導購內容。說一句大白話就是，使用者想要什麼，我就給什麼。

那使用者要什麼？簡單的說，抖音使用者在刷影片、看直播、搜尋過程中，極易被激發起興趣，併產生購買行為。而“眾測任務”正是基於平臺使用者的這一內容消費習慣——既種草也拔草，即需求被激發，同時被滿足。

其與舊打法最大不同落在了“眾”上，這裡的達人不再是由品牌指定，而是品牌邀約全平臺與品牌標籤匹配的優質達人，進行商品試用和影片投稿。

眾測的物件是全平臺的達人主動投稿，這在內容輸出上，就不再是傳統形式的品牌一家之言，而進化成了以達人為橋樑的雙向傳遞，好處是種草的視角更多了，使用者的反饋也更真實和及時了。

也就是說，參與了眾測任務的品牌，不但能獲得不同圈層的優質內容，沉澱更為堅固的內容資產，也能在更為多元和真實的互動中，給接下來的決策提供依據。

繞不過去的種草陣地

人群在哪裡，營銷就做到哪裡，種草也不例外。抖音的使用者具有更強的消費力，儼然新消費趨勢下的“消費主力軍”。眾測任務的核心目標就是著力吸引這些使用者，讓他們在平臺上被滿足，這也正是達人深耕內容，品牌聲量、銷量雙豐收的基礎。

越來越多的品牌，在重要的節點選擇抖音，除了因為“繞不過去”之外，更是因為想借助抖音強大的使用者流量，和強大的達人及UGC生態，快速實現最為切實的訴求——產品種草，並帶來持續長久的銷售轉化。

眾測的是產品

更是信任

眾測任務將產品體驗的話語權更多交給平臺上的真實使用者，讓他們來自由發聲，而品牌也能借由這些來自不同行業、圈層的真實內容，在抖音上形成多維度的內容矩陣，搭建出多元化的內容場景，從而可以全方位覆蓋品牌不同發展階段和節點的營銷需求。

快速鋪量

新品釋出或者口味、款式上新，是品牌營銷的關鍵節點。以往，如何快速觸達使用者、並快速積累內容資產是件頭疼的事，眾測任務給出瞭解決方案。

通過與品牌標籤匹配優質達人的種草內容，品牌得以第一時間觸達與自己產品調性最契合的消費者，收穫屬於自己的天使使用者，並把自己的品牌與使用者牢牢繫結，構築自己的品牌壁壘。而這波集中輸出，也讓品牌在抖音上快速實現內容資產從0到1的規模化積累。

以旺旺上新口味為例，通過眾測任務新品派樣種草，KOC先試再評，僅兩週時間便收到多個垂類共計破千條投稿，總互動高達30萬條以上，多維度展示商品優勢，旺旺也因此得以用極低的成本迅速建立自己的內容庫。

其中，投稿多集中在美食、生活垂類，在Z世代、小鎮青年、都市藍領中有很高的認知度，18-23歲年輕人群滲透率高，這與品牌的目標受眾基本一致，也為品牌新口味在抖音的口碑心智打下了基礎。

打透場景

新一輪的品牌增長機會，不再是純粹的擴大市場與品類。新機會是拓展並佔領新場景，創造新的消費流行，也就是場景化種草。

通過具體場景展示，讓產品變得有個性、有故事、有溫度，也更加豐滿生動，同時讓使用者感受到產品價值。

近期，妙可藍多金裝乳酪片藉助眾測任務，圍繞主話題#營養早餐加一片 ，主打10倍牛奶鈣、6倍牛奶蛋白、紐西蘭AQ草飼認證奶源的核心賣點，將產品融入早餐場景中，以此吸引新使用者增長。更重要的是，早餐場景在抖音建立使用者心智，達成重點場景加強滲透的目的。

達人投稿作者覆蓋10多個垂類，多為美食、親子、劇情等貼合垂類，共創了大量花式早餐。

多維觸達

而對於已經有了核心消費場景和消費人群的產品，突破圈層，多維度、多場景的實現對人群、泛人群的多觸達，就成為新的營銷重點。

資生堂旗下的爆款單品紅腰子精華是不少人心中的白月光。品牌150週年之際，資生堂借勢眾測任務，高效完善內容營銷矩陣，快速提升產品熱度。參與投稿的近700條影片，覆蓋超800萬人，其中Z世代佔比高達40%以上，有效助攻品牌破圈。

而這些好內容也進一步有效激發搜尋，任務前後對比，資生堂相關關鍵詞搜尋率相對提升175%，回搜率1.67%，高出行業均值4倍，這也意味著此次投放有效的激發了新客群對商品的好感度。

同樣深耕多年，農夫山泉炭仌咖啡有著極高的國民度，眾測任務根據炭仌的目標人群、歷史合作達人等資料，補充了高度契合的9大垂類百位KOC，既有生活向原生畫風，也有大片質感，內容豐富且優質。

提質增效

“一切為了銷售，否則我們一無是處。”在廣告教父奧格威看來，“廣告不是藝術，它唯一正當的功能就是銷售產品”，種草作為新的廣告形式，自然也要把轉化考慮進來。

借勢國潮風尚，國貨之光花西子憑藉獨特的東方美學，贏得了年輕人市場。今年618大促前夕，花西子邀約並高效聚合KOC種草，迅速積累了700多條優質內容。

活動累計曝光超過1100萬人，對A2-A4人群的增長均有顯著的正向影響。其中，對A3人群的增效為26%，對A4人群的增效為22%，對意向人群轉化有顯著提升。

同時，投稿內容配置搜尋小藍詞，有效帶動搜尋和直播間互動轉化。其中，眾測曝光人群直播間GPM高出全量看播人群17%，對使用者搜尋、直播間看播/關注/下單增效超過20%。

信任進階

所有的生意都是人的生意，回到“人”的價值，平臺對種草價值的挖掘，一定程度上取決於平臺對達人價值的挖掘。

抖音長期沉澱形成的內容生態為達人提供了“用武之地”，另一方面，眾測任務對達人提供的內容工具、平臺陣地、商業機會和流量扶持，提升了達人、內容、品牌之間的連結效率。

在抖音的幫助下，品牌能看到達人的內容價值，並願意為之買單。達人也能夠探索出適合自己的內容方向和品牌需求，在實現商業變現的同時，在內容創作中向更新意的營銷進階，打破圈層擴大傳播影響力，實現自身價值再進化。

寫在最後

迴歸內容本質，“眾測”除了測試出好商品外，更深一層的含義是通過達人及其後的內容輸出，在潛移默化之間為品牌方與消費者建立信任，進而起到更重要的消費決策參考作用。

但抖音的野心並不止於此，除了幫助品牌完成營銷、營收增長的切實訴求外，抖音還想借由眾測任務提煉萃取出來品牌在平臺上增長的方法論，以便讓更多的品牌快速獲得抖音上的增長紅利。同時，通過撮合達人與眾多高品質品牌的合作，也可以快速提高其在內容營銷層面的商業價值與影響力。

從這個角度來看，“眾測”的並不只是產品，更是信任。這裡的信任，既是使用者對品牌，更是達人對平臺。這是一個典型的互惠共贏的開局，也是品牌、達人、平臺之間實現良性迴圈合作的局面。

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