沉迷“換代”的造車新勢力們

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從特斯拉誕生以來,傳統燃油車似乎就被貼上了“原罪”標籤,成為所有造車新勢力痛擊的物件。

為了與燃油車劃出界限,造車新勢力們不僅採用了電池作為新能源,更將智慧座艙和自動駕駛兩大功能與自身牢牢繫結,同時應用CTC、一體化壓鑄等新技術彰顯自身創新性,就算在銷售渠道上,也大力開拓直營店體系,與燃油車區隔明顯。

而在產品迭代上,造車新勢力們也更像智慧手機的邏輯,產品換新和迭代週期較傳統汽車顯著縮短。

如小鵬,小鵬G3在2018年12月上市,至今不到4年時間,但已經有了2019款、2020款、2021款G3i和2022款G3i四個年型款車型,不同版本多達26種。P7和P5在2020年5月和2021年9月上市,也分別有了三代和兩代產品,其中P7的2022款甚至有多達12個版本。

又如理想,理想ONE於2019年4月上市,目前已經有了2020款和2021款兩代產品。更重要的是,2021款理想ONE在去年5月釋出,卻即將在今年10月停產,由全新的L9和L8取代。

在傳統燃油車時代,往往有著“一年一改款、三年一大改、五年一換代”的說法,單款車型的生命週期最長可達數十年之久。但放在造車新勢力們身上,產品的迭代週期顯然要更短,如理想ONE這個爆款車型,生命週期僅僅不到四年。

可以看到,若以傳統燃油車主要技術配置、外觀、動力、底盤全方位升級作為換代標準,那現在新能源汽車的迭代週期已經縮短至1.5-2年左右。

對於造車新勢力們來說,每一次產品迭代就意味著產品成熟度、研發投入及轉化叫初代產品有了本質上的提升。但是,隨之而來的是,新勢力們在車型上的迅速迭代,對車型盈利能力、品牌積累乃至於長期發展都產生了極大的壓力。

目前來看,隨著新能源汽車市場競爭加劇,新勢力的新車型更是不容有失。在這種情況下,單純依靠推新品來保持自己所謂的創新性,或許並非良策。

越來越像手機的新能源車

產品體系不斷推陳出新,是汽車行業的整體特點。但對於主銷車型的頻繁迭代,正是新勢力的典型特徵。

新勢力主銷車型在近幾年間頻繁迭代,原因之一即是為了補齊短板。

從時間線上看,新勢力們在2015-2016年間誕生,當時正值國內新能源汽車發展第一個視窗期,新勢力們普遍獲得了資本的看好。

但緊接著,政策變化帶動資本退潮,新勢力們迎來了一段艱難的發展期。不過,也正是這個時期,頭部新勢力們推出了自己品牌的第一款車型。蔚來ES8於2018年6月上市,小鵬G3在2018年12月上市,理想ONE在2019年4月上市,威馬EX5也在2018年4月正式交付。

在這個時期,造車新勢力們資金並不充裕,在技術上積累尚淺,車型在配置上也僅能體現研發之初的行業水準。

如蔚小理第一代車型在智慧駕駛晶片上都選擇了Mobileye EyeQ4晶片的解決方案,這款晶片算力僅有2.5 TOPS,難以滿足車企需求。後來,2021款理想ONE搭載了國內自動駕駛晶片企業地平線的征程3晶片,小鵬P7和P5均選擇了英偉達的Xavier晶片。

在智慧座艙晶片上同樣如此。新勢力們最早的車型搭載的是高通820A這款智慧座艙晶片,但隨著智慧座艙功能越來越複雜,這款晶片效能捉襟見肘。於是,車企們紛紛迭代高通新一代晶片產品8155,用於新的車型。

這也引致了新勢力車型迭代的另一核心原因,即是通過頻繁迭代,強化自身創新性標籤。

時至今日,造車新勢力相比於傳統燃油車乃至於較傳統的新能源車企如比亞迪等,身上最為顯著的標籤就是智慧化。

造車新勢力們為了強化自身創新性和智慧化標籤,開始像智慧手機一樣“爭首發”,藉助高通智慧座艙和智慧輔助駕駛新一代晶片產品,強化自身創新標籤。

過去汽車行業的產品迭代週期是40-50個月,但在ICT行業一般只有18個月。在新勢力車型上,軟體的更新可以達到3個月一次,電子電器硬體的更新達到了12-15個月一次,這與新勢力1-1.5年的產品迭代週期幾乎一致。

此外,造車新勢力們往往也會通過迅速迭代,維持消費者對產品的新鮮感,並以此激發市場購買需求。同時,為了跳出原有市場和定位,開拓新的市場,新勢力車企也會推出新的車型。

資料來看,新勢力車型目前保持在1-1.5年的快速迭代週期,幾乎與智慧手機推新品的頻率相同。從這個角度來看,汽車是越來越像手機了。但是,與智慧手機一樣的迭代速度,真的適合汽車嗎?

車型迭代,並非唯快不破

本質上講,汽車和智慧手機都具備著顯著的規模效應:只有銷量足夠大,才能最大程度分攤開模成本,同時降低供應鏈採購成本,降低總生產成本。

對於智慧手機來說,一臺旗艦機型銷量往往至少需要達到數百萬臺的銷量,才能達到盈虧平衡。

規模效應同樣適用於新能源汽車和智慧汽車。在汽車行業,銷量門檻相對更低,但也不是年銷十幾萬臺車就能實現穩定盈利的。

在這種情況下,新勢力們在車型上的迅速迭代,對利潤改善並無太大益處。實際上,造車新勢力的“標杆”特斯拉並沒有選擇快速迭代的打法。

特斯拉Model 3轎車在2016年4月1日釋出,2017年7月底開始交付,兩個配置:後輪驅動版和Performance高效能版,主要差異在續航和動力層面,售價分別為27.99萬元和36.79萬元,考慮補貼影響,兩款配置價差接近9萬。

特斯拉Model Y SUV在2019年3月15日釋出,2020年3月開始交付,兩款車型三個配置。後輪驅動Model Y售價31.69萬元,雙電機全輪驅動Model Y長續航版售價39.49萬元,高效能版41.79萬元,主要差異仍是續航、動力效能層面,三款配置之間價差在8-10萬。

目前來看,Model 3和Model Y仍有著極長的產品生命週期,並無換代的必要性。特斯拉毛利率水平能夠不斷提升,這兩款車型帶來的規模效應不容小覷。

更為重要的是,對於新勢力車企來說,由於車型較為單一,新的車型能否成為“爆款”就直接影響新勢力銷量。

這種情況在智慧手機行業屢見不鮮。某款旗艦機型銷量不佳,會直接拖累企業當年的財務資料,嚴重者會破壞市場對品牌的發展預期。如近期上市的iPhone 14,就引發了市場對蘋果公司的看衰。

新勢力每一次車型的換代,同樣如此。一場換代就是一場大考,因為沒有人能保證新款車型就一定成功。

如近期理想ONE停產事件,本質上是在產能不足和定位雷同的情況下所做出的妥協。理想ONE可以說是新勢力們的第一款“爆款車型”,被貼上了“奶爸車”的標籤。

但停產理想ONE之後,“奶爸車”的標籤並不會直接平移至理想L9和L8身上。這兩款新車型依然要面臨消費市場的嚴峻考驗,同時由於問界等品牌的出現,理想L9和L8還要面對比理想ONE上市之初要更加激烈的市場競爭,能否延續理想ONE的“爆款神話”仍需要驗證。

此外,在車型迭代後,車企的資源必然傾向於新車型,老車型的運營維護和售後服務必然受到一定影響,這會極大地影響車型的保值率和車企的品牌形象。

來自豐田卡羅拉的啟示

在傳統燃油車時代,汽車車型更新換代頻率並不算高。汽車本身就是耐用品,正常情況下使用壽命可達10-20年。而在車企方面,車型一般5-6年進行換代,期間可能進行數次改版。

最具典型性的案例即是豐田卡羅拉。1966年豐田卡羅拉誕生,至今已有56年的歷史。而根據資料統計,截至於2021年6月,卡羅拉在全球累計銷量就超過了5000萬輛。

在2021年,這款歷史悠久的老車型全球銷量仍高達115.5萬輛,繼續穩坐全球單一車型銷量冠軍。

在這56年間,根據時代變化和技術發展,豐田卡羅拉實現了12代的產品革新。在這種情況下,就算同樣是卡羅拉,新款產品和老款產品之間的差距甚至要比卡羅拉和其他車型的差距還要大,但它們卻有著同樣的車型品牌和相似的產品風格。

從某種程度上說,歷久彌新的卡羅拉已經成為了豐田汽車的代表。這款車型“耐用、節能、保值”的形象,也在長期口碑影響下,轉移為豐田汽車乃至於整個日系車的特徵之一。

對於傳統燃油車企來說,“爆款車型”就是移動的招牌,“只許成功,不許失敗”就成為了爆款車型的換代原則。

同時,圍繞著這個爆款車型,車企往往會進行根據價格、尺寸、配置、產品等因素進行一系列的車型佈局,這一方面可以將自身品牌以及“爆款車型”影響力最大化,放大業務規模,另一方面最大限度地降低對爆款車型銷量的依賴,以防“爆款車型”失敗的可能。

在這方面,豐田還是代表。以一汽豐田在2021年的銷量來看,卡羅拉全年銷量33.03萬輛,榮放銷量20.34萬輛,亞洲龍銷量達12.35輛。此外威馳、奕澤、亞洲獅、皇冠陸放銷量均在數萬級別。

其中,卡羅拉、亞洲龍、亞洲獅、威馳屬於轎車銷量主力,卡羅拉和亞洲獅為A級轎車,亞洲龍定位B級,威馳定位A0級。而在SUV領域,榮放定位緊湊型、奕澤定位小型、凌放和皇冠陸放定位中型。

通過多種車型佈局,以及新老車型同臺競技,傳統車企在打造品牌影響力的同時,實現利潤最大化。

實際上,在傳統燃油車一百多年的歷史中,關於品牌和產品的打造正是這個行業最具價值的東西。

但正如前文所說,剛剛誕生不久的新勢力們則努力強調自身創新性,在產品迭代上也有著新的花樣,卻在一定程度上忽視了消費者的真實需求以及品牌發展的客觀規律。

可以說,新勢力們在車型上的迅速迭代,對車型盈利能力、品牌積累乃至於長期發展都產生了極大的壓力。目前來看,隨著新能源汽車市場競爭加劇,新勢力的新車型更是不容有失。在這種情況下,單純依靠推新品來保持自己所謂的創新性,或許並非良策。

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本文來自微信公眾號 “讀懂財經”(ID:dudongcj) ,作者:董武英,編輯:夏益軍,36氪經授權釋出。