“蔚小理”，離“BBA”有多遠？

小鵬在釋出會後48小時緊急調整產品配置與售價，一定程度上反映出新勢力們在快速發展的同時沒有解決的內部矛盾。

文丨智駕網 黃華丹

小鵬改價事件到底是一次成功的逆天改命還是一次產品釋出事故？取決於我們從哪個角度看。

近來蔚小理都發生了類似的事件，一方面這是中國汽車公司創始人更有性格的一面，一方面也是它們距離成熟，距離與BBA這樣的傳統汽車工業巨頭相比底蘊不足，還需錘鍊。

在釋出會後48小時內緊急調整產品配置與售價，甚至改變產品命名形式，這恐怕在整個汽車工業發展史上也是絕無僅有的首次。

小鵬的產品命名之令人迷惑，sku之多之複雜，從P5、P7時代便已存爭議，到G9正式公佈售價時，更是讓關注小鵬的使用者大呼看不懂。

麻煩是其一，而對於以技術為賣點的小鵬，起售價30.99萬元的基礎版居然毫無智慧化配置，一臺三十萬級別的車，沒有基礎的自適應巡航功能，甚至沒有一個攝像頭。這不免讓所有人大跌眼鏡。

雖然設定了眾多選裝方案，但對使用者來說，有些功能有些版本卻無法選裝。比如30.99萬的570G，無法加裝選配，比如570E，雖然有了XPilot，而且可以選裝5D音樂座艙，但還是無法選裝XNGP。

而要配齊何小鵬在釋出會上強調的諸多功能，售價就達到了四十萬以上級別，倒是符合何小鵬“50萬以內最好的SUV”的定位。

關於改價前後的方案，已經有大量文章解讀過，此處只簡單列舉事實，不再過多進行解讀。

看流程圖已經把智駕君逼瘋了。

而新的價格方案顯然就簡單幹淨得多

據G9意向車主群裡的反饋，價格釋出後，大批小訂使用者退單，轉而將目光投向理想L8，問界M5，甚至阿維塔11。原本關於G9的熱烈討論瞬間變得冷清。

9月21日小鵬釋出會結束，9月22日理想更是宣佈將原定於11月釋出的L8提前至9月30日釋出。

所幸，在小鵬緊急宣佈改價後，定單又回來了。

這一方面說明G9本身的產品力問題不大。

但此次事件同時也透露出一個非常現實的訊號， 對蔚小理之類新勢力來說，再怎樣被追捧，在真實的價格面前，使用者的品牌忠誠度並沒有那麼高。

小鵬官方的宣告“鵬友不爽？改！！！”，表面上的雲淡風輕，實則是背後幾乎攸關生死的決策。

G9作為小鵬首款起售價30萬以上級別的旗艦車型，不僅是小鵬銷量提升的寄託，同時也承載著小鵬品牌力突破的願景。

G9的定價與配置事故當天，小鵬股價直接暴跌11.55%。

和理想前陣子的換代事件如出一轍。

這一方面說明，新能源時代，蔚小理雖負盛名，但其內部在發展路線和產品規劃上，依然是處於混沌之中的。當然，任何事情，本質上是從混沌無序中逐漸發展出秩序，任何道路，都是一個摸索的過程。即便成熟如BBA，在時代鉅變下，依然可能在產品上慌亂。

但蔚小理，在這條摸索的路上，顯然還有很長的路要走。

而另一方面，也是品牌力的體現。使用者的忠誠度還沒有那麼高，資本的青睞也沒有那麼穩定。今天的蔚小理們，還站在一步走錯，就可能一落千丈的懸崖邊。

當然，這本質上其實也是使用者利益與企業利益之間的博弈。雙方都希望利益最大化。只是，蔚小理們的品牌力還不足以支援其擴大品牌溢價，而在充分競爭的時代，企業試圖放大自己品牌力的效果可能也會越來越差。

風光與深淵，只在一念之間。

01.

48小時，發生了什麼？

對普通人來說，小鵬此次的定價邏輯顯然不合邏輯。

當然，站在不同的立場，人的視野會產生極大的偏差。

但對於一家已成立七年的車企來說，其實小鵬不該犯這種錯誤。

關於這點，小鵬內部人士給出過解釋。最初30.99萬基礎版不帶XPILOT輔助駕駛功能的原因，據稱是分析P7銷量資料後，發現後期基礎版賣得最好，小鵬內部就認為既然使用者需要的是剝離了所有附加功能的基礎產品，不如在釋出時直接上裸版。

但小鵬G9這次，無疑是剝離得過於乾淨了。而且，還不允許選配。

釋出會的那個晚上，小鵬內部，包括何小鵬在內的高管層一定是不好過的。

沒有等到預期中的大賣，撲面而來的反而是各種不解、詰問，甚至退單。

據稱，大部分高管那個晚上都只睡了一兩個小時。

在第二天上午的媒體專訪中，何小鵬表示：“很多朋友很想要選裝，但有的選不上，有的覺得貴，我們一定會改。至於怎麼去改，我去推動，一兩天給大家結果。以客戶為導向就是自己承認沒做好，你就是要幫客戶解決問題。”

從結果來看，何小鵬至少是兌現了承諾。

在2022年一季度的業績會上，何小鵬曾表示，公司中長期的目標是將整體毛利率提升到 25% 以上 。

但從 2022 年 Q2 蔚小理公佈的財報資料來看，蔚來毛利率為 16.7%，小鵬為 10.9%，理想為 21.5%。小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但毛利率和銷售均價都是最低。

而在市值方面，小鵬也已經落後理想蔚來。截止發稿前，小鵬美股市值123.24億美元，蔚來美股市值301.82億美元，理想美股市值276.31億美元。

這也一定程度上可以解釋小鵬G9最初的定價策略，儘可能地提高公司整體毛利率。

但另一方面，小鵬G9在本身產品技術上確實頗有亮點。比如800V快充平臺，比如XNGP，比如5D音樂座艙。當然，這同時自然也導致了產品自身的成本居高不下。

而從結果來看，在做出這個決策時，小鵬顯然是高估了自己的品牌力。

許是上午的專訪過於溫和，下午，小鵬又舉辦了小範圍的媒體溝通會，討論產品定位問題。

結果便是23日小鵬汽車的官宣，產品型號邏輯和價格全部改。

所幸，至少目前來看，小鵬暫時挽回了局面。

02.

難以避免的規劃混亂

同為新勢力，小鵬並不是唯一吃了這個虧的。

比如理想剛剛過去的換代風波。在理想L8原計劃於11月上市後，理想ONE將停產退市。

所有車企都會換代，但理想的問題在於兩個方面：

一是直接 改變了命名體系 。理想第一款車型為理想ONE，很有些獨一無二，the ONE的意味。而作為旗艦款的第二款車型命名為理想L9，後續推出L8，這意味著理想未來車型的命名邏輯將是L7、L6等。

從這個意義來看，理想ONE就成了孤立的一款車型，多少有點像早期尚未確定好整體產品規劃時做的臨時決定。一旦想清楚後續產品規劃，就停產砍掉。多少讓才買沒多久的使用者心裡不太舒服。

但事實上，理想L8基本上就是理想ONE的新版，二者的關係其實更像是一種迭代。

▲ 理想L8

如果說，理想將L8命名為理想L8（理想ONE 2023款），大概車主的接受度會更高一些。

二是 使用者沒有提前收到理想ONE將停產的通知 。在使用者層面，銷售給到的資訊是理想全國統一售價，且不存在降價措施。但提車不久，理想就官宣將停產理想ONE，同時降價兩萬元銷售。對使用者來說，損失的不僅是兩萬元的差價，還是二手市場的直接貶值。

車企換代車型降價處理舊款是常規操作，但直營模式下，一線銷售人員的承諾其實等同於主機廠的承諾。從使用者角度來看，這多少有些車企欺騙使用者的意味。關於理想的換代風波智駕網此前也寫過一篇報道，參見

《理想汽車的減持與“換代”風波》

。

同樣，蔚來在產品規劃上也踩過不止一次坑。

比如ES6與EC6的無限接近，比如ES6與ES7的價格定位悖論，內部產品自相競爭，左右手互搏，新款比老款價效比更高等關鍵詞也常常出現在蔚來的新聞中。

我們以為，對於一家體量龐大的車企，即便是新造車創業公司，經過幾年的發展，至少對自己的產品規劃，也該有相對明確的認知。但事實可能是過於樂觀。

種種問題指向的其實是一個非常簡單的原因，即新勢力不僅新在造車等生產環節，在規劃、銷售、售後等環節，完善健全的制度也還需要時間成長。

03.

“蔚小理”，能否與“BBA”齊名？

雖然仍面對諸多問題，但與最艱難的時候相比，蔚小理們整體都已經度過了要被送進ICU的階段。

而作為新勢力的頭部企業，無論有多少唱衰的聲音，蔚小理們多少是有些膨脹的。無論是外界的追捧，還是企業內部的激勵，“蔚小理”似乎成了本土市場正在冉冉升起的“BBA”新星。

此前智駕網也寫過一篇關於新勢力與傳統豪華品牌的對比報道

《新勢力殺入BBA腹地》

。在某些點，甚至是線上，蔚小理已然有了能夠和BBA抗衡的實力。但從整體面上來看，“蔚小理”與“BBA”之間顯然還隔著巨大的鴻溝。

小鵬此次事件就多少有些操之過急的意味。

作為蔚小理三家中毛利最低，平均售價最低，市值也最低的企業，小鵬是急於通過G9來證明自己可以做高階的。

而小鵬對於高階化的策略，便是技術上的制勝。但小鵬的邏輯，多少更傾向於技術工程師的直白，而缺了些產品經理的婉轉。

釋出會版混亂的選配和定價模式，體現的恰是小鵬內部的糾結與矛盾。

一方面是對產品力的信心，一方面又是對定位的不夠自信。

小鵬想要做一款面向大眾的高階車型，又希望用大量複雜的SKU來儘可能寬廣地覆蓋使用者，又想要更加豐厚的利潤空間。

但事實是，目前的小鵬還做不到這樣打擊面廣泛又有充分溢價。

這是“BBA”這樣有足夠沉澱，足夠體量的傳統豪華車企才能做到的事。

而對理想來說，早期憑藉理想ONE一款車型，以其明確且討巧的定位贏得了一定的市場。以增程車解決燃油車和純電車的痛點，定位三排座SUV奶爸車贏得特定粉絲群。

理想ONE無疑是成功的。

但畢竟，理想作為一個要長期發展的品牌，不可能僅靠簡單的一款車型，也不可能只打增程式6座SUV奶爸車這樣一個細分市場。

在走向更大的市場和人群時，產品規劃、技術研發的重要性將不言而喻。

也許，從目前的表現來看，此前因銷量等問題不被看好的蔚來反倒又重新回到了蔚小理的首位。

以服務和使用者企業為主打的蔚來多少是建立了自己的品牌形象，而且有願意為其支付溢價的粉絲群體。

而且，在主品牌以外，蔚來還將開闢兩個相對價位較低的品牌，下探獲取更大基數的使用者。同時，開闢海外市場，在國際上建立起影響力。

當然，這些都不是易事。

誠然，這個時代的瘋狂在於，以特斯拉為代表的新能源車企，可能短短數載的時光，就在影響力、盈利能力和產品力本身趕上甚至超越了傳統車企數十年的積累。

但對蔚小理來說，目前的首要目標或許是先捋清自己的發展路徑，並實現盈利。

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