唯品會的“壓艙石”——折扣零售生意經

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“韌性”時代的機遇

編者按:本文來自微信公眾號 美股研究社(ID:meigushe),作者:在輝,創業邦經授權轉載,頭圖來源攝圖網

近日,美聯儲公佈了7月貨幣政策會議紀要。紀要顯示,與會者首次明確地承認有過度加息的風險,但沒有對未來決策給出指引。

今年以來,美聯儲加息政策加上宏觀經濟問題,打擊了美股積極性,越來越多的資金開始尋求防守。與之對應的是實體經濟上的波動,鑑於宏觀供應鏈、疫情等問題頻繁出現,市場的警惕不會放鬆,因為投資一定是看預期、看未來。

在金融政策與宏觀環境雙重不明朗的情況下,一些特定行業兩頭受壓。比如電商,既要看實體供應鏈,又要面對市場“抽水”。但就是在這樣的情況下,市場還是分化出了不一樣的路線。一眾電商股走跌時,依然有公司走出了向上的曲線。

01資本市場買入確定性

美聯儲7月的金融會議,做出了一個影響力巨大的決定:在它將聯邦基準利率上調75個基點至2.25%至2.50%後,6月、7月累計加息達到150個基點,創上世紀80年代以來最大加息幅度。

加息就像抽水機,讓資金變得更加謹慎,二級市場承壓,衰退邏輯顯著。宏觀經濟不確定性加深,由金融通道向實體經濟傳導,美國連續兩個季度GDP負增長,市場選擇以謹慎防守的邏輯看未來。資金尋求穩定性、確定性的心理在這個過程中被強化,二級市場出現顯著結構性變化。它們的選擇落在賽道,就是股價起伏。

與宏觀經濟聯繫緊密的電商行業,是個極具代表性的案例。美國通脹高預期一度讓亞馬遜年內股價暴跌,即使最新季度業績企穩令其收復失地,但是年內跌幅依然在15%左右。

目前,雖然消費復甦是大趨勢,但不同電商企業的業績與股價走勢差異明顯。美股研究社統計發現,截至8月19日,國內主流電商企業今年以來的股價變動如下:

阿里巴巴-23.61%;拼多多-19.67%;京東-19.25%;唯品會+14.52%。

顯然,電商綁定實體經濟,當宏觀經濟進入新週期,電商行業也會呈現週期性變化,二級市場的走勢由此而來。但是,主打品牌特賣的唯品會卻在一眾電商股股中一枝獨秀,這也引發市場的一些思考。

唯品會的不同之處在其定位,它的抗週期性來自折扣零售的特殊屬性。對比美股市場同樣定位於折扣零售的TJX,後者年內走勢也優於亞馬遜。

顯然,市場認為折扣零售業在實體經濟的新環境中一樣能走得更穩,這構成了電商在新週期的確定性。那麼,折扣零售為什麼能得到青睞?

02折扣零售業抗週期的根源

在當前市場中,資金信任的賽道和個股,一定在基本面上具備優越性。同時,這種優越性不一定來自營收利潤的顯著上行,而是在保持基本面穩健的同時具備更好的預期,能扛住週期下行壓力,甚至有望實現獨立於宏觀走勢的內在增長。唯品會的獨立行情,就是這麼來的。

折扣零售首先被關注到的優勢是逆週期的成長性。奧樂齊(ALDI)、唐吉訶德等知名折扣零售商都是在經濟增長放緩時,形成了自己的打法。

折扣零售的發展史證明,這是一個在宏觀經濟增長放緩的情況下也能實現超額增長的賽道,而這指向了更高的邊際收益。比如説,在美國通脹加劇的背景下,更多家庭和個人會選擇更富性價比的消費方式。美股代表性價比消費的COST、DLTR這些公司的股價正在走高。

這種成長性一方面是供給高度豐富時,消費者選擇權強化,許多商品將折扣零售作為走量渠道。另一方面則是零售業在高線市場發生結構性變化,實用主義消費潮流興起,同時又向低線市場滲透,帶動消費升級。

德勤報告《2022全球零售力量》指出,全球零售250強中折扣零售店佔10%以上。當前火熱的各種臨期折扣店、倉儲會員店、特價直播等等形式,都是折扣零售抗週期的體現。

另外,由於以唯品會為代表的公司長期專注折扣零售行業的運營,它們對貨品和渠道更加敏感,對定價、品類和消費者習慣的變化感知更敏鋭。這使得唯品會們應對宏觀變化的能力強於普通零售商,也因此在資本市場被看好。

值得一提的是,折扣零售雖然強調性價比,但並非單純的便宜,而是超值。一線質量、非一線價格很好地滿足了當代消費者的消費心理。

8月19日,唯品會公佈了截至2022年6月30日的第二季度財報。其中用户數據是一大亮點:SVIP活躍用户數同比增長21%,SVIP對線上淨GMV貢獻佔比達38%。説明唯品會已經與大批核心消費者建立了穩固聯繫。中信證券在今年5月的一份研報中就表示,繼續看好唯品會SVIP消費的堅挺,可為其業績託底。

窺一斑而知全豹,當折扣零售行業關注度提升,意味着電商零售的經營週期已經開始切換。 以前看的是“衝勁”,現在看的是韌性。 以前是人無我有、人有我快,現在大家的基本邏輯都差不多,誰穩誰才更可靠。增長數字的重要性有所淡化,夯實發展基礎、強化與消費者的聯繫等因素,將幫助企業在市場獲得更好表現。

03“韌性”時代的機遇

折扣零售業的發展與經濟週期密切相關,也會與資本市場形成一組對照,反映宏觀現實。因此,對企業和投資者兩方面的主體,折扣零售業都提供了一些新週期下的參考思路。

對企業來説,金融政策、全球局勢都是無法掌控的,要確立安全邊際就要在內部構建護城河。“高築牆,廣積糧”,既要打牢供應鏈方面的基礎,做好應對變化的資源和方案儲備,又要牢牢把握核心用户。

唯品會財報顯示,其Q2實現營收245億元,超過市場預估的229.9億元;實現GMV406億元,超過市場預估的375.6億元;Non-GAAP淨利潤同比增長8.4%至16億元。

可見,深耕折扣零售多年,唯品會早已建立了有效的經營方法論,構築了有效的護城河,因此能在宏觀確定性不佳時,依然給出一份超預期成績。

未來,在發展和投資上,企業需要把錢花在刀刃上,聚焦折扣零售鏈條上最關鍵的要素,比如產品質量、服務體驗。

迴歸本質,折扣零售業反映的實體經濟變遷,既是總量增長的動能切換,又是其中消費者習慣的結構性變化。唯品會在二級市場的表現,則反映了資金同樣以結構性眼光看待電商零售的未來發展。

對投資者而言,預期受限時,投資標的更多會轉移到唯品會這樣的週期受益股身上。普漲的機會在變少,賽道也會出現分化,抓核心要素的重要性大大提升。一切的一切可以歸於一句話,要獲得超額收益,需要投資者對經濟有超額認知。

7月底,新華社援引德國《商報》消息稱,德國食品連鎖超市奧樂齊將在中國加速擴張,僅上海地區就有可能開設500至600家門店。這個德國老牌硬折扣零售連鎖店,十分看好中國消費的未來潛力。

基於此,我們可以判斷消費趨勢的長期變化才剛剛開始。就折扣零售行業市場格局而言,國內尚無市場支配力與TJX類似的巨頭。中國TOP20折扣零售商市佔率僅為7%,低於美國的24%。

在市場份額的塑造過程中,唯品會的先發優勢和洞察力將逐步釋放,這也成為資本樂觀看待唯品會的中堅邏輯。中信證券、國泰君安、廣發證券等機構在唯品會一季度財報後紛紛保持“買入”評級,驗證了其成長價值。

週期更迭不會一蹴而就,佈局長遠的唯品會,正在迎接屬於自己的“風”。“便宜大碗”是人類永恆的消費追求,唯品會有天然的向心力。折扣零售有宏觀預期這個“大底”在,接下來的表現依然有保障。屆時,新邏輯是否可靠,自然會見分曉。

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