唯品會的“壓艙石”——折扣零售生意經

“韌性”時代的機遇

編者按：本文來自微信公眾號 美股研究社（ID：meigushe），作者：在輝，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網

近日，美聯儲公佈了7月貨幣政策會議紀要。紀要顯示，與會者首次明確地承認有過度加息的風險，但沒有對未來決策給出指引。

今年以來，美聯儲加息政策加上巨集觀經濟問題，打擊了美股積極性，越來越多的資金開始尋求防守。與之對應的是實體經濟上的波動，鑑於巨集觀供應鏈、疫情等問題頻繁出現，市場的警惕不會放鬆，因為投資一定是看預期、看未來。

在金融政策與巨集觀環境雙重不明朗的情況下，一些特定行業兩頭受壓。比如電商，既要看實體供應鏈，又要面對市場“抽水”。但就是在這樣的情況下，市場還是分化出了不一樣的路線。一眾電商股走跌時，依然有公司走出了向上的曲線。

01資本市場買入確定性

美聯儲7月的金融會議，做出了一個影響力巨大的決定：在它將聯邦基準利率上調75個基點至2.25%至2.50%後，6月、7月累計加息達到150個基點，創上世紀80年代以來最大加息幅度。

加息就像抽水機，讓資金變得更加謹慎，二級市場承壓，衰退邏輯顯著。巨集觀經濟不確定性加深，由金融通道向實體經濟傳導，美國連續兩個季度GDP負增長，市場選擇以謹慎防守的邏輯看未來。資金尋求穩定性、確定性的心理在這個過程中被強化，二級市場出現顯著結構性變化。它們的選擇落在賽道，就是股價起伏。

與巨集觀經濟聯絡緊密的電商行業，是個極具代表性的案例。美國通脹高預期一度讓亞馬遜年內股價暴跌，即使最新季度業績企穩令其收復失地，但是年內跌幅依然在15%左右。

目前，雖然消費復甦是大趨勢，但不同電商企業的業績與股價走勢差異明顯。美股研究社統計發現，截至8月19日，國內主流電商企業今年以來的股價變動如下：

阿里巴巴-23.61%；拼多多-19.67%；京東-19.25%；唯品會+14.52%。

顯然，電商繫結實體經濟，當巨集觀經濟進入新週期，電商行業也會呈現週期性變化，二級市場的走勢由此而來。但是，主打品牌特賣的唯品會卻在一眾電商股股中一枝獨秀，這也引發市場的一些思考。

唯品會的不同之處在其定位，它的抗週期性來自折扣零售的特殊屬性。對比美股市場同樣定位於折扣零售的TJX，後者年內走勢也優於亞馬遜。

顯然，市場認為折扣零售業在實體經濟的新環境中一樣能走得更穩，這構成了電商在新週期的確定性。那麼，折扣零售為什麼能得到青睞？

02折扣零售業抗週期的根源

在當前市場中，資金信任的賽道和個股，一定在基本面上具備優越性。同時，這種優越性不一定來自營收利潤的顯著上行，而是在保持基本面穩健的同時具備更好的預期，能扛住週期下行壓力，甚至有望實現獨立於巨集觀走勢的內在增長。唯品會的獨立行情，就是這麼來的。

折扣零售首先被關注到的優勢是逆週期的成長性。奧樂齊（ALDI）、唐吉訶德等知名折扣零售商都是在經濟增長放緩時，形成了自己的打法。

折扣零售的發展史證明，這是一個在巨集觀經濟增長放緩的情況下也能實現超額增長的賽道，而這指向了更高的邊際收益。比如說，在美國通脹加劇的背景下，更多家庭和個人會選擇更富價效比的消費方式。美股代表性價比消費的COST、DLTR這些公司的股價正在走高。

這種成長性一方面是供給高度豐富時，消費者選擇權強化，許多商品將折扣零售作為走量渠道。另一方面則是零售業在高線市場發生結構性變化，實用主義消費潮流興起，同時又向低線市場滲透，帶動消費升級。

德勤報告《2022全球零售力量》指出，全球零售250強中折扣零售店佔10%以上。當前火熱的各種臨期折扣店、倉儲會員店、特價直播等等形式，都是折扣零售抗週期的體現。

另外，由於以唯品會為代表的公司長期專注折扣零售行業的運營，它們對貨品和渠道更加敏感，對定價、品類和消費者習慣的變化感知更敏銳。這使得唯品會們應對巨集觀變化的能力強於普通零售商，也因此在資本市場被看好。

值得一提的是，折扣零售雖然強調價效比，但並非單純的便宜，而是超值。一線質量、非一線價格很好地滿足了當代消費者的消費心理。

8月19日，唯品會公佈了截至2022年6月30日的第二季度財報。其中使用者資料是一大亮點：SVIP活躍使用者數同比增長21%，SVIP對線上淨GMV貢獻佔比達38%。說明唯品會已經與大批核心消費者建立了穩固聯絡。中信證券在今年5月的一份研報中就表示，繼續看好唯品會SVIP消費的堅挺，可為其業績託底。

窺一斑而知全豹，當折扣零售行業關注度提升，意味著電商零售的經營週期已經開始切換。 以前看的是“衝勁”，現在看的是韌性。 以前是人無我有、人有我快，現在大家的基本邏輯都差不多，誰穩誰才更可靠。增長數字的重要性有所淡化，夯實發展基礎、強化與消費者的聯絡等因素，將幫助企業在市場獲得更好表現。

03“韌性”時代的機遇

折扣零售業的發展與經濟週期密切相關，也會與資本市場形成一組對照，反映巨集觀現實。因此，對企業和投資者兩方面的主體，折扣零售業都提供了一些新週期下的參考思路。

對企業來說，金融政策、全球局勢都是無法掌控的，要確立安全邊際就要在內部構建護城河。“高築牆，廣積糧”，既要打牢供應鏈方面的基礎，做好應對變化的資源和方案儲備，又要牢牢把握核心使用者。

唯品會財報顯示，其Q2實現營收245億元，超過市場預估的229.9億元；實現GMV406億元，超過市場預估的375.6億元；Non-GAAP淨利潤同比增長8.4%至16億元。

可見，深耕折扣零售多年，唯品會早已建立了有效的經營方法論，構築了有效的護城河，因此能在巨集觀確定性不佳時，依然給出一份超預期成績。

未來，在發展和投資上，企業需要把錢花在刀刃上，聚焦折扣零售鏈條上最關鍵的要素，比如產品質量、服務體驗。

迴歸本質，折扣零售業反映的實體經濟變遷，既是總量增長的動能切換，又是其中消費者習慣的結構性變化。唯品會在二級市場的表現，則反映了資金同樣以結構性眼光看待電商零售的未來發展。

對投資者而言，預期受限時，投資標的更多會轉移到唯品會這樣的週期受益股身上。普漲的機會在變少，賽道也會出現分化，抓核心要素的重要性大大提升。一切的一切可以歸於一句話，要獲得超額收益，需要投資者對經濟有超額認知。

7月底，新華社援引德國《商報》訊息稱，德國食品連鎖超市奧樂齊將在中國加速擴張，僅上海地區就有可能開設500至600家門店。這個德國老牌硬折扣零售連鎖店，十分看好中國消費的未來潛力。

基於此，我們可以判斷消費趨勢的長期變化才剛剛開始。就折扣零售行業市場格局而言，國內尚無市場支配力與TJX類似的巨頭。中國TOP20折扣零售商市佔率僅為7%，低於美國的24%。

在市場份額的塑造過程中，唯品會的先發優勢和洞察力將逐步釋放，這也成為資本樂觀看待唯品會的中堅邏輯。中信證券、國泰君安、廣發證券等機構在唯品會一季度財報後紛紛保持“買入”評級，驗證了其成長價值。

週期更迭不會一蹴而就，佈局長遠的唯品會，正在迎接屬於自己的“風”。“便宜大碗”是人類永恆的消費追求，唯品會有天然的向心力。折扣零售有巨集觀預期這個“大底”在，接下來的表現依然有保障。屆時，新邏輯是否可靠，自然會見分曉。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。