深網|掉隊的小鵬,如何惹了眾怒?

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作者 | 程瀟熠

編輯 | 康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

“使用者為什麼選擇你們新勢力?因為你臉大?”

“究竟是使用者重要,還是平衡各部門的利益重要?”

“還有希望,這兩天趕緊跪下來磕一個,馬上調整全部配置和價格,而且前期使用者補償到到位。”

這是小鵬汽車上市以來,第一次在新車釋出後同時被車主和媒體人“圍攻”——而他們此前向來是小鵬汽車最堅定的支持者。

9月21日晚,小鵬汽車公佈新車G9的配置和價格後,釋出會現場並未像往常一般響起滿堂喝彩。線上是諸多意向車主指責小鵬汽車“沒誠意”、“31萬的車,竟然沒有L2級輔助駕駛,只有一個定速巡航,真是天大的笑話。”線下是數碼博主“Blood旌旗”和幾名汽車自媒體人揪著小鵬汽車產品經理當面質問。

小鵬汽車CEO何小鵬當晚幾乎一夜無眠,第二天上午10點帶著一臉倦意直面現場媒體對G9選裝配置表的質疑。“承認自己沒有做好是有必要的。”何小鵬迴應稱,馬上改SKU,會在兩天內,由他本人推動去重新做好SKU配置組合。

下午1點半,小鵬汽車4名高管拉著幾名汽車媒體人進行了兩個半小時的意見交流會,Blood旌旗上來便問,“能不能火力全開?”,小鵬方答“可以。”於是有了開頭的那幾句逆耳忠言。

新車上市後既改配置組合又改價格的情況,在汽車行業極為罕見。因為這傷面子——承認決策失誤,也傷裡子——從生產製造到營銷銷售幾乎鏈條上的每一環節都要改,成本方案約等於推倒重來。另外,留給小鵬汽車的修正時間也不多了。

9月22日下午6點,正當小鵬汽車火急火燎收集修改意見方案之時,理想汽車突然宣佈,原計劃於11月釋出的理想L8,提前至一週後(9月30日)釋出,L8價格40萬以內,定位與小鵬G9有所重合。公告中還交代了理想汽車以“L“為代號的SUV產品規劃,稱“理想汽車正在建立更完整清晰的產品序列”。

除此之外,理想汽車CEO李想當天還點讚了一條汽車大V發起的投票微博,內容顯示近80%人認為小鵬G9定價高於預期。

有人調侃評論:小鵬還在剛釋出G9就摔倒的懵逼當中沒有緩過來,理想順手抱起來再給小鵬一個過肩摔。

9月23日下午4點半,小鵬汽車釋出G9“增配降價”方案。何小鵬轉發稱:大家的聲音和建議都收到,已安排。原則就一條,讓客戶爽到最重要。有人點贊“配置價格正常多了”、“這是新勢力才能有的反應速度”。有意向車主願意繼續支援小鵬,也有人已轉身投入別家懷抱。

李想在小鵬汽車G9更改方案發布後,又點讚了一條投票微博,內容是:G9調整配置後,30萬-40萬區間新能源SUV大家會怎麼考慮?當前票型理想L8多於小鵬G9,並大比例高於其他車型。

小鵬汽車2021年曾以年銷超9.8萬輛的成績拿下國內造車新勢力銷量冠軍,成為“蔚小理”三家中最受資本青睞的一家。然而2022年急轉直下,美股股價縮水近七成,總市值不及蔚來、理想的一半。截至9月26日美股收盤,小鵬、蔚來、理想美股總市值分別為123.71億美元、298.18億美元、275.06億美元。

一年時間,小鵬汽車為何“掉隊”?

病急亂投醫

博主Blood旌旗9月22日下午和小鵬高管開完會後,在一樓遇到幾名員工,一臉期待的問他,“有沒有轉機?”隨後得到令人心安的答案:確定要大改SKU和價格。還有數名小鵬員工得知他的努力後發來訊息:“罵的真好,內部傳瘋了。”

“並不是我改變了小鵬”,Blood旌旗稱小鵬釋出會當天晚上就有員工在討論要不要改SKU、怎麼改,但在他看來很多問題內部爭吵吵不出結果,必須有外界的壓力。

有人犀利評價何小鵬“讓客戶爽到最重要”的發言,高情商的說法是重視客戶的需求,低情商的說法是:不降價賣不出去了。

造車新勢力向來有在開啟大定當晚或隔天透露大致預定量的營銷習慣,以讓市場更直觀的感受到新車上市後的火爆程度。而這次小鵬G9釋出後,小鵬汽車並未透露訂單量而是在第二天直接進入緊急修改階段。

小鵬的新車選配方案一向較為繁複,既按照續航里程的不同劃分車型,又按智慧化程度劃分版本,除此之外還有一堆選配功能可供排列組合。如小鵬P7分別有 480km、562km、586km、625km、670km、706km六種續航可選, E、N、G、N+、E+四種不同智慧化版本可選。

一位網友如此評價,小鵬比較混亂的地方是選配太多,一個框架很多東西搞得客戶頭大。不恰當的比喻是買手機還要自己搭配螢幕、處理器、攝像頭。搞到最後千奇百怪,使用者都不知道怎麼描述和定義這款產品,不同選配之間口碑差異極大。“我一直想不明白P7和P5出個沒輔助駕駛G版的意義何在。”

提供多種選配方案的出發點是好的。每家每戶每個人的用車需求不同,不多花一分一毫買到自己恰好想要的續航及智慧化配置的車,而不需要為冗餘功能(指有但車主日常用不到的功能)付費,確實是價效比最優的方案。

但本次小鵬G9的問題在於,不同版本車型硬體也有所區分,導致一些版本加不了選配,被戲稱“丐版”的最便宜版本起售價在30萬以上,也難滿足車主對價效比的需求。

小鵬G9釋出會上,何小鵬口中的能媲美邁巴赫GLS的5D音樂座艙、不輸保時捷卡宴的雙腔空氣懸架、鐳射雷達,以及XNGP全場景輔助駕駛、全行業期待的800V超快充全是選裝包。

其中最便宜的570G版本,由於硬體設定無法加配選裝包,且只有CCS定速巡航,沒有ACC自適應巡航等現階段新車標配的功能,甚至不如價格更低的P7。價格超過30萬元還拿不到國家補貼。選配的5D音樂座艙捆綁一般標配車車型的舒適性配置售賣,這意味著不選5D音樂座艙,前排座椅按摩、腿託、腰託、方向盤加熱等配置也沒有。

另外,雖然小鵬汽車曾在招股書中標明G9價位在30萬至40萬區間,但據車fans統計資料,小鵬G9上市前,大量門店曾向客戶暗示,G9的起步價可能在28萬元左右。即便修改後的方案,G9最低配的車型售價依然高於30萬元。

G9配置修改過後,XPILOT輔助駕駛全系標配,保證了丐版車型輔助駕駛能力也能在P7之上,5D音樂座艙除30.99萬元丐版外全系標配。

G9失敗的定價策略讓多位小鵬車主認為,小鵬這是“為了賺錢,不顧使用者體驗”。在《深網》看來,G9“操之過急”的定價方案,是企圖挽回上一個車型失敗局面的一步不該走的險棋。

P5失利,小鵬掉隊

如今“蔚小理”三家累計銷量都超過20萬輛,國內新能源汽車已逐漸開啟銷路,新能源銷量佔比由前幾年的5%以下升至20%以上。基本盤有了,蛋糕在逐漸變大,但隨著傳統車企、科技公司的不斷入場競爭越發激烈。

《深網》曾在2021年底預測,蔚小理競爭激烈程度加劇,將迎來第一次真正意義上的短兵相接。因為2021年蔚小理三家的重點都在於加強已有的護城河。2022年,蔚來車型定價區間下沉,小鵬上探,理想繼續深挖家庭用車場景並開始強調重視“使用者體驗”。

如今,從小鵬G9定價策略失誤後理想汽車的小時級反應,到長安、 寧德時代與華為的合資造車品牌阿維塔兩日後追趕調整首發權益,都能看出戰況之膠著。這一情況下,新車,尤其是重點新車型的成敗,或將決定生死。

在小鵬G9之前,去年三季度釋出的小鵬P5是內部寄予厚望的走量車型。

在過去8個月時間裡,小鵬汽車交付了9萬輛車。即使還有剩下4個月時間,但小鵬汽車已經很難完成年銷量25萬輛的目標。

小鵬員工告訴《深網》,P5瞄準了網約車司機群體,期待網約車群體能帶動一波銷量。P5定價15萬-20萬區間,瞄準了人群最大的市場。根據HIS Markit的資料,在2020年以前,國內電動汽車銷量增長率最高的市場集中在8萬元-15萬元區間,2020年以後15萬元-30萬元區間市場則會有更快、更大的增長。

然而在經歷了兩個季度的產能爬坡後,P5銷量基本穩定在5000輛左右,近三個月銷量連續下滑,上市以來表現始終不如價格更高的小鵬P7。

P5公佈之初,業內就曾議論其定位尷尬。定價區間比主打智慧化配置的P7低,核心賣點卻是小鵬首款鐳射雷達量產車型,因此外形等其他方面需要和P7進行區隔。另外這一定價區間競爭對手較多,如比亞迪、廣汽埃安、問界等。對外競爭激烈,對內價格和P7、G3未能拉開明顯差別。多位車主向《深網》表示,相比P5更願意買外觀更好看、設計感更強的P7。

小鵬汽車分車型交付量 來源:公司官網、國信證券

汽車是規模化產業,規模越大成本越低,毛利率越高。未達預期的P5沒能對小鵬汽車的成本及收益改善起到正效應。

在同樣的巨集觀環境下,小鵬與蔚來、理想、特斯拉相比毛利率始終墊底。營業收入自去年一季度達到歷史同比最高峰的616%和淨利潤虧損最低後開始回潮。今年二季度小鵬汽車營收環比轉負,淨利潤虧損高達27億元。

以二季度為例,小鵬汽車銷售成本66.27億元,去年同期僅33.13億元,翻了一番。研發支出12.65億元,同比增長46.5%。一般及行政開支等增長61.5%至16.65億元。

因此,G9被視為改善毛利率的突破點。今年一季度財報電話會議上,何小鵬曾稱“隨著G9和後續新平臺以及新車型的推出,小鵬將結構性的改善車型毛利率。”

在《深網》此次對車主和業內人士的採訪中,相比指責,恨鐵不成鋼的感慨更多,相比批判,包容更多。幾乎每個人都看到了一個新自主品牌崛起的不易,肯定小鵬汽車及時認錯的態度。

但真誠與真心經不起消耗,小鵬急需正視自己的問題。P5走量策略失利,G9在定價方案更改後毛利空間也將同時壓縮,小鵬汽車仍需找到一個打破“用價格換銷量”僵局的突破口。

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