我們從蜜雪冰城招股書裡，找到了奈雪虧損的祕密

結構性“寒氣”

編者按：本文來自微信公眾號 市值榜（ID：shizhibang2021），作者：賈樂樂，編輯：嘉辛，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意

｜ GUIDE｜

■ 蜜雪冰城和奈雪生意有什麼不同？

■為什麼奈雪賣得貴反而不賺錢？

你一杯賣六塊八塊，賺錢，我賣二十五、三十反而虧損了，都是奶茶，為何結果差異這麼大？

蜜雪冰城遞交的招股書撕開了奈雪的尷尬，高階、第三空間、品味、顏值，擁有多個標籤的新式茶飲代言人方方面面打不過土味歌曲的創造者。

蜜雪冰城去年淨利潤19億元，奈雪的茶淨虧損45億元，體面一點的說法是經調整後虧損1.45億元。

撕裂感之強大，彷彿一個賣的是茅臺，一個賣的是醋，都不在一個賽道上。

事物發展的規律總是波浪式前進，新式茶飲難道是前進裡的波谷？

不，嚴格來看，這都不能算是迭代和升級，因為不是一套玩法。

喜茶和奈雪的茶，做的是C端生意，靠直接賣給消費者奶茶賺錢。

蜜雪冰城不一樣，到截至2022年3月底的22276家門店裡，只有47家是直營店，其他的是加盟店。

當然，蜜雪冰城也不是依靠加盟費存活的，主要收入來源還是銷售給加盟商的原料，比如固體飲料、果醬、茶葉等等。

換句話說，它做的是供應鏈生意，而不是割韭菜模式。

從這個角度來看，這也算同一套玩法，因為都需要最終消費者買單，如果加盟店不賺錢，蜜雪冰城也賺不了錢。

那麼，是因為一杯奶茶裡，奈雪的茶，料更足，所以成本高不賺錢嗎？

或者說，我們買一杯奶茶，有多少是為料付費？多少是替奶茶店交了租金？多少錢是拿來養活高管和員工？

以2021年為例，奈雪的茶材料成本為14億元，佔總收入的32.6%，可以簡單理解為，一杯奶茶價格裡的三分之一左右付給了原料和包裝。

蜜雪冰城銷售給加盟商的食材和包裝，成本為60.8億元。現在假設蜜雪冰城與加盟商是一個整體，我們需要知道終端門店的銷售額。

招股書裡提到，2021年蜜雪冰城銷售了10.55億元的吸管，單價為0.3元/根，由此可見，蜜雪冰城2021年賣出飲品35億杯左右。

以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告詞來算，蜜雪冰城去年的銷售量能繞地球10圈。

按照每杯6—8元的價格，去年蜜雪冰城的門店總銷售額約為210億元—280億元。

這樣計算下來，蜜雪冰城一杯奶茶裡食材和包裝佔價格的比重為21.7%——29%，低於奈雪的茶。

明面上，奈雪的茶走的是高階路線，毛利率（只拋去原料和包裝成本）接近70%。蜜雪冰城屬於量販式，表面毛利率只有30%左右。

實際上，這一環節蜜雪冰城已經展現出了優勢。

蜜雪冰城成本佔比更低的原因也比較簡單：核心原料自產。

去年蜜雪冰城水果自產和外購比例約為3:7，今年自產比例提高到了50%。

奈雪在烘焙產品上，也在做後端中央廚房，一方面規模化生產，降本增效， 另一方面把控食品安全和質量。

不過，更大的差距在於人力成本、門店租金等方面，這一點的改善就更難了。

由於蜜雪冰城是加盟模式，不需要承擔門店租金、門店員工等的成本，所以30%的毛利率也能有比較可觀的淨利潤率，2021年和2022年第一個季度分別達到了18%和16%。

直營模式下，這些都是奈雪要承擔的費用，在奈雪2022年上半年，人力成本和租金兩項佔收入的比重合計達到34.6%。

線下開店這件事，很容易陷入規模不經濟。

規模不經濟，就是開10家店，單店利潤率未必比開一家店更高。可以實現規模效應的要素有連鎖店的統一裝修、集中採購形成對上游牛奶、水果等原材料的議價能力等，但每個月的重要支出，員工工資和租金都沒辦法節省。

店與店之間的關係，更接近簡單的加和，而沒有其他化學反應。

而單店收入的好壞，與地理位置、商貿中心客流量等都有直接關係，這些因素都無法大規模複製。

2021年年報裡，奈雪的茶提出“消費者把手中的錢袋子捂得更緊”。這是一個重要的消費形勢。

在這種情況下，低價更容易創造出增量需求，所以小城市裡一條街上兩家蜜雪冰城也未必飽和，奈雪有一家就足夠了。

但是奈雪仍然提出了“加密戰略”，希望通過多開店、覆蓋更多的群體來養成消費者的消費習慣。

按照去年招股書裡的計劃，預計2022年奈雪會新開350家門店。上半年淨新增了87家， 不過由於疫情和其他原因，單店日收入從2.1萬元降低到了1.3萬元。

多開店策略不大奏效，下半年還有比較重的開店任務，不知道會不會如計劃推進。

奈雪在省錢上也下了功夫，主要是放棄高階形象，包括降價換銷量和改變定位。

原本的奈雪常規門店，主要開在商場，適合的場景是休閒聚會、下午茶，面積大。前店後廚，現場烘焙，精緻又有情調。後來，奈雪推出了Pro店，砍掉了現場烘焙，店面更小。位置也逐漸下沉到寫字樓、社群。

價格方面，奈雪部分產品下調到9元起。

即便是這樣，奈雪門店的經營利潤率也只有10%左右，再扣去總部的費用、管理層的工資等，盈虧平衡線瞬間被擊穿。

為了盈利，也為了有更厚的儲備抵擋住“寒氣”，奈雪一步一步背棄了原本的自己，走到了迴歸門店經濟商業常識的路上。在疫情的干擾下，這條路走得也不平順。

從上市到現在，奈雪的茶股價較發行價已經只剩30%，蒸發掉的是市值，更是原本打造的精緻第三空間設想、對標星巴克的資本故事。

奈雪的故事“昇華”掉了，同行也難稱為贏家。

奈雪的難題，喜茶也相似，如果謀求上市，破發的奈雪會成為估值參考，現在的600億估值有沒有水分，到時候會見真章。

蜜雪冰城雖然業績好、資金儲備足，但也有一本難唸的經：在開店狂奔的路上，怎麼找到開店數量與加盟商盈餘的平衡點。

畢竟，這已經不是發展可以解決大部分問題的年代了。

— END —

參考材料

[1]《蜜雪冰城發招股書，一年做35億杯飲品、用掉8500噸茶葉》，晚點latepost；

[2]《半年虧了2億多，奈雪彎腰撿錢》，豹變；

[3]《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》，市值榜；

[4]《奈雪的茶去年虧損1.45億，被寄予厚望的PRO店表現不佳》，介面新聞

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。