唯品會Q2業績超預期：小步漸進的特賣電商能否贏得更大市場？

財報顯示，當季唯品會實現淨營收245億元人民幣（下同），優於預期；歸屬於公司股東的Non-GAAP淨利潤16億元，同比增長8.4%。受疫情影響，唯品會銷售承壓，營收同比有所回落，但利潤水平和整體利潤率均實現同比增長，高價值客群亦持續增長。

市場層面，在今年中概股市值集體縮水的背景下，小步漸進的唯品會得到資本青睞，走出了一波獨立行情，年初至今，股價漲幅接近20%，並獲高瓴資本旗下基金HHLR Advisors、知名對衝基金Point 72 Hong Kong增持或建倉。

在19日晚間的投資者電話會議上，唯品會董事長兼CEO沈亞表示，“消費者始終渴望好品牌、好品質、好價格的精選好貨，尤其在消費日趨理性的今天更是如此。我們將繼續加強我們的價值主張，不斷適應需求迭代業務，更好地服務於我們的品牌夥伴和使用者。”

高價值使用者成為盈利“支點”

網際網路企業集體告別了高增長時代，流量紅利殆盡是所有平臺共同面臨的問題，電商巨頭們從過去的規模增長策略逐漸轉向存量挖掘，行業面臨的市場競爭依舊嚴峻。

以月初阿里巴巴釋出的財報為例，歷史上首次，阿里完全沒有公佈集團中國乃至全球年活、月活躍消費者的數量變化。巨人轉身，這背後阿里的經營思路也發生了轉變，從過去追求GMV的增長，轉向高質量增長，用張勇的話來說就是從阿里過去關注使用者規模數量的增加，轉移到對存量使用者的競爭，做好客戶的分層、分類服務運營。

同樣感受到市場水溫變化的唯品會，將更多運營資源向高價值使用者端傾斜。近年來，唯品會將戰略轉向核心品牌、高價值客戶，重點強化品牌折扣零售商的定位，並強調對高價值使用者的拉新和留存。

今年第二季度，針對會員運營，唯品會接入了更多合作方以豐富聯名會員權益，並推出限時送親友卡權益，有效促進高價值使用者轉化；深度結合“超V會員日”與爆款專案，打造全新活動IP“超V品牌日”，持續升級會員福利，增強個性化體驗等等。

創新運營的成效體現在了財報的核心使用者相關指標中。資料顯示，今年二季度，唯品會SVIP活躍使用者數量同比增長21%，更多高價值客戶轉化為付費會員；SVIP對線上淨GMV貢獻佔比達38%，展現穩定的購買力與復購率。

回到最終的轉化環節，儘管疫情衝擊電商消費大盤，電商公司業績收入普降，但唯品會仍能保持健康的利潤水平。財報顯示，二季度唯品會歸屬於公司股東的淨利潤從上一年的11億元人民幣增加到13億元，同比增長17.4%，經濟效益進一步提升。

折扣零售業抗週期性凸顯

近年來，在中國電商紅海市場的競爭之下，大而全的平臺稀釋流量，小平臺的生存空間被不斷擠壓，但唯品會卻是一個活得很好的案例。

自2012年赴美上市以來，唯品會連續保持正向盈利，甚至在當前複雜的市場環境下，仍能保持自由現金流充沛，丟擲十億美元股票回購計劃，讓投資者安全感倍增。

究其原因，是唯品會選擇的折扣零售業具備抗週期性。疫情影響下，消費者的購買心態和習慣都發生了翻天覆地的變化，“價效比”成為必不可少的考慮因素，也為折扣零售業的繁榮發展提供了肥沃土壤。

當市場粗放生長的機會不再，大眾消費心理逐步迴歸理性，消費者更看重品牌、品質和價效比，“精耕細作”的唯品會依然有可觀的增長空間。

今年以來，唯品會主動縮減營銷費用，提高運營效率，業績卻優於預期。這意味著，唯品會的品牌特賣與大眾消費心理“同頻共振”，使用者直接用手投票。

這其中，年輕使用者的變化尤其值得關注。年輕人朝氣蓬勃，他們代表了未來的消費主力和方向，但與過往的超前消費不同，這代年輕人正在踏上實用主義的道路——購物前會在各個平臺比價，搜尋折扣券，拼單也要省下郵費，熱衷尋找大牌平替等等，而不是被營銷廣告牽著走。在此趨勢下，唯品會自然而然地進入了年輕消費者的視野。

以美妝為例，唯品會資料顯示，今年以來，90後和95後消費者對平臺上新銳美妝品牌的購買量同比增長30%以上，不僅遠遠超過了其他群體，更是80後增速的1.7倍。

升級品牌結構撬動業績增長

為迎合多元化的消費需求，尤其是貼合年輕人的個性化需求，唯品會正在著力升級品牌結構，引進更多新潮和高階品牌，推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個新欄目，為使用者帶來更多可逛的場景，撬動相關品牌、品類的快速增長。

比如今年上半年，唯品會平臺上的潮流品牌及商品整體業績同比增長260%，奢品品牌的整體業績在6.16年中特賣節等活動中迎來爆發式增長。從品類來看，3C數碼、美妝等表現突出。

以暑期為例，隨著學生群體消費潛力釋放，唯品會適時推出“3C數碼超級品類日”，以自身強調價效比的屬性，拓展非傳統優勢行業——3C品類。活動當天，唯品會數碼品類整體銷量較平日呈倍數增長，來自95後的手機銷量較平日增長近十倍。

美妝方面，唯品會與眾多新銳美妝品牌展開合作，進一步豐富商品供應，打造“美妝正品好貨聚集地”。上半年，新銳美妝品牌如穀雨、潤百顏、PMPM等在“新國貨大賞-美妝”小粉盒活動上的日銷量同比增長超過200%。

多品類業績增長的背後，除了不斷強化使用者心智，唯品會也全面鞏固了與品牌的夥伴關係。

疫情期間，市場複雜性上升，唯品會從銷售渠道、物流倉儲、資金鍊等供應鏈的各個環節賦能品牌。以物流倉儲為例，面對疫情或其他不可抗力，唯品會通過調整發貨倉、主動匹配運力、調整訂單發貨時效考核等，儘量減輕不利因素帶來的影響。

此外，今年上半年，唯品會推出“供應商智數平臺”，品牌可通過該平臺洞察使用者訴求，開展使用者分層與精準運營，並結合平臺提供的銷售資料分析，提高打造爆款的成功率。這些舉措在滿足品牌迫切需求的同時，也幫助唯品會進一步“收攏人心”。

近來，市場機構紛紛對唯品會表達了信心，比如中信證券研報對唯品會維持“買入”評級，看好折扣零售賽道的長期機會；廣發證券同樣對唯品會維持“買入”評級，並認為唯品會能借助核心使用者的粘性、與核心品牌的強合作關係、更大力度的費用管控保持相對穩健的利潤率。

隨著疫情形勢總體趨穩，消費加速復甦的訊號愈發強烈，下半年唯品會的業績表現將更加值得市場期待。