今年二次元最大黑馬遭口碑收入雙降，為啥？

圖片來源@視覺中國

文｜DataEye

今年以來，二次元賽道可謂“命途多舛”。

特別是今年多個二次元專案宣佈解散，吸金的二次元賽道沉寂了大半年。

直到《無期迷途》這款黑馬的跑出，算是比較難得可貴。

而這款主打二次元+塔防玩法的遊戲，憑藉與市場存在極大差異化的畫風/畫面，收穫了不少話題度。

那麼在營銷方面，這款二次元新遊又有什麼動作？背後展現了怎樣的思路？

今天，DataEye研究院將全面剖析《無期迷途》。

市場情況

（一）產品市場表現

《無期迷途》在上線首日登頂iOS免費榜榜首，最高位居暢銷榜第7，而且整個8月份整體熱度不減。根據Sensor Tower資料，《無期迷途》上線20天估計收入超過1100萬美元，並且排名當月iOS手遊暢銷榜第16名。

如今《無期迷途》上線超過1個月，市場表現還算堅挺。根據七麥資料顯示，目前iOS暢銷榜仍可以保持在Top50之內，但收入資料與上線初期差距明顯。另外，玩家口碑表現一般，當前的TapTap評分僅有6.4分，大多數玩家認為“過於氪金”、“抽卡概率低”等常見問題。

（二）同類型產品對比

《無期迷途》以二次元塔防為主，目前市場與之對應的產品是鷹角的《明日方舟》。實際上，後者的表現足夠出色，甚至屬於國內二次元標杆產品。那麼兩者可以做直觀的對比：

從下載量來看：《無期迷途》熱度下落較快。根據七麥資料顯示，兩款產品在上線前期均開啟預下載，作為後來者，《無期迷途》在產品初期表現更為強勢，一方面是今年以來二次元賽道出色的產品極少，相對拔尖的產品收穫更多關注數；另一方面是《無期迷途》嘗試以“御姐”為題材，與常規的日系Q萌畫風有明顯差異。

可是《無期迷途》後續下載量難以維持，略顯後勁不足。相反，《明日方舟》儘管在產品初期的下載量不算特別高，但憑藉尚可的口碑，下載量呈上漲趨勢。

從預計收入來看：《明日方舟》略勝一籌。根據SensorTower估算，《明日方舟》2019年5月國內iOS平臺收入約為2600萬美元，平均每日收入約為84萬美元；而《無期迷途》在8月iOS端收入超過1100萬美元，日均收入約為55萬美元。

對比來看，作為後來者《無期迷途》整體表現中規中矩，但實際各方面仍不算特別突出。其中，收入不高的原因是多重的：1是國內疫情影響了大多數人的收入；2是國內二次元產品馬太效應明顯，《原神》、《幻塔》等產品有強大的分流作用；3是《無期迷途》畫風表現註定產品小眾。

（三）使用者特點

根據百度資料針對“無期迷途”與“明日方舟”兩個關鍵詞的使用者畫像顯示，發現：

一是《無期迷途》與《明日方舟》的男女玩家比例幾乎相同；

二是20-39歲玩家中青年男性玩家對《無期迷途》的關注度更高，主打“御姐範”的人物角色或許是主要的興趣點。同時也是產品主打的使用者人群；

三是對於19歲以下的學生黨來看，更偏好日系Q萌畫風的《明日方舟》；

DataEye研究院認為，以“小眾”、“寫實”、“御姐”畫風為主的《無期迷途》，其核心使用者或許不只是單純的二次元玩家，而是對ACG領域有一定涉獵的“硬核使用者”。此外，“御姐”也是二次元使用者所偏好的禁慾系風格，是什麼心理所影響：

對男性玩家來說，“御姐”能為男性玩家提供相對缺乏的安全感和被控制感。在女性玩家視角來看，則更希望自己成為這樣的人。

市場表現總結：《無期迷途》目前在市場上有著相對出色的表現，但對於同類型產品《明日方舟》來說，無論是下載表現還是收入表現仍有一定的差距。其原因是複雜的，一方面是疫情對大多數玩家的收入造成了影響，無論是玩遊戲還是付費的意願都有所降低。

另一方面可能是《無期迷途》與國內大多數走日系Q萌畫風的二次元產品不同，主打“御姐”、“性感”標籤讓產品使用者圈子變小，主要吸引了20-29歲中青年男性群體。這部分人群是目前國內移動端手遊的主力軍，不僅消費能力高，還對遊戲有著較高的認知度，以至於使用者在付費意願上不容易被“騙氪”。因此，如何精準撬動20-29歲更多中青年男性群體，成了產品後續發展的關鍵一環。

具體來看，《無期迷途》在營銷側上是怎麼做的？我們從買量廣告、品牌傳播兩個層面進行拆解。

買量

（一）投放情況：初期力度大，但隨時間推移有所下降

從投放量來看：《無期迷途》初期力度大，後續趨向平緩。早在今年6月中旬，《無期迷途》就開始測試/投放買量素材，素材量保持在100組左右。

直到產品上線前一天，專案組正式開始大幅增加投放素材，素材量飆升至2700+，並且在上線爆發階段整體投放量持續且強勢。可隨著時間的推移，投放量出現下滑，並逐漸趨向平緩。

對比來看，《明日方舟》在產品初期整體投放力度極低，單日投放素材數甚至沒有突破100組。與《無期迷途》在產品初期形成了較為明顯的對比。

從投放渠道來看，《無期迷途》覆蓋範圍大，但偏向下沉渠道。根據DataEye-ADX投放資料顯示，《無期迷途》預熱上線階段投放渠道覆蓋範圍較大，其中穿山甲聯盟佔比過半，其次是今日頭條、騰訊視訊等平臺。實際上，《無期迷途》側重在相對下沉的渠道上做投放，擴大產品傳播聲量。

《明日方舟》在產品初期的渠道選擇上有明顯側重，一是針對二次元使用者及手遊玩家，側重在B站、TapTap等使用者標籤較為明顯的渠道；二是側重在國內知名移動端平臺進行投放，使用者流量大並且使用者質量較好。

二次元題材在投放表現上相對保守，主要是因為它們不依賴於買量，主要靠口碑、二創、品牌等等，可以減輕了專案組買量投放的考慮。可是《無期迷途》在產品初期保持了相對較大的投放量，DataEye研究院認為，專案組有以下兩種考慮：

其一，《無期迷途》目標使用者相對清晰，主打20-29歲中青年男性，因此在投放素材核心主張方向明確，大量的投放可以讓素材多次觸達到精準的使用者人群。

其二，產品畫風差異化明顯，與日系Q萌二次元不同，《無期迷途》側重展現“御姐”、“性感”元素，專案組通過相對盛大的宣發玩法，在產品上線爆發階段對外展現出更多產品亮點，期望促成產品破圈。

（二）創意素材：圍繞“御姐”題材創作，但轉化點並不強

以下，創意分析基於DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。

1、吸睛點

從吸睛點層面來看，《無期迷途》主要以目標使用者的長期興趣點作為切入，吸引更多玩家駐足觀看。其中，專案組強調展示遊戲角色的精緻立繪，側重突出遊戲內“御姐”、“禁慾”、“性感”等吸金元素，通過寫實高顏值、致鬱暗黑風等畫面表現，與國內大行其道的日系二次元畫風形成較大的差異化。另外，專案組還會突出產品的遊戲玩法，給予玩家更多耳目一新的感覺（國內少有的“類galgame”玩法）。

其次，我們發現專案組在展現遊戲人物角色（御姐）時，會為其增加符合角色本身的“走心”文案，使得關於人物角色的素材內容更加立體，讓角色更加豐滿的同時，還能提高二次元使用者對角色人物塑造的興趣。

2、轉化點

《無期迷途》在創意素材的轉化點設定上較為保守。一方面專案組在創意素材展現上重點展示人物立繪，包括對遊戲角色人物原畫的展示，希望向玩家傳遞出產品在“美術”內容上有著較高的品質；另一方面來看，創意素材會展示遊戲畫面，但並沒有做對應的口播介紹，單純展示遊戲畫面，企圖讓玩家意會。

DataEye研究院認為，專案組並沒有想要強化轉化點的設定，主要原因可能是：

其一，在創意素材上“秀肌肉”，精準觸及二次元核心使用者；

其二，保持產品較高的內容“格調”，提升產品的品牌調性，優先吸引高質量的使用者。

3、創意形式

《無期迷途》在創意形式上，類UGC短片以及遊戲角色故事佔比較多，前者以遊戲角色作為切入，然後拼接遊戲畫面，屬於較為常規的創意形式；後者重點突出遊戲角色故事及言論，豐富了人物設定和劇情，更貼合二次元玩家的偏好，以減輕核心使用者對廣告內容的抵觸感。

（三）熱門文案：強呼叫戶體驗

根據DataEye-ADX熱門文案&指令碼高頻詞顯示，除了提到“無期迷途”產品名之外，指令碼文案及標題更多地提到了“禁閉”、“審查”、“黑暗”等圍繞遊戲特色題的詞彙。“幻覺盛宴”、“近距離直面”、“探索”等高頻詞彙也被專案組用來強調產品品質和提高使用者體驗。

此外，熱門文案上運用了不少動詞，或許是希望帶動目標使用者的行動力，進而下載遊戲等轉化操作。

小結：《無期迷途》投放量大，但後續趨向平緩。投放渠道覆蓋廣，但相對下沉。創意素材突出御姐風題材作為吸引要素，卻沒有設定強轉化點，以希望保持產品的格調，提高在目標使用者人群中的品牌好感度。

品牌傳播

（一）B站渠道

根據B站資料顯示，《無期迷途》在產品上線前的預熱階段，官方釋出約21條相關視訊內容，對比作為同類型產品《明日方舟》在B站預熱階段的14條視訊，數量更多。但是在播放量上《無期迷途》略少，一是《明日方舟》視訊上線時間久，二是《明日方舟》上線前2年的先導預告播放次數超過1000萬次。

從內容層面來看，《明日方舟》更注重以品牌PV以及遊戲本體為主製作官方視訊內容，向玩家展示玩法和產品本身。《無期迷途》專案組或許考慮到玩法並沒有十分創新，轉而圍繞二次元使用者的偏好，更突出遊戲角色“禁閉者”的PV宣傳，同時可以強調遊戲角色立繪的特點和與其他日系二次元畫風的區別，形成明顯的差異化。

從預熱階段的視訊內容釋出趨勢來看，《無期迷途》預熱階段思路是通過產品預告→遊戲內容→人物角色的方式向玩家介紹遊戲。

實際上，相關的內容營銷思路屬於近幾年“傳統二次元打法”。整體來看，專案組基於“寫實”、“小眾”的差異化強的畫風，打出相對穩健的內容營銷。

根據我們的觀察，《無期迷途》上線後相關內容數量有所減少，僅有7條，並且繼續以人物角色PV為主，可是觀看次數與預熱階段的內容相比有所降低。DataEye研究院認為，產品上線後，人物角色將不再是神祕內容，玩家可以在遊戲內體驗，視訊內容的需求則變小。

同時，《無期迷途》在B站發起視訊投稿以及遊戲直播UP主激勵計劃，通過達人原創和二創內容的形式，為產品持續帶來熱度。

（二）抖音視訊

根據DataEye-ADX達人營銷資料來看，《無期迷途》上線至今並沒有投放達人視訊營銷，而產品至今仍未上線抖音遊戲發行人計劃。作為對比，二次元產品《幻塔》則積極參加發行人計劃；另一方面，近30天《無期迷途》僅開了2場遊戲直播，並且達人粉絲數為0-10W，並且也不屬於常駐達人。

總體來說，《無期迷途》對於效果型達人營銷並不重視。可能是專案組認為產品仍處於挖掘核心使用者階段，並沒有“出圈營銷”的計劃。另外，或許是《無期迷途》的題材、畫風以及故事風格實屬大膽，導致官方引導內容創作難度較高

不過抖音UGC內容上也有不少關於《無期迷途》的內容，根據抖音資料顯示，話題標籤#無期迷途 相關內容播放量約為9200萬次，整體播放量中等偏上。從內容來看，創作者多以“為愛發電”為主，除了少許女coser視訊內容之外，大多數內容為圖片展示和PV內容二次剪輯。

小結：《無期迷途》在品牌傳播側的營銷思路以保守、傳統為主，主要考慮到題材“限制級”元素較多，只能側重在預熱階段突出人物角色PV，以貼合二次元目標使用者。另外，《無期迷途》專案組沒有深入目前更優的效果型達人營銷。

總結

整體來看，《無期迷途》屬於國內少有風格相對特別的產品，無論題材還是畫風，“限制級”元素佔比並不少，但是基於國內相關政策影響，專案組或許已經在創意素材以及品牌傳播內容方面上進行了保守處理，對於使用者的吸引力或許有影響。

從使用者層面來看：《無期迷途》專案組對於自身的目標使用者人群相對明確，在創意素材上點到即止，極大的利用好素材畫面吸引審美相契合的目標使用者。

從買量側來看：《無期迷途》較為大膽，突破了二次元“小而美”的投放策略。專案組擴大了投放覆蓋範圍（更廣、更下沉），並且配合力度較大的投放素材量，使產品與常規日系二次元畫風產品形成差異化明顯的對比。同時給二次元玩家形成強烈的視覺衝擊，提高玩家下載轉化的動力。

從品牌傳播側來看：專案組非常重視其遊戲畫風特點，例如在內容營銷上側重對遊戲角色內容進行輸出，多條角色PV內容收穫了較大的關注度和播放量，為產品在預熱營銷階段帶來足夠大的傳播聲量。

DataEye研究院認為，《無期迷途》之所以能成為黑馬，核心原因是“做減法、做潛力賽道”。

做減法：願意冒險只做二次元賽道中的暗黑御姐；

做潛力賽道：塔防賽道《明日方舟》之後幾乎沒有中重度遊戲，也不被廠商看好，《無期迷途》卻願意入局。

實際上，這款遊戲在營銷層面上並沒有太多特別和突破，反而是傳統二次元的老套路，並且該專案組做法更聚焦。相反，目前國內一些更優選擇：比如發行人計劃、達人直播卻沒有太多涉及。因此，後續產品能否扭轉當前“頹勢”，值得持續關注。