市場呼喚一場革新:種草的打法,該變變了

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種草 一詞說了這麼多年,已經快要被用爛了,但其內涵卻一直比較模糊,至今沒有定論。

一般來說,種草的釋出者是具備真實人設的創作者,以分享知識、經驗的原生內容為載體,目的直指消費慾望。而打法也簡單直接,就是鋪天蓋地的海量投放,甚至衍生出了這麼一個公式:爆款品牌=5000篇KOC測評+2000條問答+搞定主播。

這套近乎野蠻的邏輯,逼著品牌方尤其是根基不深的新消費品牌,要想在流量森林裡活下來,就必須從“長期主義者”變成“急功近利”的商人。反應到營銷上,就是品牌比以往任何時候更注重效果。

顯然,這並不科學,事實也證明了這套大水漫灌的種草模式近乎失效。年輕人開始變得理性和剋制,不再輕易相信品牌內容,對許多原生內容也心懷質疑。這是很可怕的事情,甚至會摧毀對品牌的信任。

市場呼喚一場革新:種草的打法,該變變了。

種草的打法變了

事實上,已經有人動起來了。近期,抖音上線的“眾測任務”,摒棄以往求量不求質的種草思路,通過更言之有物、更以消費者為主導的營銷方式,來提升種草內容的高效觸達。

種草的邏輯

本質上,種草是一種典型的內容營銷,也就是通過生產內容來吸引使用者,引導使用者主動購買產品。

其之所以有效,與去中心化的媒介環境和相互融合的消費場景息息相關。在去中心化的媒介環境下,使用者散落在一個又一個圈層和平臺中,品牌越來越難通過控制媒介,實現對消費者的反覆觸達。

而在圈層內部,使用者與使用者之間的聯絡卻被不斷強化,每個人都是可能影響其他人的節點,傳播變成了所有人對所有人的傳播。具體到消費場景層面,內容與電商的深度融合,大大縮短了消費轉化路徑,實現了所見即所得,內容即消費。

總結起來就是:媒介粉塵化,使用者圈層化,電商內容化。

種草新打法

提升使用者購買效率的種草內容,一定是以人為本的導購內容。說一句大白話就是,使用者想要什麼,我就給什麼。

那使用者要什麼?簡單的說,抖音使用者在刷視訊、看直播、搜尋過程中,極易被激發起興趣,併產生購買行為。而“眾測任務”正是基於平臺使用者的這一內容消費習慣——既種草也拔草,即需求被激發,同時被滿足。

其與舊打法最大不同落在了“眾”上,這裡的達人不再是由品牌指定,而是品牌邀約全平臺與品牌標籤匹配的優質達人,進行商品試用和視訊投稿。

眾測的物件是全平臺的達人主動投稿,這在內容輸出上,就不再是傳統形式的品牌一家之言,而進化成了以達人為橋樑的雙向傳遞,好處是種草的視角更多了,使用者的反饋也更真實和及時了。

也就是說,參與了眾測任務的品牌,不但能獲得不同圈層的優質內容,沉澱更為堅固的內容資產,也能在更為多元和真實的互動中,給接下來的決策提供依據。

繞不過去的種草陣地

人群在哪裡,營銷就做到哪裡,種草也不例外。抖音的使用者具有更強的消費力,儼然新消費趨勢下的“消費主力軍”。眾測任務的核心目標就是著力吸引這些使用者,讓他們在平臺上被滿足,這也正是達人深耕內容,品牌聲量、銷量雙豐收的基礎。

越來越多的品牌,在重要的節點選擇抖音,除了因為“繞不過去”之外,更是因為想借助抖音強大的使用者流量,和強大的達人及UGC生態,快速實現最為切實的訴求——產品種草,並帶來持續長久的銷售轉化。

眾測的是產品

更是信任

眾測任務將產品體驗的話語權更多交給平臺上的真實使用者,讓他們來自由發聲,而品牌也能借由這些來自不同行業、圈層的真實內容,在抖音上形成多維度的內容矩陣,搭建出多元化的內容場景,從而可以全方位覆蓋品牌不同發展階段和節點的營銷需求。

快速鋪量

新品釋出或者口味、款式上新,是品牌營銷的關鍵節點。以往,如何快速觸達使用者、並快速積累內容資產是件頭疼的事,眾測任務給出瞭解決方案。

通過與品牌標籤匹配優質達人的種草內容,品牌得以第一時間觸達與自己產品調性最契合的消費者,收穫屬於自己的天使使用者,並把自己的品牌與使用者牢牢繫結,構築自己的品牌壁壘。而這波集中輸出,也讓品牌在抖音上快速實現內容資產從0到1的規模化積累。

以旺旺上新口味為例,通過眾測任務新品派樣種草,KOC先試再評,僅兩週時間便收到多個垂類共計破千條投稿,總互動高達30萬條以上,多維度展示商品優勢,旺旺也因此得以用極低的成本迅速建立自己的內容庫。

其中,投稿多集中在美食、生活垂類,在Z世代、小鎮青年、都市藍領中有很高的認知度,18-23歲年輕人群滲透率高,這與品牌的目標受眾基本一致,也為品牌新口味在抖音的口碑心智打下了基礎。

打透場景

新一輪的品牌增長機會,不再是純粹的擴大市場與品類。新機會是拓展並佔領新場景,創造新的消費流行,也就是場景化種草。

通過具體場景展示,讓產品變得有個性、有故事、有溫度,也更加豐滿生動,同時讓使用者感受到產品價值。

近期,妙可藍多金裝乳酪片藉助眾測任務,圍繞主話題#營養早餐加一片 ,主打10倍牛奶鈣、6倍牛奶蛋白、紐西蘭AQ草飼認證奶源的核心賣點,將產品融入早餐場景中,以此吸引新使用者增長。更重要的是,早餐場景在抖音建立使用者心智,達成重點場景加強滲透的目的。

達人投稿作者覆蓋10多個垂類,多為美食、親子、劇情等貼合垂類,共創了大量花式早餐。

多維觸達

而對於已經有了核心消費場景和消費人群的產品,突破圈層,多維度、多場景的實現對人群、泛人群的多觸達,就成為新的營銷重點。

資生堂旗下的爆款單品紅腰子精華是不少人心中的白月光。品牌150週年之際,資生堂借勢眾測任務,高效完善內容營銷矩陣,快速提升產品熱度。參與投稿的近700條視訊,覆蓋超800萬人,其中Z世代佔比高達40%以上,有效助攻品牌破圈。

而這些好內容也進一步有效激發搜尋,任務前後對比,資生堂相關關鍵詞搜尋率相對提升175%,回搜率1.67%,高出行業均值4倍,這也意味著此次投放有效的激發了新客群對商品的好感度。

同樣深耕多年,農夫山泉炭仌咖啡有著極高的國民度,眾測任務根據炭仌的目標人群、歷史合作達人等資料,補充了高度契合的9大垂類百位KOC,既有生活向原生畫風,也有大片質感,內容豐富且優質。

提質增效

“一切為了銷售,否則我們一無是處。”在廣告教父奧格威看來,“廣告不是藝術,它唯一正當的功能就是銷售產品”,種草作為新的廣告形式,自然也要把轉化考慮進來。

借勢國潮風尚,國貨之光花西子憑藉獨特的東方美學,贏得了年輕人市場。今年618大促前夕,花西子邀約並高效聚合KOC種草,迅速積累了700多條優質內容。

活動累計曝光超過1100萬人,對A2-A4人群的增長均有顯著的正向影響。其中,對A3人群的增效為26%,對A4人群的增效為22%,對意向人群轉化有顯著提升。

同時,投稿內容配置搜尋小藍詞,有效帶動搜尋和直播間互動轉化。其中,眾測曝光人群直播間GPM高出全量看播人群17%,對使用者搜尋、直播間看播/關注/下單增效超過20%。

信任進階

所有的生意都是人的生意,回到“人”的價值,平臺對種草價值的挖掘,一定程度上取決於平臺對達人價值的挖掘。

抖音長期沉澱形成的內容生態為達人提供了“用武之地”,另一方面,眾測任務對達人提供的內容工具、平臺陣地、商業機會和流量扶持,提升了達人、內容、品牌之間的連結效率。

在抖音的幫助下,品牌能看到達人的內容價值,並願意為之買單。達人也能夠探索出適合自己的內容方向和品牌需求,在實現商業變現的同時,在內容創作中向更新意的營銷進階,打破圈層擴大傳播影響力,實現自身價值再進化。

寫在最後

迴歸內容本質,“眾測”除了測試出好商品外,更深一層的含義是通過達人及其後的內容輸出,在潛移默化之間為品牌方與消費者建立信任,進而起到更重要的消費決策參考作用。

但抖音的野心並不止於此,除了幫助品牌完成營銷、營收增長的切實訴求外,抖音還想借由眾測任務提煉萃取出來品牌在平臺上增長的方法論,以便讓更多的品牌快速獲得抖音上的增長紅利。同時,通過撮合達人與眾多高品質品牌的合作,也可以快速提高其在內容營銷層面的商業價值與影響力。

從這個角度來看,“眾測”的並不只是產品,更是信任。這裡的信任,既是使用者對品牌,更是達人對平臺。這是一個典型的互惠共贏的開局,也是品牌、達人、平臺之間實現良性迴圈合作的局面。

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