阿里媽媽讓經營邁入“科學時代” | 商業觀察

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隨著資訊的爆棚式增長,我們發現,消費者購買決策的路徑也越來越複雜,給品牌精細化運營人群、貨品帶來巨大挑戰。如何才能用好營銷預算,如何用更科學的經營方案,切切實實地為生意帶來可持續、確定性增長?

基於目前經營者的痛點,阿里媽媽在2022年M峰會上,率先提出“阿里媽媽經營科學”這一理念。

“阿里媽媽經營科學”的創新性在於,其運用科學的經營方法論和先進的經營產品技術,通過平蓄促收體系,為不同行業提供切實有效的經營解決方案,幫助商家實現人群資產 (Consumer) +貨品資產 (Product) 的“蓄力經營,全域增長”,讓經營邁入“科學時代”。

從科學到實踐,

阿里媽媽深挖科學增長路徑

阿里媽媽經營科學的核心是為品牌商家解決經營的實際問題。

在本次m峰會上,阿里媽媽提出三大創新技術:消費路徑全域全旅程歸因技術MTA,新品冷啟動解決方案NPA和直播間智慧技術套裝ACE,以技術創新助力商家解決全域人群運營、新品上新、直播提效的經營問題,實現降本增效。同時,基於DEEPLINK人群深鏈經營方法論和PLTV貨品長效經營方法論,阿里媽媽經營科學能夠幫助品牌商家更科學有效地進行人群 (Consumer) 的全域精細化運營和貨品 (Product) 的全週期管理與佈局,實現人群+貨品資產的全域長效蓄力,幫助生意可持續增長。

基於先進的技術和方法論,阿里媽媽經營科學在實踐層面,首次針對快消、服飾、食品和消費電子四大行業提出“科學的行業經營解決方案”,通過洞察行業經營“驅動因子”,解決各個行業的經營痛點,並給出科學的投放路徑和策略,幫助品牌商家在日常營銷節點、大促中實現高效的勢能累積和爆發轉化,以“平蓄促收”的科學路徑抓住10億深消費時代的增長機會。

下面我們就用幾個案例,為各行業品牌商家分享阿里媽媽經營科學的“行業經營解決方案“。

食品行業

磁吸式“以爆帶新”

食品行業的消費者擁有高頻的即時轉化與爆款復購的特點, 其行業驅動的核心在於依靠爆款持續復購、多爆品組合擴容品牌潛力使用者驅動行業增量。因此,阿里媽媽向食品行業商家推薦“磁吸式經營策略”。即以推出爆款貨品的形式,帶連帶購商家全店的貨品,並利用爆款開拓目標消費者,通過給予優惠券等福利提升消費者體驗,縮短消費者決策路徑,完整拉新動作。

咖啡品牌隅田川首先搭建了一個核心爆款產品+多個二梯隊爆款的矩陣,用核心爆款助攻二梯隊爆款的加速成長。在品牌日及行業營銷節點,隅田川上架潛力爆款,通過阿里媽媽直通車、萬相臺貨品加速、引力魔方定投爆款沉澱人群的推廣加速潛力爆款的成長,大促節點更好的助力爆款提升類目排名,隅田川通過以上方式不斷拓展葉子類目的爆款數量,打造店鋪的1+N爆品矩陣,目前品牌TOP10爆品對於全店成交貢獻佔比高達75%以上。

在打造爆品的過程中,隅田川也會通過這些爆品利用萬相臺的拉新快和新客禮金的權益更好的擴容新客的規模,在首購轉化後品牌就開始通過引力魔方定向觸達週期內已購使用者促進已購使用者購買3單成為品牌的高頻使用者。

服飾行業

熱感式“引爆新品”

服飾行業一年四季都處於高頻率上新的狀態,而且週轉速度很快,每次上新就會為品牌帶來一波新客。 所以,服飾行業生意驅動的核心在於依靠新品爆發來驅動行業增量,以新品啟用老客、擴充套件新客,並帶動全店成交。

基於DEEPLINK+ PLTV的分析洞察,阿里媽媽針對服飾行業提出“速測速熱+新品拉新+搭配引流”的“熱感式”經營方案,通過新品速測快速冷啟、新品新客加速擴容和新品引流全店成交,實現快速的生意爆發。

男裝時尚品牌GXG,通過藉助萬相臺-測款快,疊加直通車-均勻測款能力,快速鎖定排序TOP1的潛力爆品,並以此商品作為重點集中預算,通過萬相臺-上新快持續推廣,併疊加直通車&引力魔方進行多產品矩陣同時投放,實現多渠道拓展人群,場景化關聯拉新,最終實現該潛力新品點選率高於同週期新品3倍+,新客佔比高達90%+。通過持續增加預算追投,並在創意呈現上增加同系列商品搭配關聯銷售,通過萬相臺-拉新快&貨品加速疊加超級短視訊&超級直播聯動,最終成功將該款新品打造為夏季新爆品,銷售額破百萬,與之搭配的短袖T恤,銷售額也達到了7位數,與去年同期爆品相比銷售額高50%以上,並帶動客單價提升12%。

快消行業

觸點式“加深忠誠”

快消行業擁有消費頻次高、品牌心智強,重內容種草、重爆款拉新的行業特點。所以其行業驅動核心在於通過全域種草和多觸點追投加深消費者對產品的興趣度,並重視高價值人群的深度運營,以爆款成交及持續拉新驅動行業增量。據此,阿里媽媽提出“觸點式經營策略”,通過全域種草人群資產擴容、TA人群全域智慧追投、高轉化人群加深運營,實現人群高效流轉,沉澱高價值人群資產。

這種“觸點式投放策略”受到OLAY的青睞。在美白水乳套裝上,OLAY品牌先找到美白水乳套裝的目標TA人群,匹配站內外的媒介渠道,用Unidesk、引力魔方等,在全域做大量種草,人群覆蓋,實現人群規模超過2倍的增長,第二步通過站內多BP組合站內追投種草人群,渠道組合疊加,序列化追投,實現了流轉效率7x%+的環比增長,再通過直播場權益帶動會員轉化,不斷加深品牌和使用者之間的關係,新增超過6x萬的品牌會員,打造新的超級單品。

消費電子行業

濾波式“加速首購”

消費電子行業存在貨品高客單、低復購與決策週期長的特徵。 阿里媽媽認為單爆款持續不斷,新客首購轉化,才是消電行業的關鍵驅動核心。因此,阿里媽媽提出“精準觸達高潛力目標新客,通過權益/全渠道加速購買轉化”的“濾波式經營策略”,幫助品牌快速提升新客規模,降低拉新成本。

三星是 “濾波式經營策略” 的受益品牌之一。此前,三星正經歷高客單產品拉新困難,急需通過高效拉新方案實現轉化增長的窘境。今年,為了更好地籌備618,三星於5月份就開始“日常蓄水”。

在淘系站外,三星通過一二線城市媒體高頻露出,高質量觸達品質中產、都市白領和城鄉小資人群,開啟大規模“種草”。在站內,利用阿里媽媽產品技術矩陣,以智慧遞進的方式精準觸達站內高質量潛在目標客群,並聯合站外形成品牌強滲透效果。

期間,三星引入萬相臺“百萬新客計劃”,先以“興趣新客”為標籤,進行線上全渠道精準識別,加大對新客的引流和持續曝光,再進一步提升流轉。從結果來看,三星的拉新成本下降了56%,但新客規模卻超額完成400%。

如前文所言,隨著經營環境、消費者需求、營銷路徑變得愈發多變和複雜,商家亟待通過一套科學的經營方法論和解決方案,從科學的思考出發,實現生意的長效增長。 “阿里媽媽經營科學”以前沿的產品技術為支撐,通過科學的方法論,真正意義上能夠幫助各行業品牌商家制定全景經營解決方案,實現從日常經營到大促的階梯式躍進和確定性增長,真正推動經營進入“科學時代