新消費賽道國內漸冷，出海有潛力？

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時間 2022-09-14 19:55:28 鯨維度

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一個“新”字劃開了和傳統消費的界限，然而“新”往往代表一個短暫的時間段。

新消費是近些年很火爆的一個詞。各種炒作聲浪中，新消費甚至被打上了消費者“自我意識覺醒”的標籤。這個由數字技術等新技術、通過線上線下融合，基於社交網路和新媒介所形成的新的消費行為，更加滿足個性化消費，更注重體驗型消費，對於現在的年輕人有著天然的吸引力。

聽上去似乎代表著消費行業的未來，但是隨著資本的進出，新消費賽道正在經歷巨大的變動中。時間不等人，或許很短的時間後，就會被變幻莫測的時代拋棄。一些膽大又精明的企業，選擇出海來讓紅利延長。

然而，選擇出海能保證企業未來安全嗎？那些已經出海的企業真實情況如何？想要未來出海的企業又應該做好哪些準備？

01

“火爆”與“遇冷”

錢太多，拼命砸。

任何一個火爆過的行業，大凡都要經歷這種高光時刻。

造成國內新消費賽道火爆的邏輯是成立的。首先，新消費賽道火爆的起點在於資本的瘋狂流入。以酒水飲料新消費為例，就能看出一斑。不久前，IT桔子釋出的《2022年中國酒水飲料新消費融資報告》顯示，我國酒水行業私募自2010年以後出現，隨後逐年增長，高峰期出現在2021年，全面投資時間136起、同比增長125%，涉及總金額232.35億元、同比增長三倍。資本推動行業成了香餑餑。錢太多了，新消費來錢確實不難。

另一個原因在於新營銷方式的介入，流量的匯入往往會使得不少新品牌短期出現快速發展。這些年，藉助網際網路技術的快速發展，視訊等手段不斷創新，通過精準的把控流量需求，將流量與產品融合，最終實現產品品牌的快速發展。我們看到很多新品牌在半年甚至幾個月的時間就被社會大眾熟知，並且不少還成為“網紅”。這種在過去的時代裡，並不容易出現，就是在央視砸幾十億也未必能夠實現。況且真能砸幾十億，要麼會成拖欠大戶，要麼是像史玉柱們那樣賣腦白金特有錢。

此外，在於新消費品牌與使用者需求的契合度更高。相對於傳統的消費模式，新消費重構了生產和消費關係，也為新消費品牌積攢了大量的使用者。尤其是對於“90後”“00後”而言，消費不再僅僅是滿足生理需要，而是反映個人形象、展現個人價值追求的重要方式。

只是貌似前景光明的新消費，卻在2022年進入了冰封時刻。

進入2022年，新消費投資總金額同比下降近80%，投資事件數減少了一半。行業也傳出“明星專案裁員收縮”乃至專案“主動下調估值”的訊息。當資本熱錢褪去、流量紅利消失後，品牌之前所做的效果營銷並沒有沉澱成品牌印象，導致產品的復購率低。疊加疫情的影響，新消費的賽道出現了快速降溫，品牌之間的競爭更加激烈，生存能力較差的品牌正在被淘汰，一些意圖跟風賺快錢的創業者終究未能如願。正所謂來得快，去得也快。

怎麼辦？

02 機會與傷痛

國內新消費“遇冷”，線上流量枯竭，“內卷”加速。以新茶飲、潮玩、美妝等品類的頭部新品牌紛紛開拓海外市場，尋求海外市場的邏輯是比較清晰的。

紅海，還是藍海的選擇。錢多了，誰都可以玩一把，最後就扎堆了。國內面臨同賽道的一眾競爭對手正在血腥搶奪市場份額。尤其是在新消費賽道趨冷的大背景下，意味著行業將更加“內卷”。相比之下，海外市場廣闊，還能避開國內激烈的競爭，部分品牌還有可能在海外變成為“頭部”。其實，目前有一些新消費品牌在設立之初的目標就是海外市場。

由此，其實出現了一種情況——新創品牌因為沒有過多歷史包袱，認知結構更容易貼近海外市場，海外市場或能找到新的發展機會。

對於一些在國內已經比較成熟的品牌來說，在國內增長緩慢甚至出現業務虧損，選擇海外市場也是尋求第二增長曲線的方式之一。而且這些品牌貼上“國際化”的標籤，某種程度上可以給品牌帶來更好的“品牌溢價”，還能夠為後續幾輪融資帶來利好。總之，故事在國內環境下，越來越難講了，出海成為講故事帶來估值的好辦法。

邏輯雖然清晰了，但是出海也並不容易。

畢竟“橘生於淮北則為枳”。出海，不是簡單的把國內產品賣到國外去。每一個市場都有其特殊性，遇到的問題也不盡相同。不少品牌出海後常常遇到“水土不服”的情況，飲食習慣、產品、質量甚至服務水平都很難完全複製國內的成熟經驗。出海比較容易，能在海外市場紮根並廣泛拓展開來，對企業考驗較大。

路啊路，飄滿了紅罌粟。

03 螃蟹好吃嗎？

對於出海業務而言，最難得的是從0到1的發展。如何在當地能站穩腳跟，快速開啟局面是一門學問，甚至有運氣成分。不少企業未能成功跨過這一步。縱觀已經成功出海的企業，現在依然面臨眾多問題。其中，實際佔營收比依然過低，海外業務發展不及預期，高管團隊變動以及增收不增利等多種情況都是存在的。

泡泡瑪特2018年就開始佈局海外，已入駐速賣通、亞馬遜等多個大平臺，且在多個國家開了實體門店。2022年中報顯示，中國大陸的營收為22.02億元，約佔93.3%；海外市場佔比不到7%，但是這部分資料同比增幅為161.67%，增長勢頭不錯。但從整體情況看，泡泡瑪特出海4年期間海外業務尚難成為“第二增長曲線”，營收只是總收入中的一個零頭。當然，願望和決心還是很強的。泡泡瑪特CEO王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。

從公開資訊看，對於海外物流、文化壁壘等複雜因素的影響，經營利潤、淨利潤環節等方面的資料，泡泡瑪特沒有單獨披露。分析認為，海外IP產業發展快於國內，泡泡瑪特需要更強大的生存能力，類似於IP形象等諸多方面都需要提升。其海外總裁曾表示，相對於泡泡瑪特自由IP，一些海外店鋪顧客更傾向於選擇其他知名IP。顯然，這需要泡泡瑪特更深入瞭解相應一些國家的文化，瞭解趨勢的變化，否則以國內經驗來打天下最終會得不償失。

元氣森林在海外的舉措力度也不小。其在2021年完成5億美元融資據說用於海外業務，目前已進入40個國家和地區的一線商超，旗下的3款產品為海外主打產品，分別是氣泡水、燃茶和乳茶。看上去還是不錯的，但是還得看元氣森林是否真正能夠有持續的“元氣”。

畢竟出海要打的是一場持久仗，偶爾出現亮眼的資料不奇怪，關鍵難度在於品牌、渠道建設等方面實現突破。以氣泡水為例，元氣森林的氣泡水曾一度衝到亞馬遜TOP10，只是這種往往跟當時的大力營銷等有非常大的關係。在海外的品牌力，不是一天可以形成的，正如羅馬不是一天建成的。

具體而言，在歐美、日本等成熟氣泡水市場，與可口可樂、百事可樂、雀巢、TalkingRain、達能集團等競爭，元氣森林仍略顯單薄，競爭壓力之大可想而知。海外業務負責人在上任僅僅一年就離職，側面反映出海外市場開拓的難度。還有國內營銷策略不能直接複製到海外，產品同質化問題、運營成本的不斷攀升等問題都需要元氣森林正面應對。

元氣森林要真正在海外市場生根發芽，再到開枝散葉還需要很長的路要走。但是偉大的企業都是逐步從小變大的。元氣森林的決心也是不容小覷的，至少他們在奮力闖蕩，而你敢不敢？

出海來說，火鍋海底撈算是曾經現象級的老牌新消費。其目前在全球共擁有103家餐廳，其中新加坡、美國、日本、馬來西亞和越南五國均開設了10家門店以上，主要分佈在飲食習慣“擅用筷子”的地區。從這點來說，鯨維度在海外其實也看到不少老外現在使用筷子也挺嫻熟了，火鍋市場在海外大有市場。增長髮力的海底撈，也把出海作為了一個重要發展方向。其分拆出來的特海國際已經向港交所提交了招股說明書，其2019年-2021年3年收入分別為2.33億美元、2.21億美元和3.12億美元。

儘管收入在增加，但前期要承擔的成本壓力也很大，目前虧損也在擴大，3年的虧損依次為0.33億美元、0.54億美元、1.51億美元。在招股書風險一欄中，特海國際表示無法在不同的國家成功運營一種管理模式。這意味著每新開一家店，人工、場地和原材料費用都在增加。可想而知，海外的探索沒有捷徑，出海企業需要擁有強大的資金實力和強大的管理團隊去適應紛繁複雜的環境。

現在，海底撈分拆特海國際上市意圖自救，從資本市場獲取融資來緩解持續虧損帶來的資金壓力，以及當前較大的債務淨額，至少把虧損的海外部分有人兜住了。

當然，資本會看好嗎？畢竟特海國際能否實現扭虧仍存在不確定性。只能夠，祝他們好運。